Юар: во имя единства нации

За последнее десятилетие в ЮАР произошла радикальная трансформация. Режим апартеида прекратил свое существование, а вместо него возникло странное двойственное государство, в котором современная индустриально-информационная экономика вынуждена сосуществовать с традиционным африканским укладом, небоскребы Йоханнесбурга и Кейптауна — с лачугами и предельной нищетой криминальных "черных" пригородов, а потомки английских и голландских колонистов — с правящим чернокожим большинством.

Пока президентом ЮАР был нобелевский лауреат Нельсон Мандела, его личный образ придавал респектабельность всему государству, однако после окончания срока его полномочий на первый план вышли проблемы, которые ранее были менее заметными. После демонтажа жесткого репрессивного режима в стране резко подскочила преступность, большинство южноафриканских компаний, бывших гордостью национальной экономики, перенесли свои головные офисы в Лондон или Цюрих, выросла эмиграция. В представлении иностранных бизнесменов ЮАР становилась все больше похожей на типичную африканскую страну с типичными африканскими проблемами — некомпетентностью и коррупцией правящих кругов, бедностью и СПИДом.

Наконец, несмотря на все усилия правительства, общество осталось расколотым. Как показали социологические исследования, проведенные в 2000 году, только 28% населения можно было отнести к группе "новых южноафриканцев" — поликультурных, разделяющих демократические ценности и не имеющих расовых и национальных предрассудков. При этом 40% населения еще не выбрались из глубокой нищеты, 19% (преимущественно белые) придерживались старых ксенофобских и расистских взглядов, а 13% (в основном черные) исповедовали идеологию реванша, желая устроить масштабный передел собственности.

Ярким отражением всех этих проблем стало решение ФИФА, отдавшего право на проведение Чемпионата мира по футболу 2006 года Германии, хотя ранее его твердо обещали Южной Африке. В конце концов в правительственных кругах ЮАР возникло понимание, что дальше так продолжаться не может. В середине 2000 года по указанию президента страны Табо Мбеки был основан International Marketing Council (IMC), в состав которого вошли представители ряда государственных органов и частных компаний из туристического и рекламного бизнеса, а также фирм-экспортеров. Перед IMC стояла задача создания и продвижения национального бренда — Brand South Africa, который должен был содействовать достижению единства страны и создать ее привлекательный образ за рубежом, стимулируя экспорт, приток иностранных инвестиций и туризм.

Одной из первых инициатив IMC стала стартовавшая в 2001 году программа "Proudly South Africa" ("С гордостью — о Южной Африке"). В ее рамках готовились и публиковались в национальной и иностранной печати материалы, отражающие реальные достижения страны в развитии экономики и борьбе с бедностью. Кроме того, в 2001-2002 годах было проведено широкомасштабное исследование, в ходе которого опросили свыше 21 тыс. южноафриканских граждан различных рас и народов, а также около 4 тыс. иностранцев, побывавших в стране. Всем им было предложено ответить на вопрос, что сейчас можно считать самой привлекательной чертой Южной Африки? Полученные варианты предлагались на рассмотрение специальных фокус-групп, состоявших из известных южноафриканских политиков, деятелей науки и культуры, предпринимателей, а также иностранных экспертов.

На основании этого исследования IMC с помощью специалистов Unilever South Africa в сентябре 2002 года был разработан слоган бренда Южной Африки "Alive with Possibility" (можно передать как "Мы живы и мы можем"). Слоган переведен на все 11 официальных языков государства и в дальнейшем будет широко использоваться в промо-кампаниях в стране и за рубежом. Кроме того, до конца года должен быть создан и логотип Brand South Africa, призванный сформировать узнаваемый и оригинальный визуальный образ страны.

Особенность южноафриканского национального бренда при этом состоит в том, что он направлен на национальную аудиторию в большей степени, чем на иностранных инвесторов и туристов. Конечно, Brand South Africa должен утверждать положительные ценности, чтобы закрепить у зарубежных предпринимателей образ ЮАР как современной страны, в которой можно отдыхать или вести бизнес. Но, по словам руководства IMC, его главная задача — служить созданию единого многорасового и многонационального общества. Как говорит Ивонна Джонсон, возглавляющая проект Brand South Africa, идея общего бренда страны должна быть близкой и понятной и в нищей деревне, и в самом богатом городском районе.

Поэтому основные усилия при продвижении Brand South Africa будут прилагаться внутри страны, а для рекламы ЮАР за рубежом будут использоваться различные события международного масштаба, происходящие в стране. Так, например, планируется провести масштабную кампанию на Кубке мира по крикету, который пройдет в ЮАР в 2003 году. На эти цели из бюджета уже выделено 10 млн. рандов (более $870 тыс.). Большим подспорьем в международном продвижении нового образа страны стало проведение Форума Земли в курортном центре Сан-Сити в сентябре 2002 года. Для участников и журналистов были организованы многочисленные экскурсии, рассказывающие о последних достижениях ЮАР.

Как признают руководители проекта Brand South Africa, стоящая перед ними задача очень сложна. Южно-Африканская Республика делает только первые шаги в объединении разделенного и раздираемого противоречиями общества в единую нацию. Однако перемены последних лет привели к появлению широкого выбора возможностей, в том числе и благоприятных. "Мы можем говорить на английском или африкаанс, зулу или коса, принадлежать к разным народам и культурам, но все мы — южноафриканцы, — заявила Ивонна Джонсон на презентации нового национального слогана. — В первую очередь нам нужно принести порядок и процветание в свою страну, тогда вырастет и наш имидж за рубежом".