2.Символы мироустройства и пространственные категории

В современной рекламе как системе символов особое значе­ние, как и всегда, занимают символы мироустройства и прост­ранственные категории, которые в древнем сознании мыслились в рамках дуалистических систем: центр-периферия, верх-низ, правый-левый, небо-земля, юг-север, день-ночь. Основной сим­вол древнего сознания - «центр мира», с которым соотносится класс личных местоимений: в центре - «я», а на периферии -«он», «ты». Иная дихотомическая категория - вертикаль-гори­зонталь, где слова со значением горизонтальности символизируют середину, гармонию, порядок и связаны с миром женщины, а сло­ва со значением вертикальности - как символ мужского начала -олицетворяют все внешнее, разрушающее, нарушающее старый порядок, но одновременно творящее новую гармонию.

Верх/низ¹ - наиболее распространенная из дуалистических систем, коренящихся в психике человека, предки которого учи­ лись прямохождению. Верх, откуда приходят свет и дождь, при­ писывается высшим силам, земля - сфера смертного человечест­ ва, под которой (внизу) - царство ада. Верх - сфера духа, низ - сфера материи. В безрелигиозной идеологии замещается поис­ ком НЛО из небесной зоны с их «высшей культурой» и духовно­ стью, которые должны оказать помощь погрязшему в глобаль­ ных проблемах человечеству. <:

В первобытной культуре вертикальные соотношения наибо­лее ярко отражены в мифологии, где небо является обителью бо­гов, подземный мир - местом пребывания темных, демоничес­ких сил, а земля - или средний мир - человека с одним ему при­сущим сочетанием богоподобия и звероподобия. Устойчивое рав­новесие этих миров обеспечивается скрепляющей их вертика­лью - Осью мира, выступающей в культурах в виде Мирового древа или Мировой горы. Именно с этой вертикалью связаны ос­новополагающие события древней мифологии и - мифологичес­ки переосмысленные - древней истории: под деревом родился Аполлон, у подножия священного дерева был найден младенец Навуходоносор, держась за ветки дерева, родила Будду его мать Майя, Чингисхана нашли в степи сосущим листья одиноко стоя­щего чудесного дерева.

Мифологема Оси мира и ее корреляты становятся централь­ными образами Библии: это и гора Арарат или Ницир, куда по­сле потопа пристал ковчег Ноя (Бт 8:18), это и явление Господа Моисею на горе Синай (Исх 19:25), и восхождение на вершину горы Самсона с городскими вратами (Суд 16:3), это и гора, с ко­торой проповедовал Христос (Нагорная проповедь), и смерть на Голгофе Иисуса, где мифологемы Горы и Древа усиливают друг друга (напомним, что русское «крест» в Новом завете обозначено греческими словами «стаурос» - «столб» и «ксюлон» - «дере­во»), и тот камень (=гора), с которого ангел благовествовал же­нам-мироносицам о Воскрешении Христовом (Мф XXVIII, 5-8, Мк XVI, 1-8, Лк XXIV, 1-9).

В изобразительном искусстве древних цивилизаций - еги­петской, шумерской, китайской - вертикальные соотношения соответствовали социальной иерархии, где образам правителей соответствовала верхняя часть изобразительного пространства. Показательно, что эта традиция - как в реальных, так и художе­ственных формах - не изменилась вплоть до настоящего време­ни, где вожди с трибуны или сцены (то есть, сверху - вниз) обра­щаются к народу (низам). Интересно, что, согласно пространст­венным категориям древних индоевропейцев все находящееся впереди, перед глазами, воспринимается зрением, сзади же - не­видимое (опасное, плохое) - слухом. Поскольку при перемеще­нии рода с одного стойбища на другое стариков оставляли поза­ди, слова со значением «старый» могут коррелировать со слова­ми, имеющими значение «задний».

