Введение

Количество рекламных агентств по городу Хабаровску исчисляется сотнями, количество сотрудников в которых варьируется от 2-3 до нескольких десятков. Спектр рекламных услуг постоянно развивается и настолько широк, что, как правило, рекламные агентства профессионально работают только с отдельными направлениями рекламного бизнеса. Очень сложно собрать в одном рекламном агентстве профессионалов высокого уровня по всем видам рекламной деятельности, и как следствие - многие рекламные агентства имеют свою специализацию.

Актуальность данной темы выпускной квалификационной работы объясняется тем, что эффективная деятельность рекламных агентств и стабильные темпы их работы в современных экономических условиях невозможны без использования маркетингового подхода, так как предприятия данного типа, как и любое другое, нуждается в разработке стратегического плана для достижения целей компании, а также без совершенствования качества и продвижения предоставляемых услуг для осуществления деятельности при наличие высокой конкуренции.

Методы продвижения – это комплекс определенных элементов, которые должны гармонично сочетаться между собой и усиливать конечный эффект в виде достижения целей маркетинга. Целью методов продвижения является формирование спроса на услуги рекламного агентства и стимулирование сбыта, вследствие чего эффективности и прибыльности предприятия должна повыситься.

Рекламные агентства, идущие «в ногу» со временем отслеживают появление новых видов рекламы и новых технологий для ее производства, подвергают их анализу на предмет применения данных услуг и технологий на хабаровском рынке в рамках собственного предприятия.

Учитывая все вышеперечисленные составляющие деятельности агентства, производится анализ деятельности агентства, формируется стратегический план предприятия с четкой формулировкой целей и разработкой системы планирования взаимодействия сотрудников и системы планирования деятельности по оказанию услуг агентства, разрабатывается план продвижения товаров и услуг агентства с помощью элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.

Если система организации, планирования и продвижения не приносит дохода агентству, она теряет для него свою полезность и подлежит реформированию.

Управление финансами также является одним из важнейших составляющих элементов в управлении предприятием в современных условиях. Именно от эффективности организации управления финансами зависит текущее и будущее финансовое состояние предприятии.

Объект исследования – рекламное агентство «Рекламный эксперт».

Предмет исследования - деятельность рекламного агентства «Рекламный эксперт» как субъекта рынка рекламных услуг г. Хабаровска.

Цель данной работы - разработка рекомендаций по совершенствованию организации и планированию деятельности агентства «Рекламный эксперт»..

Для достижения указанных целей требуется решить следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические подходы к организации и планированию деятельности рекламного агентства «Рекламный эксперт»;

2. Провести анализ результатов деятельности рекламного агентства «Рекламный эксперт» на рынке рекламных услуг г. Хабаровска.

3. На основе проведенного анализа компании, разработать предложения по совершенствованию организации и планирования деятельности агентства.

Для выполнения выпускной квалификационной работы были использованы труды таких авторов как Рожков И. Я., Ф. Котлер, Голубков Е.П., Король А. Н., Климин А. И., Портер М. и другие.

1. Рекламное агентство на рынке рекламных услуг

1.1Виды рекламных агентств и их роль в рекламном бизнесе

Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса.

Создание рекламных агентств способствовало повышению эффективности рекламной деятельности компаний, рекламные агентства проводят ее на профессиональном уровне, более рационально используют фи­нансовые средства и обеспечивают высокое качество предоставляемых услуг. Рек­ламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оцен­ку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позво­ляющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.

Рекламное агентство – это коллектив творческих людей, которые с помощью средств массовой информации (коммуникационных каналов) осуществляют продвижение услуг или товаров клиента путем привлечения к нему дополнительного интереса (внимания).

Некоторые исследователи рекламы считают, что ее история начинается не с того времени, когда начали распространяться коммерческие обращения с целью привлечения внимания, а с того момента, когда реклама выделилась в самостоятельный вид деятельности, с момента появления рекламных агентств.

