Тема 5. Измерение в маркетинговых исследованиях. Шкалы.

Оценочные и установочные шкалы. Использование шкалы при измерении социальных явлений. Основные принципы построения шкал. Индексы.

Простые шкалы: логический квадрат и логический прямоугольник.

Шкала Лайкерта. Шкала суммарных оценок. Область использования. Процедура построения. Возможности интерпретации. Групповые индексы

Измерение социальной дистанции с помощью шкалы Богардуса. Принципы ее построения и использования.

Шкала Гуттмана как тип кумулятивной шкалы. Построение, возможности вывода.

Шкала равноудаленных интервалов. Этапы формирования шкалы. Методы анализа полученных данных. Преимущества данной шкалы.

Психосемантика. Построение психосемантического пространства. Психосемантические методы. Тест Куна. Метод неоконченных предложений. Метод семантического дифференциала. Метод полярных профилей. Построение карт восприятия.

Ранжирование. Прямое ранжирование. Степень согласованности ранжированных рядов. Построение рейтинга.

Метод парных сравнений. Причины различий рейтинга, выстроенного с помощью прямого ранжирования, и рейтинга, выстроенного с помощью метода парных сравнений.

Тема 6. Принцип комплексности использования методов маркетинговых исследований в сфере связей с общественностью. Понятие методической стратегии.

Основные методы маркетинговых исследований. Методическая стратегия. Метод как коммуникация. Метод как способ измерения.

Взаимодополнение качественных и количественных методов сбора информации в маркетинговых исследованиях.

Основные методы маркетинговых исследований: эксперимент, опрос, наблюдение, анализ документов. Реализация основных маркетинговых методов в русле качественной и количественной стратегий проведения исследования.

Тема 7. Методы проведения маркетинговых исследований.

Экспериментальный метод. Экспериментальный и статистический контроль. Принцип рандомизации. Основные экспериментальные планы. Многофакторный эксперимент. Тестовые рынки. Экспериментальный метод в ценообразовании. Эксперимент как проверка программ ИМК. Холл-тесты.

Многообразие задач, решаемых с помощью массового опроса. Основные виды массовых опросов: личный, телефонный, почтовый, Интернет-опрос. Разработка анкеты: требования к формулировке вопросов, основные правила конструирования вопросов, структура анкеты. «Сензитивные» вопросы.

Исследования медиапредпочтений, узнаваемости бренда, особенностей потребительских предпочтений как наиболее распространенные примеры использования массовых опросов в сфере связей с общественностью.

Глубинное интервью. Континуальные рамки интервью: от формализованного до свободного. Специфика применения интервью в качественном исследовании. Коммуникация в качественном интервью.

Выявление потребительских предпочтений, построение потребительских моделей, изучение стиля жизни как примеры использования глубинных интервью в маркетинговых исследованиях в сфере связей с общественностью.

Специфика проведения экспертных опросов. Выбор экспертов. Особенности анализа данных, полученных с помощью экспертных опросов.

Оценка деловой репутации компаний, оценка объема рынка услуг в сфере связей с общественностью, оценка рекламных бюджетов в конкретной отрасли, определение потенциала бренда - типичное применение экспертных опросов в сфере связей с общественностью.

Метод фокус-групп. Общие принципы применения метода. Составление плана обсуждения. Роль модератора, его функции. Процесс работы группы. Анализ материала и составление отчета. Креативные фокус-группы: специфика и особенности проведения. Возможности креативных фокус-групп в поиске идей и разработке ИМК-концепций.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях. Классификация видов наблюдения. Разработка бланков наблюдения. Методы повышения надежности результатов наблюдения. Использование технических средств при проведении наблюдения.

Наблюдение на выставках, сбор информации об опыте организации работы у конкурентов, измерение телевизионной аудитории с помощью people-метров и т.п. как наиболее распространенные примеры использования наблюдения при исследованиях в сфере коммуникаций.

Метод анализа документов. «Кабинетные исследования». Преимущества и недостатки вторичной информации. Проблема определения точности данных и соответствия источников информации.

Специфика метода контент-анализа, область применения в маркетинговых исследованиях. Использование компьютерных программ в проведении контент-анализа.

Этапы процедуры контент-анализа. Категории, единицы анализа и единицы счета в контент-анализе. Основные количественные характеристики, изучаемые в ходе контент-анализа. Разработка карт контент-анализа.

Использование контент-анализа для выявления информационных стратегий конкурентов, для изучения информационного поля.

2. Темы семинарских занятий.