Вопросы для обсуждения кейса
Какие ценности, по вашему мнению, могут лечь в основу создания бренда "Украина"? На какую аудиторию нужно в первую очередь ориентировать продвижение Украины: на собственных граждан или на мировое сообщество?
Что может стать положительным символом страны? Проведите мини-исследование мнений украинцев и иностранцев о том, с чем у них ассоциируется страна .
Предложите концепцию и инструменты продвижения страны (стратегическое направление, цели кампании, основные продвигаемые ценности, сегментирование аудитории, инструменты продвижения и слоган).
Україна: невже Спритко і Гарнюня: Зворушливі головастики вимкненої країни
http://blog.management.com.ua/item/1182
Він - активний та сміливий, вона - красива та незалежна. Спритко і Гарнюня - тепер головні особи інформаційної обструкції в українському Інтернеті та мас-медіа. Дизайнери та бренд-менеджери, не шкодуючи влучних і не дуже епітетів, нищівно розкритикували нову стратегію іміджу України. Та чи могло б бути інакше? Отже, заворушилися наші можновладці в Міністерстві закордонних справ і несподівано замовили приватній компанії стратегію покращення іміджу України за кордоном, яке коштуватиме щонайменше 100 тисяч доларів із державного бюджету. У МЗС новою стратегією іміджу України залишилися задоволені. Її розробників, компанію CFC Consulting, яка є ексклюзивним представником телекомпанії CNN International в Україні, залучили до співпраці поза конкурсом, мовляв, ті запропонували найкращу ціну. Як повідомив креативний директор CFC Consulting Юрій Сак, приступаючи до роботи над стратегією, компанія провела соціологічні дослідження за кордоном з метою з'ясувати, що відомо іноземцям про Україну і якими перевагами нашої країни вони хотіли б скористатися. Визначаючи ключові пріоритети позиціювання України, компанія зупинилася на відкритості як найхарактернішій рисі й цінності українців.
"Головна персональна риса України, головне гасло стратегії: «Україна - відкритість». Ті позитивні риси, які сьогодні відомі в Європі й у світі - гостинність, дружелюбність, любов, - вони всі втілені в одному слові «відкритість». У ході презентації «Стратегії позиціонування України за кордоном» ми розробили персонажі-символи бренду Україна". Це хлопчик і дівчинка в національних українських костюмах з іменами Спритко і Гарнюня. Хлопчик в шароварах і вишиванці, дівчинка - у вишиванці, спідниці з косою і вінком з квітів", - сказав він. Юрій Сак також додав, що за задумом авторів Стратегії, "образ Спритка - це сучасний український хлопець, типовий представник прогресивної української молоді. Гарнюня - сучасна, красива, розумна, харизматична українка, яскрава представниця жіночої половини українського народу", - сказав він. Звучить все дуже помпезно, правильні нібито слова, мультяшні герої-головастики можливо навіть когось зворушать, але щось в душі шкребеться, відчуваєш, що це якась обгортка, яка має до нас, українців, дуже далеке відношення. Далі - гірше.
Над логотипом "Ukraine", виповненому у вигляді орнаменту за мотивами символу "берегині", летить чоловік. На одному бігдорді - бізнесмен, на іншому - турист. Летять, що характерно, вліво (на Захід?). Сам логотип теж прямує вліво. Підпис унизу переконує, що ми дуже швидкі. Слоган, що запропонумали розробники - "Ukraine. Moving in the fast lane". За задумкою авторів, він має розкривати головне послання: Україна - сучасна країна, яка обирає для себе шлях динамічних перетворень, живе бурхливим суспільним життям і є відкритою для діалогу зі світовим співтовариством.
