2.4 Анализ планирования деятельности рекламного агентства

Планирование деятельности рекламного агентства осуществляется директором, а также начальником каждого отдела в своём отделе, соответственно. Планирование касается продвижения услуг агентства, финансового плана и количества звонков в день. Два раза в месяц директором осуществляются планерки, на которых руководитель каждого из отделов представляет отчет за прошедший период.

Таблица 25 – Соотношение планов и руководителей на предприятии

Вид плана	Должность лица, устанавливающего план
План продаж	Директор по маркетингу
План на привлечение новых клиентов	Директор по маркетингу
План на количество ежедневных звонков	Начальник отдела
План на количество ежедневных встреч	Начальник отдела

В компании используется встречный тип планирования (таблица 25), при котором руководство устанавливает финансовый план, а сотрудники отделов определяют, какими средствами достичь установленных показателей. При использовании данного типа планирования со стороны руководства устанавливаются цели по достижению только финансового объема продаж и не всегда устанавливая план на привлечение новых клиентов, руководитель может не знать о способах достижения цели, к примеру, получения заказов от имеющихся клиентов, что в дальнейшем может привести к снижению получаемой выручки в связи с отсутствием заказов от постоянных клиентов.

Таблица 26 – Наличие различных планов в отделах рекламного агентства

Вид плана	Название отдела
	Реклама в кинотеатрах	Видеопроизводство	Промо-отдел	Медиа-отдел	Маркетинговых исследований
План продаж	Есть	Нет	Нет	Есть	Есть
План на привлечение новых клиентов	Нет	Нет	Нет	Да	Нет
План на количество ежедневных звонков	Да	Нет	Нет	Да	Нет
План на количество ежедневных встреч	Да	Нет	Нет	Нет	Нет

Для трех из пяти отделов (отдел медиапланирования, отдел рекламы в кинотеатрах, отдел маркетинговых исследований) директором рекламного агентства установлен индивидуальный финансовый план, достичь которого отдел должен в течение месяца (таблица 26). План может меняться в зависимости от сезона. Планирование деятельности студии видеопроизводства не осуществляется. Величина доходов зависит от того, сколько заказов поступит от менеджеров. Менеджерам же план на продажу продуктов видеостудии не поставлен, так как у каждого менеджера существует план продаж услуг своего отдела. Отсутствие плановых показателей является причиной ненормированной работы и отсутствию контроля над финансовыми показателями отдела. Планирование деятельности промо-отдела также не производится из-за отсутствия у сотрудников интереса к данному направлению, вследствие чего руководство агентства приняло решение об отказе от активной продажи услуг данного направления. Выручка зависит только от количества обработанных менеджерами заказов, подсчета затрат и координации проектов начальником отдела медиапланирования, так как он несет ответственность в рекламном агентстве за проведение проектов данного типа.

Поскольку маркетинговые исследования еще не достаточно развитое направление в данном рекламном агентстве, нормы по количеству контактов с потенциальными покупателями не установлены. Финансовый план продаж, установленный директором по маркетингу для этого отдела, относительно не высок, так как менеджер по маркетинговым исследованиям имеет небольшой опыт данной деятельности и не претендует на высокую оплату труда. Ограничением для развития данного направления в рамках рекламного агентства является выполнение всех этапов исследования одним человеком, менеджером, что требует дополнительного времени и сокращает время на поиск новых клиентов и новых заказов, а также использование типа презентации «По формуле», что несет в себе риск не завершить продажу сделкой (менеджеру не известны все интересы покупателя, в некоторых случаях клиент не осознает наличия у него проблем). Для сокращения расходов менеджер по возможности является и интервьюером, и «тайным покупателем». Контроль над проведением исследования осуществляется менеджером по маркетинговым исследованиям путем координации проектов с применением видеозаписи (для фокус-групп) и аудиозаписи (для «тайного покупателя»).

В отделе работы с кинотеатрами существует личный план для каждого из менеджеров для стимулирования их работы, так как оплата труда зависит от величины прибыли, и план на весь отдел (таблица 27).

