23. Формулирование стратегического видения и миссии организации. Взаимосвязь миссии и целей организации

Стратегические установки (миссия) некоторыми менеджерами рассматриваются как альтернатива корпоративному планированию. На рис. 1, взятому из основного учебника США по стратегическому управлению (A.Thompson and A.Strickland. Strategic Management: Concepts and cases. Business Publications, Inc., 1987.), постановка стратегической задачи определяется как первый этап в процессе корпоративного управления. В стратегических установках закрепляются основные правила, в соответствии с которыми компания ведет бизнес. Здесь самым важным для управляющих верхнего звена любого предприятия является вопрос: Что представляет собой наша предпринимательская деятельность в настоящее время и что она будет представлять собой в будущем? Представление полного ответа на данный вопрос требует от управляющих глубокой проработки вопроса - а чем должна заниматься наша организация? - а также развитие более четкого видения направления, которому будет следовать наша организация в ближайшие 5-10 лет. Для управляющего ответ на вопрос - что представляет собой наша организация в настоящее время и что она будет представлять собой в будущем? - начинается с процесса вычерчивания четкого направления движения и определения отличительных черт данной организации. Видение управляющими того, что стремится делать организация и чем она стремится стать обычно называется миссией данной организации. Определенная таким образом миссия в общих чертах дает представление о маршруте следования организации и служит для ответа на вопрос: кто мы? Что мы делаем? Куда нас ведут?

. Установка целей

Собственно процесс установки целей необходим для преобразования миссии и маршрута следования в нечто конкретное, за что можно бороться, чего можно достичь. Установка напряженных, но вполне достижимых целевых показателей оберегает от благодушия, суеты вокруг того, что следует делать, и от посредственного ведения дел. Следует установить как краткосрочные, так и долгосрочные целевые показатели. Краткосрочные целевые показатели выступают в качестве ориентиров деятельности организации на период одного-двух лет; долгосрочные целевые показатели нацеливают управляющих на то, что они могут сделать уже сейчас для обеспечения функционирования организации в течении длительного промежутка времени.

Так или иначе установкой целей занимаются все без исключения управляющие. Каждая организационная единица нуждается в конкретных, поддающихся количественному измерению показателях, которые точно определяют над чем будет работать данная единица, внося свою лепту в достижение генеральных, или сводных по организации в целом целей. Если разбить множество генеральных целей на отдельные конкретные цели, устанавливаемые для каждой организационной единицы, и наладить отчетность управляющих низшего звена за результаты деятельности подотчетных им звеньев, то возникнет атмосфера целеполагания, и организация в целом устремится в заданном направлении.

Структура целей компании, по степени их важности, может быть отражена следующим рисунком.

Рисунок 1. Структура целей компании

Такое представление структуры целей компании показывает, в какой степени цели, стоящие на более высоком уровне оказывают влияние на цели более низкого уровня. Таким образом, можно представить следующий алгоритм процесса стратегического управления:

Рисунок 2. Алгоритм стратегического управления

Как видно, исходным пунктом процесса стратегического управления является осознание миссии компании. Четкое определение миссии и целей, является первым и самым важным шагом на пути к корпоративному планированию и определяет всю дальнейшую работу по систематической разработке планов компании. Эти планы разрабатываются в соответствии с миссией и основными целями и должны соответствовать им на всех уровнях.

Приведем в качестве примера выдержку из декларации об основополагающих морально-этических ценностях компании Procter & Gamble:

• Основа Р & G - это ее работники, коллектив в котором работают лучшие специали-сты в мире;

• Мы стремимся быть лидерами, каждый в своей области, и преисполнены решимо-сти, добиться наилучших результатов;

• Мы берем на себя личную ответственность за выполнение задачи Компании, совер-шенствование ее работы и помощь другим работникам, чтобы повысить эффектив-ность их труда;

• Наши отношения друг с другом основываются на честности и открытости;

• Мы преисполнены решимости, наилучшим образом выполнять свои задачи, обра-щая особое внимание на наиболее важные из них;

• Мы доверяем способностям и намерениям друг друга и считаем, что наиболее эф-фективно работа идет там, где она основана на взаимном доверии.

