Австралия: рай для туристов

В отличие от шотландского, бренд Австралии был создан с четко обозначенной и довольно утилитарной целью привлечения в эту далекую страну американских, азиатских и европейских туристов. Проект "Brand Australia" стартовал в 1995 году под эгидой Australian Tourist Commission (ATC) — федерального органа, занимающегося продвижением за рубежом австралийского туристического бизнеса, и до сих пор верен этой установке. Пока что единственное исключение из этого правила было зарегистрировано в 1999 году, когда ATC с большой неохотой дала согласие на использование бренда Австралии организацией Australian Education International, занимающейся вопросами международного студенческого обмена.

Программа продвижения Brand Australia началась с создания австралийского логотипа. Как показали опросы, проведенные в стране и за рубежом, наиболее узнаваемым символом Австралии является кенгуру. Силуэт этого типично австралийского животного и стал основной деталью логотипа, в котором также нашлось место золотому солнечному диску и голубым волнам знаменитых австралийских пляжей. Кроме того, ATC определила основные ценности австралийского бренда — уникальную природу страны, бескрайние просторы, свободный дух и оптимизм австралийцев, удовольствие от времяпрепровождения.

В 1995 году стартовала международная маркетинговая кампания по продвижению Brand Australia, главным героем которой стал киноактер Пол Хоган ("Данди по прозвищу "Крокодил""). Рекламные материалы размещались в печатных изданиях ряда стран (прежде всего в США и Великобритании), кроме того, было проведено несколько кампаний по прямой рассылке туристических брошюр. Стоимость программы составила $50 млн. за пять лет. Перед Олимпиадой 2000 года в Сиднее Brand Australia сопровождался олимпийской символикой, при этом продвигалась идея, что этот город — это еще не вся Австралия и в стране есть еще много мест, которые стоят посетить.

Результаты оказались весьма обнадеживающими. В 2000 году в Австралии побывало рекордное число туристов (4,9 млн.), а в декабре того же года (уже после окончания Олимпиады) количество зарубежных гостей на 23% превысило уровень того же месяца 1999 года, т.е. было установлено высшее достижение. Настолько серьезный успех привел к тому, что свои бренды стали создавать и отдельные австралийские штаты. Например, в 1996 году появился бренд Западной Австралии, где в качестве узнаваемого символа на логотипе была использована панорама Перта — столицы штата. Данный бренд имел более широкую сферу применения, чем оригинальный Brand Australia. Западноавстралийская символика использовалась на организуемых властями штата конференциях для международных инвесторов, а также появилась на упаковках ряда экспортных товаров — вин, оливкового масла и цветов.

В 2001 году вследствие экономического кризиса в развитых странах и трагических событий 11 сентября туристический бизнес во всех странах мира пошел на спад. В четвертом квартале — самом благоприятном для поездок в Австралию — число туристов снизилось на 10% по сравнению с прошлым годом.

ATC ответила на это новой международной рекламной кампанией по продвижению Brand Australia с бюджетом $27 млн., из которых $10 млн. предназначалось на телевизионную и печатную рекламу в США. Слоганом новой кампании стала фраза "We can"t wait to say G"day" ("Мы горим желанием сказать вам: "Привет""). Новым, "пост-хогановским", содержанием Brand Australia должны были стать ночная жизнь Мельбурна и Сиднея, австралийский футбол (отличающийся и от американского, и от европейского), различные природные достопримечательности страны и ее неповторимые ландшафты.

В мае 2002 года был официально запущен инновативный интернет-сайт Australia.com, содержащий более 10 тыс. страниц текста на девяти языках и 2,2 тыс. цифровых фотографий. При этом, согласно утверждениям представителей ATC, была учтена даже национальная специфика посетителей. Так, например, в китайском варианте (в основном рассчитанном на жителей Сингапура) было больше фотографий и меньше текста, на немецких страничках давались подробный текст, карты и схемы, американцам были предложены предельно простые тексты с красочными картинками и цветными картами, наконец, японцы могли видеть фотографии японских туристов на фоне австралийских достопримечательностей.

Эта кампания по продвижению Brand Australia идет в настоящее время полным ходом, о ее результатах можно будет судить в марте 2003 года, после завершения очередного весенне-летнего туристического сезона. Однако в Австралии есть люди, которые изначально не приемлют такой концепции представления страны за рубежом. По мнению австралийских предпринимателей, позиционирование Австралии как туристического рая вредит национальному бизнесу. По словам руководителя одной австралийской компании, нынешний образ Brand Australia соответствует местечку, где ленивые расслабленные люди валяются на пляже или бродят по лесу вместо того чтобы работать. "А между тем, — говорит он, — при населении менее 20 млн. Австралия создает 1,5% глобального ВВП, согласно ряду исследований, по интенсивности труда австралийцы уступают только японцам. По количеству зарегистрированных изобретений на душу населения Австралия занимает первое место в мире. Вот какое содержание нужно вкладывать в Brand Australia вместо кенгуру и пляжей!".

Однако пока что примеры использования Brand Australia в бизнесе можно буквально пересчитать по пальцам одной руки. Более-менее успешно использовать для поддержания своего бизнеса образ страны удалось только австралийским виноделам, на долю которых приходится немногим менее 3% мирового экспорта вина. Определение "вино из Австралии" превратилось в своеобразную торговую марку, которая пользуется уважением в ряде стран.