Відомий британський експерт у сфері брендінгу Саймон Анхольт (Simon Anholt) визначає брендінг країни як систематичний процес узгодження дій, поведінки, інвестицій, інновацій і комунікацій країни для реалізації стратегії конкурентної ідентичності. Це може бути як скромне співробітництво урядового комітету з туризму й агентства по залученню інвестицій, так і десятиліття реалізації скоординованих і чітко спланованих стратегій усередині країни й на міжнародній арені в сфері культури, спорту, освіти, політики, туризму, міжнародної торгівлі.

Страна как бренд

Страны и территории начинают создавать собственные бренды для продвижения своего образа в мире

Опубликовано в журнале "Новый маркетинг" (№ 11 (17), 2002)

http://www.management.com.ua/cases/case026.html

Этот кейс — не совсем обычный, поскольку он не содержит информации о продукте, концепцию продвижения которого мы предлагаем вам создать. Потому что и сам продукт не совсем обычен. Речь идет о брендировании не просто товара, но целой страны — Украины. На самом деле, идея не такая уж и необычная, этот путь уже прошел ряд стран, которые подобным образом не только создавали в представлении мирового сообщества и собственных граждан свой неповторимый образ, но и повышали конкурентоспособность собственных производителей на мировой арене. Кейс посвящен тому, как некоторые страны и территории (Шотландия, Австралия, Польша, Эстония и ЮАР) создавали свои собственные бренды. Они руководствовались самыми разными доводами, преследовали различные цели и не всегда добивались желаемого результата. Конечно, мы могли бы предоставить и некоторые украинские данные, однако практика решения первого кейса показала, что участники конкурса слишком сильно концентрируются на начальных условиях и т.н. механике — перечислении уже известной из кейса информации. Поэтому в этот раз мы решили дать полную свободу для творчества и разрешить использовать все данные, которые вы посчитаете нужным использовать. Конечно же, все они должны быть обоснованы.

В эпоху глобализации, стирающей национальные и культурные границы между государствами и символизирующей триумфальное шествие глобальных корпораций и глобальных брендов, потребность в том, чтобы иметь свой собственный неповторимый образ, велика как никогда. И для страны эта задача не менее важна, чем для любой компании. В конце концов, государства и территории тоже предлагают иностранным компаниям и иностранным гражданам некий продукт, а именно — себя в качестве центра туризма, подходящего места для ведения бизнеса или вложения инвестиций, поставщика качественных товаров и т.д. Чтобы привлечь деньги из-за рубежа, страна должна обладать оригинальным, узнаваемым и, главное, положительным образом — одним словом, всем тем, что входит в понятие бренда. Ряд стран и территорий уже создали такие бренды и теперь по всем правилам ведут маркетинговые кампании по продвижению как среди своих граждан, так и за рубежом.

Шотландия: красное и синее

Одной из первых создавать собственный бренд начала Шотландия, где проблема сохранения национальной идентичности в составе Британской империи имеет долгую и обширную историю. В 1994 году Агентство экономического развития провинции Scottish Enterprise запустило проект "Scotland the Brand", цель которого изначально состояла в оказании содействия туристическому бизнесу в Шотландии, развитию шотландской национальной культуры и ее продвижению за рубежом, а также расширению экспорта продукции шотландских компаний.

В течение первых трех лет деятельность в рамках проекта ограничивалась культурными мероприятиями наподобие проведения "тартановых фестивалей" в тех городах Великобритании, где существовали шотландские общины, и публикацией брошюр о Шотландии, которые распространялись в аэропортах и туристических бюро. Но в 1997 году Scottish Enterprises удалось привлечь к сотрудничеству ряд крупных компаний, наподобие Bank of Scotland, транспортной фирмы Stagecoach и производителя виски United Distillers, что позволило вывести проект Scotland the Brand на качественно новый уровень.