Таблица 27 – Соотношение этапов планирования рекламной кампании и ответственных за их соблюдение сотрудников

Должность	Устанавливаемый план	Устанавливаемые показатели/мероприятия
Генеральный директор	План рекламной кампании	Мероприятия, цифры при проведении кампании для своих клиентов
Директор по маркетингу	План рекламной кампании	Мероприятия, цифры при проведении кампании для своих клиентов
Начальник отдела	План рекламной кампании	Мероприятия и цифры при проведении кампании для своих клиентов; цифры для клиентов менеджера
Менеджер отдела	План рекламной кампании	Мероприятия, которые будут входить в рекламную кампанию

Также, являясь основным источником прибыли, для стимулирования и контроля продаж два раза в неделю проводятся планерки, на которых выявляется ситуация в отделе и, при необходимости, разрабатывается алгоритм действий для повышения продаж. Как правило, наилучшим стимулом для покупки рекламы в кинотеатрах рекламодателями является формирование «пакета» на услуги кинотеатров, воспользовавшись которым клиент сможет получить необходимые услуги по цене ниже, чем стоил бы тот же объем рекламных услуг по прайсу. Планирование рекламных кампаний в отделе осуществляется без учета состояния деятельности заказчика. Заказчики, размещающие рекламу в кинотеатрах, ставят цель для рекламной кампании - повысить спрос на товар/услугу, что не всегда может обеспечить реклама в кино, имея имидживый характер. Менеджеры отдела, использую тип презентации «По формуле», всегда информируют клиента о характере данного рекламного канала, но не всегда учитывают необходимость в размещении рекламы через него, что нередко приводит к отсутствию эффекта от рекламной кампании и к убежденности клиента в том, что данный вид рекламы «не работает». Менеджеры отдела разрабатывают рекламную кампанию в зависимости от целевой аудитории заказчика и от его рекламного бюджета, но так как финансовый план для менеджеров установлен на продажу рекламы в кинотеатрах «Гигант» и «Голливуд», рекламодателям в первую очередь предлагается разместить рекламу именно в этих кинотеатрах. Контролем рекламных кампаний занимаются все сотрудники отдела, поддерживая связь с работниками кинотеатров и ежедневно их посещая и отслеживая выходы рекламных роликов. Также заказчики данной рекламы имеют возможность самостоятельно отследить выходы своих рекламных роликов, получив от руководителя отдела пригласительные на киносеанс с открытой датой.

В отделе медиапланирования так же существует план продаж на отдел и личный план. Руководитель медиа-отдела устанавливает план для каждого из менеджеров. Помимо финансового плана, в отделе существует план на привлечение новых клиентов: на первом этапе финансовый план менеджера составляет пятьдесят тысяч чистой прибыли в месяц и оказание услуг десяти новым для агентства клиентам. Продолжительность испытательного срока при условии выполнения планов – два месяца. Заработная плата менеджеров отдела рассчитывается по формуле:

З/П = 5 000 + (B / 50 000) х 5 000 + 5 000 х (C/ 10), (3)

где З/П – заработная плата менеджера;

В - прибыль, которую принес менеджер;

С – количество клиентов, которых привел менеджер.

Данная система планирования финансово мотивирует менеджера и позволяет развиваться рекламному агентству, расширяя клиентскую базу.

При проведении презентации менеджеры медиа-отдела используют тип «Удовлетворения потребности», что, в отличие от других типов презентаций, позволяет изучить проблемы и интересы клиента и предложить ему максимально эффективное размещение. При планирования рекламных кампаний учитывается целевая аудитория заказчика и наличия эфирного времени у партнеров, для размещения рекламы. Перед тем, как порекомендовать определенный рекламный канал, медиапланер проводит анализ рекламируемого товара, товарного рынка. После выбора рекламных каналов, происходит составление сметы рекламной кампании и предоставления ее заказчику. Если бюджет рекламной кампании устраивает заказчика, то после оплаты 50% стоимости рекламной кампании (для обеспечения стабильной работы), отдел мелиапланирования начинает заниматься размещением рекламных материалов заказчика через выбранные рекламные каналы. Если же бюджет кампании не устраивает клиента, то сотрудники мелиа-отдела ищут другие решения для размещения его рекламы. Данный индивидуальный подход увеличивает лояльность клиентов. Контроль проведения рекламных кампаний осуществляется путем просмотра, прослушивания эфирного времени медианосителя в указанное в медиаплане время.