Точной даты создания рекламных агентств никто не называет. Однако из отрывочных сведений известно, что уже в ХVII веке в европейских странах были известны конторы, занимающиеся сбором и классификацией рекламных обращений. Однако лишь в ХIХ веке и за рубежом, и в России агентства стали полноправными участниками рекламного процесса, когда кроме коммерческой потребности в обращении к потребителям, появились и возможности для этого. В ХIХ веке появляется множество газет и журналов, растут тиражи. Одновременно растет грамотность населения, развивается промышленность.

При обилии печатной продукции, которая может быть использована в качестве канала распространения рекламы, необходимо было сделать правильный выбор между ними. Этот выбор и предложили взять на себя агентства, выступив в роли посредника между рекламодателем и газетами. Но уже вскоре этого стало недостаточно, т.к. по мере развития промышленности и торговли и одновременного роста конкуренции появилась необходимость более тщательно, чем ранее подходить к оформлению рекламы, планированию рекламных кампаний, экономическому просчету эффективности предпринимаемых усилий. Поэтому уже к концу ХIХ века рекламные агентства из посреднических компаний превращаются в фирмы-производители рекламных услуг самого широкого спектра.

До появления специализированных рекламных агентств функции рекламных агентов выполняли индивидуалы-маклеры - space brokers, - "маклеры, торгующие издательскими площадями". Независимые агенты приобретали рекламу у бизнеса с целью последующей продажи ее городским газетам, которые тогда испытывали проблемы с получением рекламных объявлений из провинции или из других городов.

Первым рекламным агентством называют основанное в Филадельфии «N. W. Ayer & Son». Американское рекламное агентство было создано в апреле 1869 года 21-летним Фрэнсисом Уэйландом Айером. Основатель для солидности назвал фирму именем отца - преподавателя женской семинарии. Айер-младший впервые в истории ввел систему комиссионных за создание и продвижение рекламы, основанную на так называемых открытых контрактах.

В 1873 году в Нью-Йорке состоялся первый национальный съезд рекламных агентов. А в 1877 году на рынке появился бизнесмен Джеймс Уолтер Томпсон, купивший у своего бывшего работодателя Уильяма Карлтона его компанию - агентство Carlton & Smith, которое было создано в Нью-Йорке в 1864 году, за пять лет до агентства Айера. Джеймс Уолтер Томпсон, начинавший у Карлтона бухгалтером, выкупил его бизнес за $1300. Новый владелец переименовал агентство в «J. Walter Thompson» и вывел его в число бесспорных лидеров в рекламном бизнесе. Агентство Джеймс Уолтер Томсона первым превратило труд копирайтера (автора рекламных и презентационных текстов, а также слоганов) в профессию.

В настоящее время JWT является крупнейшим американским и четвертым по величине в мире рекламным агентством со штатом в восемь с половиной тыс. человек, работающих в трех с лишним сотнях отделений компании в восьмидесяти странах мира.

Особенности рекламных агентств:

1. Рекламное агентство является независимой организацией. Владельцами агентства не являются ни рекламодатель, ни средства массовой информации, ни поставщики услуг, что позволяет им привносить в бизнес рекламодателя объективную точку зрения. Повседневный опыт работы рекламных агентств с различными маркетинговыми ситуациями дает знания, квалификацию и компетентность, которые позволяют удовлетворять потребности, решать проблемы и достигать поставленных целей различных клиентов.

2. В агентстве, как правило, заняты как люди творческих профессий, так и бизнесмены, специализирующиеся на применении искусства и науки рекламы к решению деловых проблем (писатели, художники, аналитики по проблемам рынка и средствам массовой информации, исследователи, различные специалисты), которые используют все свое умение и талант, чтобы помочь своим клиентам получить максимальный эффект от рекламной кампании.

3. Покупая и нанимая субподрядчиков для приобретения эфирного времени, газетного и журнального места, агентства предоставляют клиенту еще одну услугу. Во-первых, это обеспечивает клиенту экономию средств. Большинство средств массовой информации позволяет агентствам оставлять себе 15% от суммы, полученной данной организацией. Такие комиссионные, получаемые агентством, позволяют сократить сумму, которую в противном случае рекламодатель вынужден был бы платить агентству за его услуги.

