Эстония: страна контрастов

С проблемами, аналогичными польским, столкнулась и Эстония, которая также должна войти в "первую волну" восточноевропейских государств, принимаемых в расширенный Европейский Союз. В представлении западноевропейцев она мало чем отличается от ее прибалтийских соседей и не обладает каким-либо положительным образом, а для шведов и финнов Эстония часто ассоциируется с "алкогольным туризмом", что тоже отнюдь не свидетельствует в ее пользу.

Правительство Эстонии взяло четкий курс на создание Brend Estonia, призванного отразить главные национальные ценности и отличительные особенности страны, утвердить в глазах своих западных и восточных соседей новый образ государства, а также способствовать привлечению туристов и иностранных инвестиций.

Руководство проектом было возложено на Enterprise Estonia — государственную организацию, занимающуюся развитием предпринимательства. В ноябре 2001 года Enterprise Estonia заключила с британским агентством Interbrand контракт на создание концепции национального бренда. Стоимость проекта составила 13 млн. крон (около $700 тыс.), значительная часть этих средств была предоставлена рядом эстонских компаний.

Первым достижением этой программы стало создание представляющего страну рекламного ролика, который транслировался во время песенного конкурса "Евровидение" в Таллине 15 декабря 2001 года. Затем, зимой 2001-2002 годов, британские специалисты провели маркетинговые исследования в самой Эстонии и пяти зарубежных странах (Германии, Великобритании, Финляндии, Швеции и России). В каждом из пяти государств были подробно проинтервьюированы по 15 человек, на протяжении последнего года посещавших Эстонию в качестве туристов или с деловыми поездками. От них требовалось обобщить свои впечатления и выделить наиболее характерные черты Эстонии и эстонцев. После этого опросили еще 250 человек в Эстонии и по 300 в каждой из пяти целевых стран, что должно было помочь определить степень достоверности отмеченных во время интервью тенденций.

Как показали результаты этих исследований, как иностранцев, так и жителей самой Эстонии больше всего поражают в стране ее контрасты. Средневековые здания Таллина сочетаются с новостройками, эстонские культура и язык — с русскими, современность — с сельской патриархальностью. Как отметил один из интервьюируемых, его в свое время до глубины души поразил вид эстонского фермера, доящего корову вручную, но при этом разговаривающего по мобильному телефону последней модели.

В апреле 2002 года Interbrand презентовала логотип Эстонии — отдаленно напоминающий контур страны на карте ярлычок с текстом "Welcome to ESTonia", выполненный, правда, почему-то не в национальных, а в красно-белых цветах (впрочем, по мнению сотрудников агентства, цвета могут меняться в зависимости от конкретной ситуации). Тогда же впервые прозвучал и слоган кампании по продвижению Brand Estonia — "Positively Transforming" (можно передать как "Меняется в правильном направлении"), который должен символизировать происходящие в Эстонии изменения и возникающие контрасты.

Этот логотип планируется использовать на почтовых конвертах, штампах, которые ставятся иностранцам в паспорта при пересечении границы, на сувенирах, упаковках экспортных товаров. Элементы национального логотипа предлагается применять в символике национальной авиакомпании Estonian Air и Таллинского морского порта, они должны появиться на таллинских такси и фасадах городских отелей.

Кроме того, весной и летом 2002 года Enterprise Estonia открыла офисы в Берлине, Лондоне, Хельсинки, Стокгольме, Санкт-Петербурге и Москве; персонал этих представительств занимается оказанием различных услуг эстонским бизнесменам, работающим в перечисленных странах, а также иностранным предпринимателям, ведущим или собирающимся вести дела с эстонскими компаниями. Одной из основных задач эстонских офисов должно стать дальнейшее продвижение Brand Estonia за рубежом. Конкретное наполнение кампаний предполагается определить до конца текущего года.