Топономы «верха» и «низа», а также «фронта» и «тыла» яв­ляются мощными факторами психологического воздействия и в рекламных произведениях: так, восходящее солнце с лучами, направленными вверх, прочно ассоциируется с расцветом, раз­витием фирмы, солнце в зените («вверху») - с ее солидностью, процветанием. Именно сверху являются огромные блоки жвач­ки Wrigley's, покрывающие тенью пространство пляжа, сверху падает дождь из конфеток Skittles, превращающийся в радугу,именно вверх, в горы, стремится счастливый обладатель Pepsi, на плато, над всем миром, властвуя над ним, закуривает Marlboro его счастливый обладатель. Между тем, «верх» не все­гда является более предпочтительным, чем «низ», так как фор­мирует и ощущение невозможности обладания объектом: к при­меру, реклама автомобиля, изображенного на подиуме, под уг­лом снизу-вверх. И, наоборот, если тот же автомобиль предста­вить стоящим у подножия лестницы, как бы приглашающей спуститься и открыть его дверцу, или располагающимся на од­ном уровне со зрителем, будет создана иллюзия его доступности. Ось мира, Мировое древо, Мировая гора - образ космическо­го устройства, символ прочного универсума. Иные корреляты Колонна, Столб, Пуп, Храм, Башня. Библейская «Вавилонская башня»- символ наглой заносчивости, самонадеянности. Маяк позитивный символ (указывает направление кораблю жизни). В геральдике башня означает высокие личные заслуги. Гора - сим­вол близости к Богу.

Время - мифологическое время - Хронос - у индоевропей­цев - символ божественного сотворения Мироздания. Всепорож-дающее и всепоглощающее время представлялось «отцом ве­щей». Наряду со Словом Время нерукотворно и вечно. Как и Все­ленная, Время отождествлялось с числом, с кругом, с мировым древом, горой, земноводными, с водой и огнем. «Божественное время» (вечное, абсолютное, бесконечное, непрерывное) на зем­ле проявляется как конечное и прерывное и приравнивается ко всему земному, тленному.

Земля - один из «четырех элементов» (стихий), а также на­сыщенное многими символическими смыслами понятие (родная земля, земля-кормилица, достать из-под земли, загнать кого-то в землю и т.п.). Устойчивость и непоколебимость земной тверди находят свое выражение в символическом истолковании поня­тий «камень» и «скала». Глинистая земля фигурирует во многих мифах как материал для сотворения первых людей и богов: в древнем Египте - Хнума, в христианских текстах - Адама, в ва­вилонском эпосе о Гильгамеше богиня Аруру создает первого че­ловека по лучшим образцам гончарного искусства.

Луна - толкуется как «женское» небесное тело, так как пас­сивно принимает свет. Возникновение и исчезновение Луны знак умирания и воскрешения. Иконографически Луна по боль-шеи части изображается в виде серпа, с профилем, чаще глядя­щим влево. Лунные серпы представлены в государственных гер­бах многих исламских стран.

Вода - источник жизни и одновременно таит угрозу гибели. В психологии - символ неосознанных, глубинных слоев личнос­ти, подземные воды связываются с хаосом, дождевые воды - с благодатным оживлением. Водоворот - символ трудностей и пе­реворотов, спокойно протекающие реки - планомерно текущую жизнь. В христианской иконографии вода играет роль очищаю­щего элемента, смывающего пятно грехов.

Город - микрокосмическое отражение космических струк­тур, созданное по плану и целенаправленно заложенное по коор­динатам, в центре которого расположен земной эквивалент точ­ки небесного вращения (Ось мира, Пуп, Мундус). В психологии город - символ правильной жизни, которой можно достичь лишь после долгого путешествия, если путник мог осознанно пройти ворота центра духовной жизни.

Эльдорадо - от испанского «el dorado» - «позолоченный» иносказательное обозначение места величайшего изобилия вож­деленных предметов и максимального богатства.

Своеобразными, наиболее обобщенными символами прост­ранства являются геометрические симноящ - _0Дни из наиболее древнейших. Так, сегодня древнейший символ круга, по-преж­нему, как и в архаическом обществе, обозначает бесконечность жизненных циклов, символизирует небо и духовную сущность, божественное, одновременно воплощает в себе совершенство - и символическое, и эстетическое. Становясь основой структуры многих фирменных знаков, имеющих различное значение, круг, тем не менее, сохраняет всю семантическую нагрузку, неявно влияющую на восприятие этого знака-символа.

Крест - самый универсальный среди простых символичес­ких знаков, не ограниченный сферой христианства. Изображает ориентировку в пространстве, точку пересечения верха/низа и правого/левого, объединение дуалистических систем в виде це­лостности, которая соответствует образу человека с распростер­тыми руками. Часто используется как национальный знак в го­сударственных гербах и на флагах, как родовой знак - в гербахВертикальный стержень креста символически связан с Осью ми­ра. В Христианстве - символ триумфа над смертью. Разновидно­сти креста:

• «Тау-крест» - древний символ божественной избранности (напоминает символ молота - молот Тора в качестве амуле­та был популярен у германцев), увенчанный овалом, пре­вращается в

• анх-крест - египетский крест жизни;