4. Рекламные агентства имеют устойчивые связи со средствами массовой информации, стабильно и своевременно закупа­ют у них время и место для размещения рекламной информации. Сотрудничество с рекламными агентствами позволяет рекламодателю оперативно ре­шать возникающие у него проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

5. Агентства работают на своих клиентов, а не на средства массовой информации и/или поставщиков услуг. Их моральные, этические, финансовые обязательства перед клиентом - найти им самые выгодные цены, обеспечить им самую высококачественную работу и содействовать их росту и процветанию.

6. В наши дни многие рекламодатели прибегают к квалифицированным, объективным консультациям рекламных агентств и полагаются на их уникальные творческие ресурсы, поскольку те обычно лучше оснащены для создания более действенной рекламы и более эффективного подбора средств информации, чем это способны сделать сами рекламодатели.

Функции рекламных агентств разделяют на две группы в зависимости от наличия у компаний собственного производства.

Функции агентств, имеющих свое производство:

1. Создание рекламного продукта;

2. Планирование включает в себя изучение потребителей, товара и рынка, разработку творческой стратегии и стратегии использования носителя рекламы, составление сметы расходов на производство и размещение рекламы;

3. Подготовка. Написание текста, художественное оформление объявлений и производство рекламных материалов;

4. Размещение. Подготовка контрактов на покупку времени и места в средствах распространения рекламы, предоставление носителям рекламы должным образом подготовленных объявлений, проверку и удостоверение факта выхода рекламы в свет, проверку финансовых расчетов, выставление счетов клиентам и оплату счетов носителей рекламы.

К функциям агентств, не имеющих своего производства, относят:

1. Осуществление связи со средствами массовой информации, размещение заказов в них, контроль выполнения заказов и графика выхода публикаций и рекламных передач в эфир;

2. Разработка макетов на основе технического задания и, после их утверждения заказчиком, создание рекламной продукции;

3. Участие совместно с заказчиком в разработке и реализации договора;

4. Контроль хода выполнения мероприятий рекламной кампании;

5. Ведение документации и расчетов с субподрядчиками (СМИ, типографии, студии, художественные салоны и д.р.);

6. Подготовка материалов и документации для завершения проведенной рекламной кампании, утверждение их у заказчика.

Чаще всего рекламные агентства классифицируются таким образом:

1. Агентства полного цикла. Организации такого типа представляют услуги, начиная с разработки идеи позиционирования до воплощения рекламной стратегии с размещением информации на носителях и проведением PR мероприятий или BTL-акций. Как правило, такие агентства имеют клиентский отдел, отдел стратегического планирования, творческий отдел, медиа-отдел, PR-отдел. Такие агентства могут включать в себя и другие отдели или структуры, оказывающие специфические услуги по BTL или sales promotion-акциям, маркетинговым исследованиям.^.

2. Специализированные рекламные агентства. Специализируются на одном направлении деятельности (студия веб-дизайна, агентство, занимающееся размещением рекламы только на телевидении).

Существует также более широкая классификация рекламных агентств, учитывающая не только спектр услуг, но и рад других критериев:

По целям (задачам на рынке) выделяют:

1. Агентство «сэллер» – юридическая структура, специализирующаяся на продаже рекламных площадей от имени и по поручению владельцев массмедиа, на тех или иных эксклюзивных условиях.

2. Агентство «байер» – юридическая структура, специализирующаяся на оптовой закупке рекламного пространства в средствах распространения рекламы, и последующей перепродаже этого пространства по частям.

3. Клиентское рекламное агентство – компания, которая совместно с рекламодателем и по его заказу выполняет творческие, исполнительские и контрольные функции по изготовлению и размещению рекламных материалов.

В рыночных условиях эти рекламные агентства действуют по цепочке:

1. «Селер» (производитель, владелец/управляющая компания носителя)

2. «Байер» (оптовый покупатель рекламоносителей)

3. Клиентское рекламное агентство

4. Клиент (рекламодатель).

По производственным функциям агентства делятся:

1. Рекламопроизводитель - рекламное агентство, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме (создание видеоролика, рекламного буклета и т.д.).

2. Рекламораспространитель - рекламное агентство, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а так же каналов связи, эфирного времени, газетных или журнальных площадей и иными способами [48].