Що думають про це все професіонали можна почитати тут. А ось кілька влучних коментарів у Мережі: - Жах. Шароварщина і заробітчани, які літають на бігбордах. - Краще б назвали людськими іменами, скажімо Оксана і Тарас. А то знову гаранту доведеться язика ламати. - А розробники цих персонажів й справді бачать в українських жінках лише "гарнюнь"? Дуже сходе на продовження запальної промови нашого Гаранта про красу квітучих каштанів та українських жінок, які роздягаються на вулицях... Продовжуємо тиражувати у світі образ українки як сексуального об'єкта? Хіба ні на що більше українські жінки не здатні? Більше їх нема за що цінувати? От тобі й міжнародний імідж - знову завуальовано пропагуємо секс-туризм! І ще одне: а ті, хто давам імена персонажам, задумувався, чи здатні іноземці в принципі вимовити такі складні слова? Буде знов як з отим "вікни...вікни..." сором та й годі! - Невже не знайшлося жодної української компанії, яка би розробила символи, знаючи українців зсередини і заробивши 100 тис дол? І чому конкурсу не проводили? Це ж бюджетні кошти! - Помесь покемонов и анимэ. Дизайнеры, вы - дебилы! Почему голубые глаза? Они всегда были карие - Чоpнiї бpови, каpiї очi... - знаете такую песню? - Імена дуже оригінальні. Мелодичні. Для іноземця засвоїти, що тьху зробити. А для знайомих хоч трішечки з українськими традиціями Гарнюня, ну геть так кожна четверта корова на селі зветься. Ну і куди ж без коментарів дизайнера всіх часів і народів, Великого і Могучого (у сенсі мови) Артемія Лєбєдєва: З приводу символів: "...персонажики... имеют явные симптомы умственной отсталости. У них нижнее веко прикрывает радужку, а сверху видна склера. Любой желающий приглашается посмотреть в зеркало, приподняв голову и расширив глаза (чтобы задрались верхние веки) - в отражении появится даун". З приводу логотипа: "...Какое движение мы тут видим? Налево - это назад. То есть, мало того, что нарисованы имбецилы, так еще и рекламируется регресс." А ви як думаєте, що може стати справжніми символами України? Якщо, звісно, вам це треба... За матеріалами: "Український тиждень", "Рідна країна", "Фокус"
Інвестування в Україну або Випробування горілкою
http://blog.management.com.ua/item/896/catid/7
Щоб ти все життя інвестував в Україну! Мабуть, саме таке прокляття має ходити серед іноземних бізнесменів, котрі на своїй шкурі відчули всі "принади" доморослого інвестування. А ось глава Telenor Group в Україні Тронд Мое (Trond Moe) висловив свою парадоксальну, на перший погляд, і дуже дотепну аналогію: інвестувати в Україну - однаково що пити горілку вперше. За його словами, познайомившись тут із цим гарячливим напоєм і пропрацювавши в Україні багато років, він зрозумів - між уживанням горілки й інвестуванням у нашу країну є багато спільного, пише газета "Діло". "По-перше, - пояснив глава Telenor Group в Україні, - ви дійсно не хочете цього робити, думаючи, що це буде дико й страшно. Адже зовсім не хочеться пити стопку, що стоїть перед вами, до дна. Спочатку ви просто тримаєте її в руці - тільки для того, щоб покрасуватися. Багато іноземців, звичайно ж, відразу скажуть горілці тверде "ні", так само як і багато хто не будуть інвестувати в Україну. Але все-таки деякі, наприклад як я, ризикнуть і пройдуть не одне "випробування горілкою". "Зізнаюся, що спочатку було трохи лячно, але дружелюбні українці запевняли - це цілком безпечно, - продовжив бізнесмен. - Мов, доти, поки ви робите те ж, що й місцеві - закушуєте горілку жирною їжею на зразок сала й ковбаси, запиваючи компотом, - проблем не буде. Але, звичайно ж, це неправда. Але зрозумієте ви це набагато пізніше, коли дороги назад уже немає. Ось із однієї сторони вас кожні