32. Операционный уровень общей стратегии: понятие и структура

Опepaциoннaя cтpaтeгия oтнocитcя eщe бoлee кoнкpeтным cтpaтeгичecким инициaтивaм и пoдxoдaм в pyкoвoдcтвe ключeвыми oпepaтивными eдиницaми пpи peшeнии eжeднeвныx oпepaтивныx зaдaч, имeющиx cтpaтeгичecкyю вaжнocть (peклaмныe кaмпaнии, зaкyпкa cыpья, yпpaвлeниe зaпacaми, пpoфилaктичecкий peмoнт, тpaнcпopтиpoвкa). Опepaциoнныe cтpaтeгии, нecмoтpя нa мeньший мacштaб пo cpaвнeнию co cтpaтeгиями бoлee выcoкoгo ypoвня, дoпoлняют и зaвepшaют oбщий бизнec-плaн paбoты кoмпaнии. Глaвнaя oтвeтcтвeннocть зa paзpaбoткy oпepaциoнныx cтpaтeгий лoжитcя нa pyкoвoдитeлeй cpeднeгo звeнa, пpeдлoжeния кoтopыx дoлжны быть paccмoтpeны и пpиняты вышecтoящим pyкoвoдcтвoм.

Операционная стратегия относится к наиболее конкретным стратегическим инициативам и подходам в руководстве ключевыми оперативными единицами компании при решении повседневных задач, имеющих стратегическую важность. Операционные стратегии, несмотря на меньший масштаб по сравнению со стратегиями более высокого уровня, дополняют и завершают общий бизнес-план работы компании. В функциональном направлении маркетинга операционные стратегии обычно подразделяются по признаку областей концепции "4Р": товарная стратегия, ценовая стратегия, стратегия распределения и стратегия продвижения.

Товарная стратегия. Важнейшим операционным направлением маркетинга является разработка товара. Рыночно ориентированные компании стремятся поставить маркетинг в качестве "навигационной системы" производства: на основе проводимых исследований рынка маркетинг диктует условия свойств и характеристик продукта, способных максимально эффективно удовлетворить потребности представителей целевых сегментов. Стратегии дифференцирования часто опираются именно на товарный уровень. К товарным операционным стратегиям относятся постоянные или прерывистые инновации, ассортиментные стратегии расширения и углубления, марочные стратегии расширения бренда, намеренная каннибализация и прочие решения.

Ценовая стратегия. Цена является не только в той или иной мере адекватным ответом на покупательную способность сегмента, но и сигналом качества продукта. Правильно выбранная и релевантная текущей ситуации цена, соответствующая представлениям покупателей, позволяет избежать многих проблем. В частности, слишком низкая цена может свидетельствовать о недостаточном качестве, истекающем сроке эксплуатации, моральном устаревании модели и других негативных признаках. Напротив, цена, превышающая ожидания, может считаться необоснованно высокой и ограничивать от покупки. Также своевременные ценовые акции способствуют сбыту, а запоздалые или преждевременные - вредят компании. Среди стратегий ценообразования классифицируются динамические и фиксированные стратегии, подразделяемые на множество конкретных решений.

Стратегия распределения. Важнейшей составляющей маркетингового комплекса является стратегия распределения, охватывающая использование посредников, предприятия оптовой и розничной торговли. Эта стратегия должна быть тщательно скоординирована с прохождением товаром своего жизненного цикла, а также с решениями, касающимися выбора цены и продвижения товара на рынке. Кроме того, эта стратегия должна базироваться на всестороннем знании потенциальных клиентов и рынка.

Стратегия продвижения. Стратегия продвижения призвана довести необходимую информацию о товаре до потребителей и других заинтересованных лиц. Стратегия продвижения требует принятия решений относительно пяти базовых инструментов продвижения на рынок: рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта, связей с общественностью, прямого маркетинга и личных продаж. С целью максимизации требуемого эффекта необходимо интегрировать все маркетинговые коммуникации, обеспечиваю взаимною непротиворечивость и логическую последовательность всех маркетинговых посланий, а также поддержку этим посланиям позиционирования и стратегического направления.