Раздел 3. Методика социологического исследования массовой коммУникаЦии

--вались. Неудивительно, что и партийные лидеры, и простые читатеЛ\i верили прогнозам еженедельника. С высоким доверием они отнеСЛl1сь и к прогнозу 1936 г.: Ландон победит Рузвельта со счетом 57:43.

Всего через месяц после номинации Ландона в качестве каНДИДаТа в президенты и более чем за шесть недель до начала опроса еЖеНедельника Гэллап опубликовал сообщение о том, что журнал ПреДСКажет победу Ландона со счетом 56:44. Более того, он заявил, что Прогноз журнала будет ошибочным в силу неверности использованнойим процедуры отбора респондентов.

Его вывод базировался на итогах собственного эксперимента. ОН разослал всего 3 тыс. почтовых карточек по адресам, аналогичным тем, которые использовались редакцией, и бьш уверен: его реЗультат не будет значимо отличаться от того, что получит еженедельник.

Мнения, замеренные в общенациональных опросах, дали ВОЗМОЖность Гэллапу предложить свой прогноз: победит Рузвельт со счетом56:44. Этот прогноз не был очень точным, в действительности победитель набрал 62,5%. Тем не менее он «был на верной стороне».

Наиболее простым и самым «древним» способом изучения аудитории является дневниковый метод. В 1 920-е П. пользователи радио ещене запоминали названия радиостанций, они просто знали, где и на каких волнах можно найти интересующие их программы. Это бьшо одной ИЗ причин того, что дневниковый метод изучения радиоаудитории не нашел тогда широкого применения.

Первым систематическое исследование этого приема сбора данных начал в 1937 г. [Гаррисон, видевший в нем два достоинства: недорогой и достаточно надежный. Позже К. Хупер использовал его в случаях, когда респондентов нельзя было опросить по телефону. Хупер первым начал публикацию данных о структуре радиоаудитории и, по существу, основал современную практику исчисления и публикации рейтингов. Одно время его называли «величайшим человеком в радиоиндустрии», но в 1950 г. фирме все же пришлось выйти из дела. Окончательно победила новая технология - аудиометрия, и Хупер, признав поражение, продал свой бизнес победителю А. Нилсену.

При всем различии отмеченных подходов к исследованию аудитории их объединяло одно принципиальное свойство: они измеряли непосредственно не поведение радиослушателей, а сообщения людей обих поведении. Первым нашел путь к анализу именно поведения ра

диослушателей К. Робинсон, оставивший яркий след в истории изучения рекламы, радиоаудитории и общественного мнения.

А. Нилсен вошел в историю культуры хх в. как создатель уникальной глобальной системы мониторинга поведения аудитории разлиЧ

Глава 10. Прикладные исследования массовой коммуникации

---

HblX информаuионных каналов. В 1923 г. он создал собственную мар

j(етliНГОВУЮ компанию. В 1936 г. этой компанией бьшо пересмотрено, зaJll1цензировано под названием «аудиометр» И куплено изобретение

робliнсона. Поначалу это был простейший прибор, соединявшиЙСЯ с

раДliоприемником и записывавшиЙ на бумажную ленту частоты, на

которых он работал. Расшифровав эти записИ, можно бьшо опреде

лl1ть, на какую про грамму приемник был настроен.

В 1942 г. после завершения специалистами Массачусетсского тех

нологического института дорогостоящих и сложных разработок, фи

нансированных Нилсеном, и решения организационных проблем

нильсен создал технологическую систему изучения радио аудитории

(The Nielsen Radio 1ndex). Через несколько лет аудиометрия стала до

минирующим приемом изучения поведения радиоаудитории.

Создатели системы аудиометрии были одаренными, прекрасно об

разованными людьми, обладавшиМИ мощным предпринимательским

талантОМ. Американская система радиовещания быстро обзавелась

надеЖНОЙ технологией измерения аудитории. Более того, именно на

личие простейших приемов мониторинга аудитории позволИЛО новой

ПО тому времени индустрии выжить. Бизнесу всегда нуЖНЫ бьши по

требители, а значит - и реклама. Производитель хотел точно знать, до

кого доходит реклама его товаров и услуг.

Если говорить о нашей стране, то в СССР бьши радио и телевиде

ние, прекрасные инженеры, журналисты и очень хорошие передачи,

но не было того, что называется «bгoadcasting». Все это автоматически

и принuипиально ограничивает использование прошлого опыта орга

низации работы радио и телевидения в условиях рынка и высокой сте

пени свободы слова.

В настоящее время в России формируется рынок медиаисследова

ний, где важную роль играют компании, осуществляюшие спеuиальные

исследования СМИ, uелью которых является изучение рынка СМИ, Т.е.

определение предпочтений телезрителей, радиослушателей и читателей.

Такие исследования дороroстоящи, требуют спеuиальноЙ подготовки

персонала и соответствия строгим стандартам при их проведении. При

поддержке тех, КТО в них заинтересован (рекламных агентств, телеком

паний и т.д.), осуществляются обширные проекты, охватывающие все

Население страны и даюшие точные результаты.

Сложилась uепочка: СМИ - рекламное агентство - рекламода

тель (производитель), - которая давно сушествовала в других страНах. Рекламодатель станоВИТСЯ все более требовательным и избира

тельным, выбирая те СМИ, которые действительно гарантируют

Максимальный охват целевой аудитории при минимальных затратах.

14'

212