Глава 6. Реклама в средствах массовой коммуникации

------

дяIJJ,I1Х событиях (митинг, акция), призыва к конкретному действиЮ

flлI1 донесения до избирателей основных положений программ пар

'l'ий и кандидатов. Этот жанр политическоЙ рекламы не требует боль

J1\ИХ затрат, мобилен, позволяет быстро доносить до избирателя изме

неtII1Я в кампании кандидата.

В россии листовки чаше всего выпускают черно-белые, на плохой бумаге, что, безусловно, снижает их эффективНОСТЬ. Но надо заметить, что

в последнее время стали появляТЬСЯ листовки-календари с изображени

еМ портрета политического лидера, цветные и качественные. Это хоро

Iilий ход, большинство людей не станут выкидывать полезные бумажки.

Буклет представляет собой издание, отпечатанное на одном листе

и сфальцованное параллельными сгибами в виде книжеЧКИ. Для поли

'l'ическОГО буклета предпочтителен формат стандартногО листа бумаги,

сложенного пополам. Это позволяет рассылать буклет по почте и раз

давать его избирателям. Буклет используется для представления кан

дИдата избирателям, создания его положительного образа и содержиТ

сведениЯ о кандидате, а не его программные идеи. На протяжении

кампании распространяется при посещениИ избирателей, рассьшается

прессе, избирателям. Рекомендуется акцентировать подробности био

графии кандидата, подчеркивать его достаточную квалификацию, что

бы достичь желаемых перемен.

В Великобритании обязательнЫМ обращением в период избира

тельной кампании является предвыборный манифест, который каж

дая партия рассылает региональным партийным отделениям. В мани

фестах, получающих освещение в средствах массовой информации,

излагаются наиболее актуальные, с ТОЧКИ зрения партиИ, вопросы и

предлагаются пути их решения. Кроме того, рассылаются письменные предвыборные обращения кандидатов, в которых подчеркивают

ся позитивные аспекты деятельности партии, но по возможноСТИ не

затрагиваются не решенные ею вопросы.

Эффективна и прямая почтовая реклама (direct mail) - письма по

ЛИтика, в которых он обращается к человеку лично, проникается его

насущными проблемам. Адресату это приятно и, конечно, имеет бо

Лее эффективное воздействие, чем просто обещание, к примеру, «сде

лать счастливой всю страНУ».

почтовые рекламные обращения сегоДНЯ считаются одной из наи

более эффективных форм политической рекламы, поскольку способ

ны вызывать у избирателя чувство личноЙ значимости, ощущение за

интересованности кандидата лично в нем.

В целом формы и виды политической рекламы не поддаютсЯ стро

гому учету. Их выбор зависит от целей и задач проекта, средстВ, а так

--r

138

Раздел 2. Эффективность массовой коммуникации

-----же воображения и творческого подхода политконсультантов. KO)iкретные виды политической рекламы можно подразделять по Каналувосприятия ее адресатом на визуальные (печать, наружная реклама)

аудиальные (радио) и смешанные, аудиовизуальные (телевидеНие): вербальные и невербальные; по конкретным рекламоносителям ...: листовки, плакаты, буклетыI и Т.д. В литературе существует несколько классификаций, но среди них нет общепринятой.

Суть политической рекламы невозможно понять без раССМотрения истории ее становления.

Историки рекламы, не вьщеляющие политическую рекламу как отдельный предмет, обычно приводят в качестве самого древнего из ИЗВестных такой текст: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Этой рекламе 2500 лет. Она высечена на камне, который бьтнайден в руинах Мемфиса. Собственно политическая реклама впервыепоявилась в рабовладельческой демократии Древней Греции, где людейоткрыто, на народных собраниях избирали на ответственные государственные постыI. Тогда политическая реклама велась самими претендентами и их сторонниками, прежде всего в устной форме: рекламировались богатство, происхождение, красноречие и ум. В Древнем Римеуже ИСПОЛЬЗ0Вались письменные рекламные лозунги и призывы.

В античную эпоху роль политической рекламы исполняли статуи правителей, полководцев, именитых граждан, снабжавшиеся посвятительными надписями, прославлявшими величие и славу, рекламировавшими того или иного деятеля и его политику. В глубокую древность уходят такие формы рекламы, как монументальные надписи, особенно характерные для ближневосточной культуры. Это гигантские высеченные на мраморных и каменных стенах повествования одеяниях правителей, так называемые «книги пирамид» (изображенияи надписи в древнеегипетских гробницах), выгравированные на ме

талле своды законов и т.д. В качестве носителей рекламы нередко выступали монументальные сооружения - храмы, обелиски, пирамидЫ.

Древние мастера рисовального искусства стремились передать величие своего правителя: египетские художники изображали царя значительно большего роста, чем его окружение, на русском лубке генералы тоже обычно бывали выше солдат.

Роль политической рекламы выполняли и первые древние «граффити». В частности, именно такие «граффити» были обнаружены археологами в Помпее. Большинство из них относились К предвыборной борьбе римских политиков и администраторов, например: «Прошу, чтобы вы сделали эдилом Модеста», «Если кто отвергнет Квинтия, тот да усядется рядом с ослом». ИСПОЛЬЗ0Вались и так назЫ