По специализации выделяют следующие виды рекламных агентств:

1. Рекламное агентство полного цикла – юридическая структура, специализирующаяся на разработке стратегии и тактики рекламной кампании, создании рекламной продукции, производстве и размещении рекламы, творческих услугах, планировании и приобретении медиасредств, исследовании для выполнения заказа, а так же привлечении субподрядчиков.

2. Специализированные. Специализируются либо на определенных функциях (например, творческих), либо на определенных аудиториях (национальные группы, молодежь) или отраслях (здравоохранение, компьютеры, сельское хозяйство). Так же существуют специализированные агентства в разных областях маркетинга, таких, как прямой маркетинг, стимулирование сбыта, PR, маркетинг общественных и спортивных мероприятий, дизайн упаковки, дизайн корпоративной символики и т.п.

3. Креативное агентство (дизайн студия) – основным направлением деятельности такого агентства является разработка концепции рекламной кампании. Включая ее отдельные составляющие: стилистика рекламы, идеи для печатной, видео и аудио рекламы, элементы дизайна, и т.д.

4. Медиабаинговое агентство (медийное агентство) - агентство, выступающее как посредник между рекламодателем и СМИ, или владельцем рекламоносителей. При этом может оказывать услуги по планированию рекламных кампаний, составлению медиапланов и т.п.

5. BTL агентства - (от англ. below the line) – агентства, организующие специальные мероприятия и промоушн акции по продвижению товара, например акции на местах продаж для потребителей.

6. PR агентства - агентства, специализирующиеся на организации PR компаний для клиента, способствуют развитию положительного отношения общественности к компании и улучшению её репутации.

7. Рекламное интернет-агентство. Оказывает услуги в области создания сайтов, интернет-маркетинга и интернет-рекламы: разработка сайтов, планирование проведение рекламных кампаний в сети интернет.

8. Рекламное агентство Outdoor-направления - агентство, занимающееся наружной рекламой, её изготовлением и размещением.

9. Рекламное агентство Indoor-направления – агентство, занимающееся размещением рекламных материалов внутри помещений.

10. Компании маркетинговых исследований – основным направлением организации является оказание услуг по проведению маркетинговых и рекламных исследований и анализу рынка.

По региону работы агентства разделяют на:

1. Международное рекламное агентство - крупная организация, имеющая филиалы в нескольких странах.

2. Федеральное рекламное агентство - широко масштабные компании, которые необходимы фирмам, ведущим бизнес на федеральном уровне.

3. Местное рекламное агентство - компания, ведущая бизнес в конкретном регионе. Не имея представительств в других регионах, может размещать рекламу в других регионах, например, через сайт. Как правило, лучше знает конъектуру рекламного рынка на местах.

По охвату выделяют следующие рекламные агентства:

1. Сетевое рекламное агентство. Характеризуется наличием сети филиалов. Сотрудничество с рекламным агентством такого типа позволяет транснациональным корпорациям экономить силы и время, вместо поиска в каждой новой стране подходящего рекламного агентства.

2. Локальное рекламное агентство – имеет только один офис, отличается гибкостью и оперативностью в работе с клиентом, экономичностью, привлекающей рекламодателей с небольшими бюджетами, глубоким знанием местного потребительского рынка, большим усердием в борьбе за клиента.

По перечню (спектру) услуг, объему предоставляемых услуг:

1. Универсальные – рекламные агентства, занимающиеся всеми формами рекламы и объявлений (если рекламное агентство специализируется на рекламе в СМИ, то размещает все формы и виды объявлений и рекламы во все СМИ; если наружной рекламой, то занимается всеми её формами).

2. Узкоспециализированные (не универсальные) – агентства специализируются на каких-либо конкретных формах рекламы, например, из наружной рекламы занимается только растяжками).

По формам работы с клиентами выделяют агентства:

1. Традиционное рекламное агентство - работает с клиентами преимущественно в своём офисе (на территории агентства).

2. Рекламное агентство прямых продаж - работает с клиентами преимущественно на территории клиента, выезжая к нему. Принципом такого агентства является система работы через рекламных агентов.

