1.4 Маркетинговая стратегия предприятия во взаимоотношениях с конкурентами

Конкуренция – существенная черта различных видов деятельности, в которых происходит столкновение интересов. Для того чтобы выжить в этом жестком мире нужно уметь правильно конкурировать, правильно работать с конкурентами. В большинстве случаев слова конкурент, работа с конкурентом ассоциируются в менеджеров с конкурентной борьбой, конкурентной войной, подавлением конкурентов, стратегиями и тактиками конкурентной борьбы. Итак основные направления работы с конкурентами включают в себя, как минимум:

1. Идентификация (выявления) конкурентов;

2. Ранжирование конкурентов по степени важности;

3. Мониторинг и разведка конкурентов;

4. Сравнение с конкурентами (конкурентный бенчмаркинг);

5. Создание стратегических конкурентных преимуществ;

6. Защита от конкурентных воздействий;

7. Стратегии и приемы конкурентной борьбы;

8. Проблемы этики и морали во взаимоотношениях с конкурентами;

Кажется, так просто выявить (идентифицировать) конкурентов. Действительно, разве мы не знаем кто является конкурентом нашей компании ? Но проблема стает не тривиальной, кода нужно выявить конкурентные силы услуг и продуктов, которые мы производим. (Рисунок 1.1).

Рисунок 1.1

Действительно, если мы производим журналы, то нашими конкурентами прямо или непрямо будут не только другие производители той же продукции. Очевидно, что конкурентов (конкурентных сил) может быть много и для разных ситуаций одни будут иметь более важное значение, чем другие. Отсюда актуальна проблема их ранжирования (размещения в порядке важности). Поэтому выявить, правильно идентифицировать всех своих конкурентов и ранжировать их по важности первостепенная задача конкурентного менеджмента. Для идентификации конкурентов и одновременного их ранжирования в упрощенном варианте можно использовать Матрицу «Заинтересованность – Влияние» (Рисунок 1.2)

Рисунок 1.2

Матрица «Заинтересованность – Влияние» (Вариант 1: Идентификация конкурентов)

После того, как мы выявили и разместили конкурентов по степени их важности, для нас актуальной станет проблема определения направлений дальнейшей с ними работы. Для этого целесообразно использовать туже Матрицу «Заинтересованность – Влияние», правда, в несколько другом формате (Рисунок 1.3). Для работы с конкурентами, для которых одновременно характерно и высокая заинтересованность и высокая возможность влияния нужно разработать план конкретных действий.

Рисунок 1.3

Матрица «Заинтересованность – Влияние» (Вариант 2: Стратегии действий)

Мониторингу, то есть постоянному слежению за состоянием и действиями конкурентов, подлежат конкуренты, для которых есть высокая заинтересованность, но низкая возможность влияния. Такие показатели конкурентов как цена, доля рынка, маркетинговые ходы, рекламные мероприятия, назначения и перемещения ключевых лиц и т.п. должны находиться под пристальным вниманием служб конкурентной разведки или служб бизнес-мониторинга. Для остальных конкурентов можно ограничиться периодическими оценками их деятельности (Рисунок 1.3)

Рисунок 1.

Конкурентные силы (за М. Портером)