• «Андреевский крест» в форме X, на котором, по преданию, был казнен апостол Андрей;

• «литургический крест» - тевтонский равносторонний, вхо­дит в сакральное искусство в эпоху Меровингов;

• «русский крест» - восьмиконечный крест с дощечкой с надписью и косой нижней перекладиной под ноги;

• геральдические кресты:

• «иерусалимский» с четырьмя маленькими крестами на концах - во время крестовых походов - герб Иерусалим­ского королевства, четыре креста между перекладинами пятого-основного - символ пяти ран Христа,

• Квестен-крест, у которого перекладины выходят за пре­делы круга - означает поиски рыцарских приключений в качестве испытаний,

• Лилиеобразный, на концах которого - символ лилии - ор­денский знак рыцарского ордена Алкантара в Кастилии,

• Стреловидный - концы оформлены в виде наконечников стрел - политический символ венгерской "фашистской партии в 30-е годы,

• Крест рыцарей Тевтонского ордена - в Австрии - знак «Отечественного фронта» в отличие от

• свастики, господствующей в Германии национал-социа­лизма - знак борьбы арийских народов,

• Мальтийский с разделенными концами.

Круг - наиболее распространенный символ, заданный внеш­ним видом Солнца и Луны. У круга нет ни начала, ни конца, ни направления, ни ориентировки - воплощение бесконечности, вечности, абсолюта. Со спицами - символ колеса - выражает ди­намику, в противоположность неизменности круга. Египетский символ вечности - завязанная кольцом веревка, античный - змея (Уроборос), кусающая свой хвост. В мегалитической куль­туре - символ погружения в воды вечности (концентрические круги на воде). Круг с отмеченным центром в астрономии - знак Солнца, в алхимии - знак золота. В учениях магии - знак ограж­дения от злых духов.

^ Квадрат - символический контраст кругу - обозначает зем­ной мир и материальное. Круг соответствует Богу и небу, квад­рат - земле и человеку. Вошедшая в поговорку задача «квадра­туры круга» - превращение квадрата геометрическими средст­вами в равный по площади круг - означает усилие человека сде­лать возможным переход своей сущности в сущность божества, то есть, нравственно возвыситься. В каббале круг внутри квадра­та - символ божественного «мерцания» внутри божественной оболочки.

Треугольник - с вершиной, обращенной вниз - символ во­ды (направление падающей капли), с вершиной, обращенной вверх - знак огня. Символ Троицы (рука, голова и имя бога, к ко­торым позднее добавился глаз, как знак для Отца, Сына и Свято­го Духа). Это «око Божье» в треугольнике в масонской символи­ке является «всевидящим оком» с девятью лучами - также сим­волами божества. В дохристианские времена философ Ксенократ рассматривал равносторонний треугольник как «божествен- ? ный», равнобедренный - как «демонический», а разносторон­ний (несовершенный) - как «человеческий».

Наиболее сакральной областью пространства становится че­ловеческое жилище - Дом - как символ средоточия оседлого су­ществования человека, символ самого человека, нашедшего свое место во Вселенной, его социальное («из хорошего дома») или по­томственное, профессиональное происхождение (дом Габсбур­гов, дом Ротшильдов). Церковь является «домом Божьим», мо­гила - последним или «вечным домом». Символом подъема к высшему соответствует архетипическая установка приближе­ния к небесной сфере, символизируемая образом Лестницы. В форме ступенчатых башен в древности часто сооружались хра­мы: зиккурат в Месопотамии, ступа в индобуддизме, террасовый храм Боробудур на Яве, Теокалли в Древней Мексике, ступенча­тые пирамиды на перуанском побережье. В символике масонст­ва ступени лестницы суть и ступени возвышения (три ступени с

добродетелями умеренности, справедливости и доброжелатель­ной любви к людям).

Ворота - (как двери и мост) символизируют не только сам вход, но и скрытое за ними пространство, таинственную силу («врата ада», «небесные ворота» Марии). Ворота - это граница между разными жизненными условиями и состояниями созна­ния. Ритуалы перехода от одной жизненной ступени к другой часто символизируются проходом через ворота, открытие «свя­щенных ворот» знаменует религиозные праздники. Окно -символ отверстия для впуска сверхъестественного света. В со­борах падающий извне и сверху свет соответствует Духу Свято­му, а окна символизируют Марию (светятся не сами по себе, а божественным светом). По масонской символике храм Соломо­на в Иерусалиме лишен окна на север, поскольку оттуда не по­ступают лучи Солнца, остальные три окна есть «твердые источ­ники света».