Глава 7. Рr-деятельность в пространстве массовой коммуникации

151

---

Местные СМИ обычно находятся на «более голодном пайке» по ча

СТИ свеЖИХ историй, но у них строгие критерии их отбора под местllblM углом зрения: о людях данногО региона, о визите в регион знамеllитостей, о местных распрях или событиях. Местные газеты чаще

IIредпочитают репродуцировать выпуски новостей, а не перерабаты

вать их.

Национальные СМИ занимаются мониторингом местных СМИ в по

иске подходящих историй, предлагая иной ракурс их видения для более

широкого распространения. За небольшим исключением, только самые

крупные организации могут заслужить внимание национальных СМИ.

однако национальные СМИ и более расторопны - они позвонят, чтобы

IIОЛУЧИТЬ комментарии, пришлют своих журналистов и фотографов.

Главное преимущество специализированных СМИ в том, что у них есть

возможность нацелить сообщения на конкретные аудитории. Некоторые

из нИХ могут предложиТЬ место для заказной редакционНОЙ рекламной

статьи, способствующей продвижению товара или услуги.

Привлеченное внимание требуется как минимум сохранять, а как

максимум - усиливать. Чтобы новость жила, нужно:

. сообщить ее быстрее других;

. подать как эксклюзивную;

. представить звеноМ в цепочке нескольких событий;

. разбить ее на части.

Количество информационных акций вокруг одной и той же новости

можно увеличивать и дальше: анонс новости - изложение новости

дополнительные подробности - промежуточные итоги - окончатель

ные итоги.

Возможно продолжение жизни события с помощью специальнО

сконструированного цикла прохождения новостей, как-то: коммен

тариев к событию, дополнительных подробностей, упоминания со

бытия в списке однородных событий, ссылки в качестве подтвержде

ния какой-либо тенденциИ. Здесь важно помнить, что любое событие

Имеет свой срок жизни (если не подпитывать новость - умрет через

7-10 дней).

Спин-докторинг (от англ. spin - верчение, кружение) - представ

ление событий в более благоприяТНОМ виде. Задачей спин-доктораявляется изменение того, как публика воспринимает событие, или из

Менение ожиданий того, что может произойти. Сегодня эту деятель

Ность часто называют менеджментом новостей. Сушествует пять ти

пов использования спина:

1) до-спин - подготовка перед событием;

2) после-спИН - наведение блеска на событие;

152

Раздел 2. Эффективность массовой коммуникации

---

3) торнадо-спин - попытка перевода общественного интереса 8

другую сферу;

4) Контроль КРИзиса - менеджМент событий, ВЫХодящих ИЗ-Под

контроля;

5) умеНЬшение ущерба - менеджМент событий, КОТОРЫе уже не кон

тролируются, с целью предотвращения нанесения дальнейшего УЩерба.

Спин-доктор может событие затормозить или ускорить (<<раскру

тить»); недопустить или акценировать его важность; заменить новой си

туацией или присоединить к другому важному событию; сместить аКЦен

ты «<А судьи кто?», «Сам дурак» и т.д.) или ИСПользовать комментарии.

Организованное событие обычно соединяется с другими ИНстру

ментами PR - кампанией, презентацией, пресс-конференцией И т,n,

Итак, PR - это управление СМИ с помощью конструирования

информации. РR-деятельность включает:

. формирование собственного информационного потока;

. манипулирование информацией;

. приоритетную поставку информации - информационное парт

нерство;

. оптимизацию формы и стиля подачи материала (в соответствии с

изданием).

Помимо обмена информацией и распространения разъяснительных

материалов РR-деятельность предполагает изучение общественного мне

ния, представляющее наибольший интерес для социологии массовой

Коммуникации.

Общественное мнение, его преобразование, изменение в нужном

направлении анализируется PR-СТРуктурами как объект и итоговый

продукт их деятельности.

Общественное мнение как объект РR-деятельности

Обшественное мнение ОТНосится к числу тех социальных явлений, ко

торые не испытывютT сегодня недостатка внимания к себе. Его изучают

и анализируют специалисты праКТИЧески всех областей обществозна

ния, о нем размышляют и пишут журналисты, за ним следят политики,

РУКОВОдители различных рангов. Общественное мнение формируют,

прогнозируют, стремятся учесть в праКТИке социального управления.

Говоря об общественном мнении, необходимо прежде всего обра

титься к работе американского ученого У. Липмана «Обшественноемнение», опубликованной в 1920 r. Автор считал, что обшественное

мнение возникает естественным образом, но можно его формировать,

~

153