Глава 7. Рr-деятельность в пространстве массовой коммуникации --

вJlияют на восприятие конкретных ситуаций. Кентрил подчеркивал, чтоизучение общественного мнения ДОЛЖНО отмечать случаи, когда «знаI!ИЯ» (в том числе и политические) перерастают в «понимание», а такжевьiЯсНЯТЬ причины, по которым группы с противоположными идейныМИ взглядами (знаниями) достигают понимания общности цели и необходИМОСТИ принятия коалиционного рещения.

Общественное мнение сегодня является мощной силой. Однако любая организация должна иметь дело не с воображаемым, а реальным иточно обозначенным общественным мнением, если рассчитывает поддерживать плодотворные связи с различными группами «своей» внутренней И внещней общественности. Поэтому важнейщая составляющая PR заключается в том, чтобы помочь организациям распознать, понять общественное мнение и профессионально работать с ним.

Про граммы связей с общественностью рассчитаны, как правило, на то, чтобы: убедить людей изменить свое мнение относительно проблемы, товара, организации ИЛИ отдельного лица; кристаллизоватьмнение, еще не сложивщееся окончательно, или усилить существующее общественное мнение. Специалисты по PR обязаны глубоко разбираться в механизмах формирования общественного мнения, знать, каким образом оно вырастает из установок людей и как можно повли

ять на него с помощью коммуникационных усилий.

И теоретики, и практики PR, изучая общественное мнение, в действительности делают «снимок» его в определенный период времени, тщательно фиксируя отдельные MOMeHТbI, чтобы потом произвести сравнение со «снимками», сделанными в другой период. Практики PR стремятся иметь дело с конкретной реальностью, вследствие чего ставят перед собой преимущественно прагматические цели: как напраВить общественное мнение в желаемое русло и Т.п. Именно с таких позиций большинство специалистов по PR интересуют следующиехарактерные признаки общественного мнения:

. направленность - преобладающее установившееся мнение «за» ИЛИ «против» по отношению к определенному событию, решению, общеизвестному социальному явлению;

. интенсивность, определяющая силу и твердость выражения об

щественного мнения. Например, респондент может ответить: «Да, ЯПолностью согласен», - а может сказать: «Да, Я скорее согласен, чемНе согласен». В обоих случаях присутствует положительный ответ, новы аженныый с разной интенсивностью;

. стабильность мнения, означающая длительность времени, на ПРОТяжении которого значительная часть респондентов неизменно ПРОявляет одну и ту же направленность и интенсивность чувств. Фик

11-2802

162

Раздел 2. Эффективность массовой коммуникации

т

Раздел 3

Методика социологического исследования массовой

коммуникации

Глава 8. Организация, подготовка и проведение

эмпирического социологического исследования

Чтобы... управлять, нужно основательно знать природу своего народа.

Н. Макиавелли

одни лишь опросы еще ничего не объясняют; нужна теория, которая объяснила бы процессы формирования общественного мнения и получила бы подтверждение в эмпирических социальных исследованиях.

Э. Ноэль-Нойман

Социологическое исследование: понятие, виды, этапы

Одним из основных способов развития социологического знания яв

ляется социологическое исследование. Сам термин «социологичес

Кое исследование» был введен в научный оборот французским со

Циологом Э. Дюркгеймом в работе «Самоубийство» (1897). С тех пор,

получив широкое развитие, социологические исследования превра

ТИлись в фундамент социологического знания и особый способ по

Знания.

Как уже говорилось, социология включает в свой предмет обшую

Теорию, отраслевые и специальные социологические теории (теории

Среднего уровня), имеющие более узкую предметную область по срав

Кению с общей теорией, и еще более специализированные эмпириче

11.

164