Миссия

• чётко выраженная причина существования организации.

• философия и предназначение, смысл существования организации, в котором про-является отличие данной организации от ей подобных;

• сформулированное утверждение относительно того, для чего и по какой причине существует организация.

Миссия - это ориентир, на который настроены все цели предприятия. Значение миссии Разработка миссии является начальной точкой любого совершенствования системы управления, так как определение миссии необходимо для того, чтобы выявить, в чем за-ключается основная задача предприятия и любую деятельность предприятия подчинить ее решению. Миссия предназначена для решения следующих основных задач:

• Представить в явном виде то, для чего существует компания, и установить базу для определения и обеспечения непротиворечивости ее целей.

• Определить, чем компания отличается от всех других компаний, действующих на том же рынке.

• Создать критерий для оценки необходимости выполнения всех действий, осуществляемых в компании.

• Согласовать интересы всех лиц, связанных с организацией (собственников, руководство, персонал, клиентов и др.).

• Способствовать созданию корпоративного духа, в том числе расширить для сотрудников смысл и содержание их деятельности.

Формирование миссии позволяет определить, для чего существует конкретная органи-зация, причем данное определение не изменяется обычно на протяжении всего цикла жиз-недеятельности организации. Выработка новой миссии обычно приводит к созданию нового предприятия. Определение миссии Обычно определение миссии организации преследует решение следующих задач:

1. Выявить область активных действий организации и отсечь пути развития, которые ведут в никуда.

2. Определить основные принципы конкурентной борьбы.

3. Выработать общую базу для разработки целей организации.

4. Выработать концепцию деятельности, вдохновляющую сотрудников организации.

При разработке миссии учитываются следующие группы факторов:

1. Истории возникновения и развития организации, ее традиций, достижений и прома-хов, сложившийся имидж.

2. Существующий стиль поведения и способ действия собственников и руководителей.

3. Ресурсы, т. е. все то, чем организация может управлять: наличные денежные средст-ва, признанные продуктовые марки, уникальные технологии, талант сотрудников и т. п.

4. Окружающая среда, представляющая совокупность всех факторов, которые воздейст-вуют на возможности организации достигать своих целей с помощью выбранных стра-тегий.

5. Отличительные достоинства, которыми обладает организация.

В миссии с учетом этих факторов отражаются направления деятельности организа-ии. В ней констатируется ответственность организации перед всеми группами влияния. Она определяет четким образом общую цель организации, которая в дальнейшем может быть конкретизирована на отдельные цели и задачи.

Определение миссии может состоять из следующих основных элементов:

• Определение области конкуренции. Отраслевое направление включает в себя перечень сфер хозяйственной деятель-ности, в которых собирается работать фирма. Потребительское направление опре-деляет круг клиентов, которых будет обслуживать фирма. Географическое направ-ление характеризует страны и регионы, в которых могла бы работать компания, бу-дет ли она многонациональной или будет работать в географической "нише".

• Стратегическое намерение или видение. Стратегическое видение компании предполагает определение тех ключевых показа-телей, которых стремится достичь фирма в будущем. Обычно это формулируется так: "Мы стремимся...". Стратегическое видение может описывать как количествен-ные, так и качественные показатели, определяющие основные направления разви-тия компании. Как правило, стратегическое видение служит для мотивации работни-ков компании. Кроме того, стратегическое видение позволяет субъектам внешней среды (клиентам, партнерам, контрагентам) оценить намерения компании относи-тельно дальнейших действий на рынке и перспективы развития взаимоотношений.

• Компетентность персонала и конкурентные преимущества. Миссия определяет суть общекорпоративных ценностей. К ним относятся специаль-ные знания и навыки, которыми обладает фирма, позволяющие ей предложить кли-ентам лучшие товары и услуги. Например, акцент на технологических нововведени-ях, высокое качество продукции и услуг, ценообразование, инженерные решения.

