Глава 7. Рr-деятельность в пространстве массовой коммуникации ----

Р

ые группы остаются неДОВОЛЬНЫ приняТЫМ решением, цикл мо

10 1

)l<el повториться.

I1оДчеркнем, что только небольшое количество людей в любой

1<oI-1I<ретнЫЙ момент времени принимают участие в формировании

обl11ественногО мнения по какой-либо конкретной теме. Дело в том,

<110 публика в целом имеет тенденцию к пассиВНОСТИ и немногие во

просы порождают какое-то мнение или чувство У какой-либо частИ

всеХ граждан. Обычно предполагается, что небольшая активная в суж

денИЯХ группа выражает отношение всей публики, когда в дейстВИ

тельности более точным будет утверждение о том, что больШИНСТВО

людей ведет себя безразлично, потому что предмет их не интересует

илИ не беспокоИТ. Тем самыМ «общественная» позиция по такиМ во

просам, как ядерная энергия, права гомосексуалистов, аборты и кон

трОЛЬ над распространением оружия, может в действительности быть

точкой зрениЯ небольШОГО, но влиятельНОГО числа заинтересованных

людей. Это дает право считать общественное мнение собранием точек

зрения личностей, заинтересованных в предмете.

Сделаем нескоЛЬКО выводов относительно формирования общест

венного мнения:

. Общественное мнение - это коллективное выражение мнения

индивидов, связанных в группы общими целяМИ, потребностями,

идеалами.

. Психологически мнение в основнОМ определяется личной заиН

тересованностью.

. Мнение не выражается активно в течение )J)lИтельного времени, ес

ли только люди не чувствуют, что остро затронуты их личные интересы.

. Как только вовлечены личные интересы, мнение меняется с тру

дом.

. Общественное мнение чувствительно к событиям. Пока событие

Не произошло, люди вряд ли будут иметь на этот счет свое мнение.

. В целом общественное мнение не предвидит событие. Оно толь

Ко реагирует на него.

. У людей обычно бывает больше мнений в отношении целей, чем

в отношении методов достижения этих целей, и им легче сформиро

вать такие мнения.

Учитывая то, что общественное мнение меняется и на него можно

ПОВЛИЯТЬ, отслеживание его состояния и направленности постоянно

находится в поле зрения работников сферы PR.

1 Подробнее см.: Аги У, Кэмерон г., Олт Ф., Уuлк.ок.с Д. Самое главное в PR. М.,

2004. С. 260-262.

160

-т

Раздел 2. Эффективность массовой коммуникации

--------

Сегодня мы можем говорить о PR как деятельности, играЮщей Ба)/(

ную роль в раСШирении границ управления, в работе правительств И го

сударственных служб, а таКЖе в формировании общественного мнения.

PR - нео~емлемая часть эффективного управления любой организо

ванной формой деятельности, а Изучение общественного мнения - не

отъемлемый элемент эффективности этой деятельности.

В большинстве СЛучаев РR-специалисты могут пользоваться данны

ми опросов общественного мнения, постоянно публикующимися Всредствах массовой информации, а в Случае необходимости ПРИобре

Тать такую информацию в коммерческих организациях, проводящих

СОЦИОЛОгические исследования. Вместе с тем каждый специалист по

PR должен хорошо разбираться в технологии Изучения общественного

мнения. Знание основ проведения опросов населения, аналитическое

ИЗучение настроений людей, умение интерпретировать разного РОДа

статистические данные крайне необходимы не только дЛя самостоя

тельного выполнения такой работы, но и дЛя КРИТического ПОДХода к

информации СОЦИологического содержания, раСПРостраняемой ра3liО

образными каналами. При этом необходимо Помнить о сущеСТВУЮщем

различии между социологами-профессионалами, Изучающими обще

ственное мнение, и специалистами по PR. Много лет Назад это разли

чие сформулировал американский ученый Ф. Палмер: «ФУНкция соци

ологов - исследователей общественного мнения заКЛючается в том,

чтобы изучать, измерять, анализировать и Взвешивать общественное

Мнение. ФУнкция же специалистов по PR - Помогать людям конструк

тивно ОТНОСИТЬСЯ К СИЛе общественного мнения». Изучение и умелое

ИСПОЛЬЗование реЗУЛьтатов ОПроса общественного мнения, как прави

ло, выводят работников сферы PR на разнообразные проблемы за пре

делами их непосредственной специальности.

Для специалиста по PR чрезвычайно важно иметь представление о

том, почему и как ЛЮДи общаются между собой, откуда берется и как

формируется общественное мнение, как образуются те ИЛИ ИНые груп

пы общественности. Это позволяет понять, почему люди поступают

так, а не иначе, как ЛУЧше воздеЙствовать на общественное мнение.

Известно, что между общественным мнением и знаниями людей су

ществует ОГРОмная раЗНИЦа. Специалисты по PR как раз и призваны

праКТИчески истолковать эту разницу, особенно в области политики.

Х. Кентрил, Известный исследователь обшественного мнения, отмечал,

что ПРИСуШее общественности мнение - это Функциональное знание,

ВОЗНИкшее на ОСНОве опыта И провереНное практикой. Однако фунда

менталЬные знания, КОторыми ВЛадеет общественность, - это преиму

щественно результат интеллектуальных усилий, и они Сушественно не

161