дві хвилини намагається обійняти дружелюбний здоровань, а з іншого боку - з вами фліртує симпатична дівчина". Подібна ситуація була в іноземців і з інвестиціями в українську економіку. "Усі запевняли нас у тім, що це абсолютно безпечно - просто робіть як місцеві і все у вас буде гаразд. Тільки заради Бога, не намагайтеся що-небудь змінити - це неввічливо!, - ділиться враженнями Тронд Мое. - Отже, ви, упираючись, проковтуєте першу стопку горілки - відчуття просто жахливі! Організм у повному шоку. Ви переконані, що передчуття було вірним: все-таки інвестувати в Україну небезпечно. Але, як відомо, "між першою й другою перерва невеличка". Перш ніж ви встигаєте отямитися, тамада передає вам, як гостеві, почесне право вимовити другий тост. Після чого потрібно спустошити ще одну склянку. І знову - це неприємно, але вже трохи краще, ніж у перший раз. І цей дивний маринований огірок не здається таким противним. Третій тост - за жінок і любов. Ви для ввічливості встаєте, усе ще тримаючись на ногах, і тут вам кричать знову: "Пий до дна!" Ви випиваєте й відразу починаєте шукати той надзвичайно смачний огірок. І - о диво! - ви почуваєте себе просто чудово - культурний шок минув. Тепер ви вже майже експерт у всьому українському!". "Так і з інвестиціями: все йде краще після першого досвіду, який шокує, - розповідає Мое. - Ви вже звикли до того, що, як начальник, повинні підписувати кожен папірець, який виходить за межі офісу і що печатка є найкоштовнішим предметом у компанії. Це здається дивним, але у вас усе виходить! Ось тут і підходить час четвертого, п'ятого, шостого і т. д. тостів. Уже немає потреби нагадувати про те, що склянку треба випивати до дна. Ви ж експерт! Ви точно знаєте, що робити і як. І не помічаєте, що ваш тамада шахраює й не випиває повністю свою склянку після кожного тосту. До цього часу Україна здається вам прекрасною країною, і почуваєте ви себе просто чудово. Але отут ви намагаєтеся встати. Щось не так із рівновагою, але зі сторонньою допомогою у вас усе вийде. Уже неможливо відновити ланцюжок подій. Можливо, ви впали зі стільця, оскільки тіло болить у різних місцях, і, напевно, щось не те сказали, оскільки хтось на когось кричить і немає впевненості в тім, чи ви цей хтось. Наступного дня ви просипаєтеся з жахливим головним болем і порожнім гаманцем, намагаючись зміркувати, чи не заснули ви в одній постелі з кимось незнайомим, - продовжує глава Telenor Group в Україні. - Іноземний інвестор в Україні проходить через щось подібне. Спочатку все було відмінно, всі були дуже дружелюбними, але раптом вечірка закінчилася. Безумовно, все не обов'язково складається саме так. Після цього першого жахливого "випробування горілкою" вам не потрібно робити те саме під час застілля з українськими друзями. Тепер у вас є можливість учинити інакше або хоча б спробувати це зробити. Але все ж таки змінити підхід до ведення бізнесу в Україні дуже непросто". Тим не менш, Тронд Мое вірить у те, що українці не так безнадійні - їх можна навчити пити по-європейськи. "Дурний іноземець продовжує пити стопку горілки до дна щораз, тому що "тут так прийнято". Розумний іноземець познайомить українських колег із витонченими винами й блюдами, з міцним еспрессо й маленьким ковтком коньяку по закінченні трапези. Він буде знайомити своїх колег зі звичаями й кухнями різних країн світу. Дурний і той українець, який відмовляється пробувати витончені блюда і вина та вимагає горілку до фуа гра, перекидаючи чарку дорогого арманьяка одним ковтком і закусивши його часточкою лимона. А розумний українець п'є свою горілку з гордістю й час від часу. Він також цінує інші звичаї й традиції як за столом, так й у бізнесі".