• Основные заинтересованные группы

Миссия определяет группы лиц и организаций, сотрудничество с которыми способ-ствует процветанию компании, устанавливает их требования и формулирует при-оритеты работы менеджеров. Обычно выделяют следующие основные заинтересованные группы:

Заинтересованная группа	Ожидания заинтересованной группы
Акционеры	Дивиденды, рост капитала, надежность инвестиций
Менеджмент фирмы	Денежное вознаграждение, престиж, власть
Потребители	Качество продукции, обслуживание, ценность
Сотрудники	Гарантия занятости, денежное вознаграждение, удовлетворение в работе
Кредиторы	Проценты, гарантии выплаты суммы кредита

Кроме того, в число основных заинтересованных групп могут входить также органы государственной власти, поставщики, общество, выражающие по отношению к компании ожидания, отличные от ожиданий других групп. одной из главных задач менеджмента компании является согласо-вание различных и отчасти противоречивых интересов. Для реализации этой задачи суще-ствует несколько подходов, одним из которых является составление заявления о миссии компании, в котором описываются задачи организации и ее основные характеристики. Кроме того, в расширенную формулировку миссии могут войти:

• перечень основных видов деятельности;

• основные конкурентные преимущества, которых планируется достичь;

а также (для внутреннего пользования):

• основные конкурентные недостатки, которые планируется устранить в первую очередь.

Миссия может быть сформулирована как в виде одной фразы, так и в виде многостра-ничного программного заявления руководства компании, в котором отражаются все аспек-ты согласования интересов различных групп и основные характеристики компании. Различные варианты (сокращенный и расширенный) могут использоваться для различных це-лей - как представительский документ для включения в годовой отчет компании перед ак-ционерами, как внутрифирменный основополагающий документ, и т.п.

Примеры формулировок миссии предприятий по видам деятельности

Организация		Миссия
Организация		Содействие становлению и развитию среднего и малого бизнеса в Республике Беларусь путем предоставления широкого спектра банковских услуг, высокого качества обслужи-вания клиентов и эффективного развития с учетом интересов акционеров, клиентов и сотрудников
Коммерческий Банк		Дивиденды, рост капитала, надежность инвестиций
Государственное предпри-ятие, опытно-конструкторское бюро		Наша деятельность направлена па сохранение и развитие научно-технического потен-циала отрасли, поддержание высокого уровня разработок, создание новых рабочих мест и культуры производства, сохраняющей и защищающей окружающую среду
Компания, производящая оборудование для офисов		Наша цель - это решение проблемы. Мы помогаем решать административные, научные и человеческие проблемы, создавая комфорт и заботясь об условиях вашего труда
Инвестиционная компания		Мы готовы инвестировать капитал в любую область, работающую прибыльно и имею-щую потенциал дальнейшего роста.
Коммерческое транспортное предприятие		Создать в городе N службу по предоставлению первоклассных услуг такси по вызову для обслуживания деловых людей и обывателей, используя исключительно автомобили "Мерседес". Добиться лидерства на рынке малолитражных такси для деловых людей и быть одним из лидеров на рынке городских такси, обеспечить высокую доходность биз-неса.Добиться стабильного роста дохода от суммы, вложенной в дело. Постоянно расширять базу автомобилей.
Lucent Technologies	Мы стремимся стать лучшей в мире фирмой, объединяющей людей - предостав-ляя им легкий доступ друг к другу, информации и услугам, в которых они нуждают-ся - в любое время в любом месте.
XEROX	Распространение знаний с помощью документов.
Рекламное агентство "Прайм"	Мы создаем и реализуем идеи в области разработки и продвижения товаров и услуг для удовлетворения клиентов наших клиентов.
Гомельстекло	Помощь людям в создании безопасной и комфортабельной среды обитания.
МобильныеТелеСистемы	Мы видим свою миссию в том, чтобы построить устойчивый мир мобильной связи, объединяющий людей, обогащающий их жизнь и раскрывающий их потенциал - на работе и дома.