46. Ознаки сегментації та позиціонування товару

Объектами сегментации рынка сбыта являются: - группы потребителей; - группы продуктов (товаров, услуг); - предприятия (конкуренты). Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков. Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п. Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке. Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка. Позиционирование продукта является одним из важнейших этапов разработки маркетинговой стратегии компании. Общая концепция позиционирования, впервые обоснованная Э. Райсом и Дж. Траутом, предполагала, что в условиях избыточного предложения восприятие потребителей, как правило, не способно эффективно воспринимать очередной новый товар или услугу. Для того чтобы потребитель смог зафиксировать в своем сознании новый продукт, необходимо освободить для него место, обобщив и, соответственно, уплотнив его знания об аналогичных товарах и услугах. При этом важно объединить в его сознании все похожие товары в единую группу, убедив потребителя, что отличия между элементами этой группы несущественны, и представить или противопоставить этой группе новую торговую марку на «расчищенном пространстве». Чтобы новая информация не была вновь сгруппирована потребителем по своему усмотрению, важно связать ее с удовлетворением его наиболее важных потребностей. И наконец, лишь понятно и лаконично передав потребителю наиболее важные аспекты нового товара или услуги, можно надеяться, что они устойчиво останутся в его перенасыщенном разуме. В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей. Например, для стиральных машин: режимы стирки — контроль температуры стирки, требование к стиральному средству — объем загрузки. Печенье может быть позиционировано, например, по следующей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки. Лекарства-антидепрессанты часто позиционируют по атрибутам: низкий — высокий побочный эффект (указывается какой) и чувство тревоги — чувство успокоения. Имидж различных авиакомпаний может позиционироваться по атрибутам: консервативный — развлекательный и обычный — утонченный.

47. Класифікація потреб споживачів, класифікація споживачів стосовно придбання товарів

Исходной идеей маркетингапосле нужды является идея человеческих потребностей. Потребность ― нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Согласно теории Маслоу существуют такие потребности: 1. Физиологические потребности (пища, вода, воздух, приют и т.д.) 2. Потребности безопастности – они связаны со стремлением и желанием людей находиться в стабильном и безопасном состоянии. 3. Потребности принадлежности и причастности. Человек стремится к участию в совместных действиях, он хочет дружбы, быть членом каких-либо объединений людей и т.д. По отношению к таким людям руководство должно иметь форму дружеского партнерства, для таких людей надо созд условия для общение на работе. 4. Потребности признания и самоутверждения. Отображает желание людей быть компетентными, сильными, способными, уверенными в себе, а также желание людей, чтобы окружающие признали их и уважали за этом. Об управлении такими людьми нужно использовать различные формы выражения признания их заслуг (присвоение титулов, званий, освещение в прессе их действий и др.) 5. Потребности самовыражения. Выражают стремление человека к наиболее полному использованию своих знаний, способностей, умений и навыков. Эти потребности носят гораздо более индивидуальный характер по сравнению с потребностями других групп. Принято делить потребителей на следующие группы по отношению к товарам: 1) «новаторы» – потребители, рискнувшие попробовать новинку (2-5%); 2) «адепты» – последователи, делающие товар модным и известным (13%); 3) «прогрессисты» – потребители, обеспечивающие массовый сбыт на стадии роста товара (34%); 4) «скептики» – подключаются спросу на стадии насыщения (34%); 5) «консерваторы» – проявляют спрос, когда товар становится «традиционным» (16%).