В 1997-1998 годах компания CLK, специализирующаяся на брендинге, провела исследование, заказанное Scotland the Brand и частично профинансированное компаниями Marks&Spencer, Stagecoach, United Distillers и British Airways. Его целью было определение "образа Шотландии" внутри страны и за рубежом, выявление понятий, с которыми ассоциируются Шотландия и шотландцы, поиск базовых ценностей национального бренда. Подробно проинтервьюировав в течение нескольких месяцев более 650-ти человек, CLK установила, что в окружающем мире Шотландия имеет свой оригинальный, узнаваемый, но несколько поверхностный, образ, в котором соединяются традиционные клетчатые юбки и волынки; красивая, хотя и суровая природа; гордый, патриотичный, храбрый, но патриархальный и немного несовременный народ.

На основании результатов этого опроса была разработана стратегия по продвижению бренда Шотландии, направленная на закрепление положительных сторон образа страны и одновременное снятие отрицательных. В качестве приоритетного направления было определено преодоление представления о технологической отсталости Шотландии, которая в отношении бизнеса всегда находилась в тени более крупной и развитой Англии. Для этой цели предполагалось использовать ресурсы, которыми обладали шотландские компании.

В 1997 году был создан Scotland Device — логотип в традиционную красно-синюю клетку, презентация которого прошла на торжественной церемонии в Эдинбургском замке. Новый символ представлял общественности Дональд Дьюар, один из старейших и известнейших в Шотландии бизнесменов, руководитель компании — производителя спиртных напитков John Dewar. Тогда же Scotland the Brand был преобразован в своеобразный национальный "знак качества", говорящий о шотландском происхождении продукции и символизирующий основные ценности Шотландии как бренда — чувство идентичности, трудолюбие, исторические традиции.

С этого времени порядка 330-ти компаний получили право ставить логотип Шотландии на свои товары, причем это необязательно должна быть традиционная национальная продукция наподобие виски или текстиля. В частности, British Telecom Scotland или Bank of Scotland помещают это изображение на свои промо-материалы, счета и прочие документы, знаком Scotland пользуются производители электроники, программного обеспечения, нефтепродуктов и представители других сфер современных технологий, с которыми хочет ассоциироваться Шотландия.

Разработана система требований к товарам, претендующим на получение этого логотипа: продукт должен производиться в Шотландии и соответствовать отраслевым стандартам качества. Кроме того, существует ряд требований к фирме-производителю: безупречная репутация, годовой оборот не ниже 50 тыс. ф.ст., постоянное повышение качества продукции. Порядка 20% компаний, обратившихся с 1997 года за лицензией Scotland the Brand, получили отказ из-за несоответствия критериям качества. При этом за право размещения логотипа Шотландии компании платят небольшую сумму (например, 1 тыс. ф.ст. плюс НДС в год для фирм, годовой оборот которых превышает 10 млн. ф.ст.), а во всех случаях использования лого необходимо заблаговременно получить разрешение Scotland the Brand.

В конце 90-х годов в рамках Scotland the Brand был создан институт так называемых "посланников", в роли которых выступают известные артисты, спортсмены, бизнесмены шотландского происхождения. Они участвуют в акциях, которые организуются в рамках проекта, а также оказывают помощь в продвижении на зарубежные рынки шотландских компаний.

В 2002 году в деятельности Scotland the Brand произошли изменения. Финансируемый государством проект был преобразован в частную компанию, которую возглавил Ник Кюнсберг, отставной бизнесмен, более двух десятилетий проработавший на руководящих постах в ряде шотландских компаний. По словам Кюнсберга, в планах организации — дальнейшее развитие бренда Шотландии, утверждение его новых ценностей, проведение промо-акций, а также превращение Scotland the Brand в настоящий элитный клуб национальных компаний, которые будут получать реальную выгоду от принадлежности к нему благодаря усиленной рекламе бренда Шотландии в целом.

Правда, не всем по душе эта коммерциализация национальной идеи. По словам одного комментатора из газеты The Scotsman, первым и лучшим бренд-менеджером Шотландии был и остается сэр Вальтер Скотт, создавший яркий и неповторимый образ страны и ее народа. Его нынешние последователи, старающиеся продвигать за рубежом выбранные специалистами по брендингу в качестве базовых ценностей шотландское трудолюбие, шотландскую изобретательность и шотландскую приверженность новым технологиям, рискуют разрушить старый бренд, так и не создав нового.