8. Стратегический анализ внутренней и внешней среды организации: необходимость, сущность, условия проведения

Цель анализа внешней среды предприятия — получение ответа на следующие вопросы:

• Что является внешней средой?

• Насколько привлекательна отрасль, в которой работает предприятие?

• Каковы условия для бизнеса?

• Какие возможности и угрозы для предприятия существуют во внешней среде?

• Что является ключевыми факторами отрасли?

• Какую информацию и с какой периодичностью следует получать?

• Каковы затраты на информацию?

Внешняя среда любой организации подразделяется на ближнее и дальнее окружение. Ближнее окружение включает: потребителей, поставщиков, конкурентов и контактные аудитории (банки, инвестиционные и страховые компании, налоговые, таможенные и правоохранительные организации, органы местной власти, средства массовой информации, местные общественные и религиозные организации, население и т.п.). Дальнее окружение — это: правовая, государственно-политическая, технологическая, экономическая, социальная и экологическая среда. При анализе внешней среды изучают: изменения, которые могут воздействовать на текущую стратегию, факторы угроз и возможностей для выбранной стратегии. При этом ищут ответы на следующие вопросы: Где находится организация? Где она должна находиться в будущем? Что для этого надо сделать? «Угроза для одних есть возможность для других».

Разделение общественного труда привело к разделению экономики на отрасли. Под отраслью понимают совокупность предприятий, для которых характерны единство экономического назначения выпускаемой продукции для удовлетворения конкретной потребности, общность технологического процесса, однородность исходного сырья и основных материалов, профессиональный состав кадров. Структура отрасли и ее привлекательность определяются факторами ближнего и дальнего окружения.

Анализ логики работы отрасли позволяет определить ключевые факторы успешной деятельности и выработать стратегию поведения фирмы в данной отрасли. Его проводят вне связи с существующими организационной структурой, ассортиментом производимой (продаваемой) продукции или услугами, ресурсами предприятия и при этом выясняют темпы и фазу жизненного цикла спроса, тенденции, опасности, возможности и перспективы развития для любой фирмы, входящей в отрасль.

Чтобы понять логику работы отрасли необходимо ответить на следующие вопросы:

• Какова структура потребностей порождающих спрос?

• Какие параметры определяют успех?

• Как влияют политические, правовые, экономические и другие факторы внешней среды на характер и остроту конкурентной борьбы?

• Каковы входные и выходные барьеры?

• Ключевые факторы успеха?

Микросреда предприятия - это те субъекты, с которыми вы постоянно и непосредственно взаимодействуете: это ваши покупатели, поставщики, конкуренты, партнеры, контактные аудитории (спонсоры, средства массовой информации, консультанты, банки) и государственные органы.

Взаимоотношения между вашим предприятием и субъектами микросреды равноправные - как они могут оказывать влияние на вас, так и вы оказываете влияние на них.

Макросреда предприятия - это факторы, с которыми ваше предприятие не сталкивается напрямую, но которые, тем не менее, оказывают серьезное влияние на его деятельность. К факторам макросреды чаще всего относят экономические, политические, правовые, научно-технические, социально-демографические, социально-культурные, природные, экологические и международные факторы.

У макросреды есть две важные особенности:

• она оказывает влияние не только на ваше предприятие, но и на микросреду: конкурентов, партнеров, клиентов;

• вы сами не можете повлиять на макросреду.

Иными словами, микросреда состоит из тех, с кем можно поговорить, а макросреда - этот то, что нельзя даже ясно увидеть. Можно провести аналогию с армией. Если сравнить Ваше предприятие с армией, то Ваш противник, маркитанты и т.п. - это микросреда, а погода, время года, место сражения - макросреда.

Анализ внутренней среды фирмы позволяет выяснить те внутренние возможности и тот потенциал, на который можно рассчитывать при достижении целей. Он позволяет уточнить миссию и цели организации, окончательный выбрать стратегии развития и определить пути ее реализации. Внутренняя среда предприятия включает следующие составляющим: персонал, производство, маркетинг, финансы, управление. В данном случае анализ потенциала подразумевает не только изучение структуры компании: из каких отделов она состоит, каким оборудованием располагает, каков уровень персонала, каково состояние финансов или службы маркетинга и т.п. Наряду с общей оценкой потенциала необходимо определить отвечает ли существующий потенциал выбранным целям и стратегии развития, какова конкурентная позиция фирмы, в чем сила и слабость предприятия и на что необходимо обратить самое пристальное внимание.

Простое определение возможностей фирмы еще не позволяет руководству принять окончательное решение какой вид стратегии выбрать. То что позволено сильной фирме не всегда доступно слабой. Но и у сильных компаний часто достанет ресурсов, чтобы быть лидером во всем. Практика показывает, что положение компаний на рынке постоянно меняется, меняются и лидеры. Путь к лидерству не есть прямая. Он больше похож на ломанную линию. Чтобы достигнуть намеченных стратегических ориентиров предприятию необходимо концентрироваться, сосредотачиваться на своих сильных сторонах и двигаться к намеченной цели отдельными шажками, размер которых зависит от количества «сильных» и «слабых» сторон, их уровня, а также возможностей и угроз, представляемых внешней средой.

Таким образом на первом этапе необходимо собрать информацию, характеризующую основные составляющие потенциала организации, а далее оценить стратегический потенциал и конкурентную позицию, выделить сильные и слабые стороны предприятия