3. Call-центр агентство – данная компания осуществляет работу с клиентами преимущественно по телефону.

4. Online агентство - работает с клиентами преимущественно через сайт.

5. Виртуальные агентства – возникшая недавно форма агентства, работающего подобно группе лиц, свободных профессий. В этом типе агентства теряется понятие привычного офиса, а появляется понятие «виртуальный офис». В таком агентстве сотрудники не имеют постоянных офисов – они работают дома, в автомобилях или в офисах своих клиентов.

6. Синтезированное рекламное агентство - работает с клиентами с помощью всех вышеперечисленных способов.

По способу работы (маркетинговой политике):

1. «Face2Place» (Face-to- Place) - рекламное агентство, работающее с клиентами в оборудованном для этого офисе.

2. «Face2Face» (Face-to-Face) - рекламное агентство, работающее лицом к лицу с клиентами, находящееся не в офисе, а сделавшее шаг к клиенту, туда, куда ему ближе, например, находящиеся в торговых центрах или фойе офисных зданий, причем обязательно не в отдельном, закрытом помещении, а открытой группой, например, за административной стойкой.

По размеру (численности персонала):

1. Мини - до 5 сотрудников;

2. Малые - 5-20 сотрудников;

3. Средние - 20-50 сотрудников;

4. Средне-крупные - 50-200 сотрудников;

5. Крупные - более 200 сотрудников.

По направлению бизнеса, в котором они специализируются:

1. «b2b» (бизнес для бизнеса) ориентированные рекламные агентства - ориентированны на оказание рекламных услуг юридическим лицам:

   1. Рекламные агентства потребительской рекламы - это агентства, которые концентрируют свою деятельность на сегменте потребительской рекламы, т.е. на компаниях, изготовляющих товары и услуги, приобретаемые главным образом потребителями, например: мыло, крупы, автомобили, корм для домашних животных и туалетные принадлежности.

   2. Рекламные агентства промышленной рекламы - представляют интересы фирм, производящих продукцию для реализации ее другим предприятиям (аппаратное и программное обеспечение, плавильные печи, локомотивы и информационные счетчики).

2. «b2с» (бизнес для потребителей) ориентированные рекламные агентства, оказывают рекламные услуги физическим лицам.

Итак, основными видами рекламных агентств являются агентства полного цикла и специализированные. Существует разделение рекламных агентств по различным качественным и количественным характеристикам: по целям (задачам на рынке); по функциям (производственным); по специализации; по региону работы; по охвату; по перечню (спектру) услуг, объему предоставляемых услуг; по формам работы с клиентами; по способу работы (маркетинговой политике); по размеру (численности персонала); по направлению бизнеса, в котором они специализируются.

1.2 Организация и планирование деятельности рекламного агентства

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без использования рекламы. Для того, чтобы реклама производила ожидаемый эффект над её созданием работают профессионалы, специалисты рекламного агентства.

Структура рекламного агентства зависит от направления его деятельности: размещение рекламы на телевидении и радио, в газетах или журналах, с помощью средств наружной рекламы и т.д.

Но независимо от этого, существует распространенная форма организационной структуры рекламного агентства.

Эта структура включает в себя основные отделы:

1. Творческий отдел (креативный отдел) - специалисты которого занимаются разработкой и производством рекламы. В отдел входят текстовики, художни­ки, специалисты-графики, режиссеры, редакторы и др. Они осу­ществляют генерирование идей для рекламного обращения, находят вер­ные средства для их реализации. Роль такого отдела высока, здесь учитывается психологический фактор, а также определенные направле­ния искусства. Данный отдел выполняет функции по созданию различных видов рекламных средств и согласование их с заказчиками.

2. Отдел средств рекламы (медиа-отдел) - специалисты которого ответственны за выбор средств рекламы и размещения рекламы;

3. Исследовательский отдел (информационно-аналитический) – специалисты которого изучают характеристики и потребности аудитории. Создается с целью выявления и систематизации потребностей рекламодателей и их ресурсов, состояния рынка конкретных товаров или услуг, возмож­ных каналов коммуникаций, исследования по определению эффективности применения средств рекламы. Данный отдел собирает необходимую информацию по организации тор­говли и о методах продажи товаров, состоянии текущей политики в об­ласти рекламы и стимулирования сбыта.

Основными работниками этих отделов должны быть специалисты по разработке анкет, составлению выборок, проведению целенаправ­ленных групповых интервью и анкетных опросов, статистического анализа и экспериментов. Работники данного отдела принимают участие во всех этапах планирования рекламных кампаний агентством.

Во многих случаях характер и объем имеющейся текущей инфор­мации является недостаточным для принятия эффективного решения. Если оно носит оперативный, непринципиальный в масштабах фирмы характер, то делу могут помочь интуиция, личный опыт управляюще­го и сотрудников, непосредственно занимающихся рекламой. Когда же степень риска высока, а объем затрачиваемых средств большой, то интуиции для принятия эффективного решения недостаточно. Поэтому рекламные агентства предпочитают снижать степень риска с по­мощью получения дополнительной информации посредством марке­тинговых исследований. Эти исследования направлены на сбор, сис­тематизацию и анализ определенного круга данных, полученных в ре­зультате проводимых специальных обследований, с целью принятия обоснованных решений в области рекламы. Рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых. Они предназначены для формирования и оценки рекламной стратегии, разработки рекламных кампаний, рекламных обращений, контроля за эффективностью их реализации.

Исследования, проводимые в области продвижения товара на ры­нок, являются инструментом для познания рынка глазами потребителя. Их цель - выявить, как, когда и с помощью каких средств можно стимулировать сбыт товаров, успешно осуществлять рекламные мероприятия. Немаловажное значение имеет исследование мнения потребитель­ской общественности с целью выяснения информированности населе­ния о товарах и услугах.

В условиях рыночных отношений деятельность агентства должна строиться таким образом, чтобы оно сотрудничало с рекламодателем уже на стадии составления предварительного плана сбыта продукции.

4. Отдел по работе с клиентами. Отдел состоит из руководителей и работников на правах руково­дителей рабочих групп, именуемых ответственными исполнителями проектов (контакторами). Они представляют интересы заказчиков в своем агентстве и, наоборот, - агентство представлено в лице испол­нителей проектов во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала создания до его реализации. Исполнителей рекомендуется закреплять за конкретной категорией заказчиков.

5. Производственный отдел занимается изготовлением рекламных продуктов и рекламных носителей. В некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типографии, телестудии, мастерские по производству рекламных средств и другие.

6. Хозяйственно-финансовый отдел и бухгалтерия. Помимо своих специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою хозяйственно-финансовую деятельность, обеспечивать эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы.

Также в агентстве должен быть постоянно действующий редакционно-художественный совет, в состав которого должны входить не только главные специалисты агентства, но и специалисты в области рекламы, искусства, литературы, художники, работники научно-исследовательских институ­тов, которые не являются работниками агентства.

В работе с клиентом участвуют сотрудники каждого из отделов агентства, начиная от контактора, который курирует всю работу с заказом и заканчивая подрядчиками. При этом все сотрудники, выполняя свои определенные функции, способствуют достижению основной цели рекламного агентства - это выполнение миссии фирмы, поставленной на этапе стратегического планирования деятельности организации.

Для комплексного управления рекламным агентством необходим рекламный менеджмент, который охватывает организационно управленческие аспекты рекламы и массовых коммуникаций.

Рассмотрим этапы взаимодействия внутри рекламного агентства.

1. Взаимодействие отдела по работе с клиентами и заказчика. После того, как рекламодатель согласен заключить договор с рекламным агентством и поручить ему проведение рекламной кампании, начинается работа по детальному анализу ситуации, сбору информации о рекламируемом товаре (услуге) и рынке его сбыта. Данная работа проводится клиент-менеджером совместно с исследовательским (информационно-аналитическим) отделом, а так же при участии маркетингового отдела.

В ходе данной работы используется специализированный документ – «бриф» - составленная в свободной форме подборка информации о проводимых ранее маркетинговых исследованиях рынка, учет и статистика продаж, предоставленная рекламодателем рекламному агентству. Не каждый рекламодатель обладает данной информацией, так же данная информация может не соответствовать реальности, так как обычно это данные исследований, проведенных в рамках прошлых рекламных кампаний, и они могли либо устареть, либо быть не репрезентативными. Поэтому рекламному агентству, несмотря на наличие такой информации, стоит провести собственное исследование, либо обратится к компании, которая занимается непосредственно исследовательской деятельностью (Gallup, GFK и т.д.).

Вся работа внутри рекламного агентства строится на основе специальных документов – заданий. Основой для их формирования является «техническое задание» - это документ, который разрабатывается отделом по работе с клиентами и согласуется с рекламодателем, в нем зафиксирована цель и идеология будущей рекламной кампании.

2. Работа творческого отдела. Основным документом для работы в отделе является творческое задание – внутриагентский документ, в котором специалисты отдела по работе с клиентами описывают проблематику будущей кампании, а так же специфику рекламируемого продукта и ожидаемый результат. Творческий отдел занимается разработкой основных идей и идеологии о рекламируемом продукте, которые будут донесены с помощью рекламы потребителю. Так же данным отделом должен быть сформирован сам рекламный продукт, который по содержанию, либо по форме будет существенно отличаться от конкурентов.

После поступления в творческий отдел задания, проводятся 1-2 совещания с участием творческого отдела и отдела по работе с клиентами. Во время переговоров клиент-менеджер объясняет креаторам информацию о рекламируемом продукте, об используемых медианосителях, а так же финансовые рамки кампании, что позволяет выработать наиболее оптимальный механизм взаимодействия. В процессе совещания обязательно проговаривается вопрос о том к кому креаторы могут обратиться за получением дополнительной информации. Также определяются сроки исполнения творческого задания, а так же механизм утверждения результатов работы творческого отдела.

При необходимости клиент-менеджер может собирать отделы на дополнительные совещания, взаимодействовать с ними в рабочем порядке. После завершения работы творческого отдела, результаты его деятельности утверждаются заказчиком и, при необходимости, вносятся коррективы.

3. Работа медиа-отдела. Главная задача отдела - размещение готового рекламного продукта, проведение рекламных и сбытовых акций. Работа с медиа-отделом строится по такому же принципу, как и с творческим отделом.

Задание для медиа-отдела (медиа-бриф) формирует менеджер, отвечающий за данную рекламную кампанию. Задание подписывается начальником отдела по работе с клиентами и передается для работы в медиа-отдел. При необходимости проводятся встречи клиент-менеджера и сотрудников медиа-отдела, на которых обсуждаются особенности и проблемы размещения готового рекламного продукта [44] .

4. Разработка календаря рекламных акций (при наличии в рекламном агентстве отдела по продвижению рекламных акций).

Основная задача отдела – создание рекламных акций, поддерживающих или улучшающих результаты от прямой рекламы. Основным документом является «календарь рекламных акций» - график схожий с медиапланом, в котором указывается количество, тематика, даты проведения и продолжительность рекламных акций, их общий тон.

Взаимодействие контактора с сотрудниками отдела по проведению рекламных акций внутри рекламного агентства происходит так же, как и с творческим и медиа-отделами. В случае если в рекламном агентстве нет такого отдела, его функции выполняет медиа-отдел. Отдел по проведению рекламных акций всегда небольшой по составу, так как для проведения рекламной акции необходимо два, три координатора и достаточно большое количество участников, которые не являются штатными сотрудниками рекламного агентства и принимаются на условиях подряда.

Работа рекламного агентства на каждом из всех уровней взаимодействия очень сложный и кропотливый процесс, требующий профессионализма от всех его участников. При организации качественного взаимодействия всех подразделений агентства, создается рекламный продукт высокого качества, который в последствие будет успешно реализован в процессе рекламной кампании с получением ожидаемого эффекта от него.

Для планирования деятельности рекламного агентства разрабатываются два плана: стратегический и тактический. Стратегический план маркетинга направлен на решение без детальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности агентства, разрабатывается на несколько лет, является основой для разработки тактического плана.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на три, пять и более лет (в зависимости от вида бизнеса), описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Стратегический план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализируется в гораздо большей степени.

Текущий план маркетинга разрабатывается для каждого отдела и описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Включает программу действий, бюджет маркетинга, контрольные мероприятия.

Для текущего плана характерны показатели: количество звонков в день/ месяц, размер прибыли на каждого менеджер и на весь отдел, количество новых клиентов, количество проведенных встреч/ месяц.