Возложенные на руководителя отдела функции начальника промо-отдела выполняются при наличии самостоятельных обращений в компанию для проведения промо. Планирование промо-акций осуществляется руководителем медиа-отдела в зависимости от планов заказчика, сезона.

Исследование, проведенное методом наблюдения, показало, что подготовка начальником отдела медиапланирования промоакции занимает 50% его дневного рабочего времени, что заставляет отложить менее срочные дела в медиа-отдела и заняться подготовкой промо-мероприятия. Контроль проведения промо-мероприятий осуществляется супервайзерами. Так же после проведения акции заказчику предоставляется фотоотчет из девяти фотографий.

Так как руководством агентства устанавливаются цели, касающиеся только плана продаж, возможность достижения этих целей анализируется уже начальниками отделов, которым эта цель была поставлена.

Проанализируем цели, устанавливаемые для сотрудников руководством рекламного агентства, по модели SMART-подхода. SMART – аббревиатура, образованная из первых букв английских слов:

1. Specific — конкретная, определенная;

2. Measurable — измеримая;

3. Achivable — достижимая;

4. Relevant – релевантная, соответствующая;

5. Timed – привязанная ко времени.

Директором по маркетингу поставлена цель - прибыль должна составить 139 тыс.руб.

Желаемый уровень прибыли и сроки его достижения руководством не оговаривается, уточняется только то, что показатели должны быть выше, чем есть в прошлом месяце. Начальники отдела самостоятельно планируют деятельность отделов, исходя только их размера прибыли, которую нужно получить за неопределенный период времени. В итоге, при формулировке целей конкретизируется только то, что нужно увеличивать величину прибыли, не ориентируясь на состояние макросреды и возможностей отделов для ее достижения. Так же не проговаривается, за какой срок показателей по увеличению прибыли нужно достичь. Данная формулировка целей является следствием поверхностного изучения деятельности отделов и заинтересованность только в получении прибыли.

Итак, анализ деятельности рекламного агентства «Рекламный эксперт» показал, что отсутствует стратегическая ориентация и четкая система планирования, наблюдается слабо мотивирующая стимулирующая программа для сотрудников, а их загруженность обязанностями, не входящими в должностные, ведет к снижению рентабельности деятельности предприятия.

3 Направления совершенствования деятельности рекламного агентства

3.1 Предложения по внедрению маркетингового подхода в планировании деятельности рекламного агентства

Для наиболее эффективной работы рекламного агентства «Рекламный эксперт» рекомендуем провести стратегическое планирование деятельности каждой единицы бизнеса данного предприятия.

Анализ бизнес-портфеля по модели БКГ показал, что компания имеет двух «Трудных детей», двух «Собак» и одну «Дойную корову». С нашей точки зрения, для того чтобы рекламное агентство не стояло на месте, рекомендуем определить направления, в которые стоит вкладывать усилия и средства.

Анализ, приведенный во второй главе, показал, что направление «Маркетинговые исследования» имеет перспективы развития. Для увеличения рыночной доли рекомендуем строить стратегию на основе предоставления высокого качества услуг при сохранении низких цен. Направление «Маркетинговые исследования» в матрице БКГ относятся к «Диким кошкам». Составим стратегический план для данного направления.

Целевая аудитория направления «Маркетинговые исследования» – субъекты малого предпринимательства, располагающиеся на территории города Хабаровска, и занимающиеся развитием деятельности своей компании на принципах маркетингового управления.

Сравнительный анализ затрат и ресурсов показал, что рекламное агентство может обеспечить низкий уровень цен следующим:

• установлением единой цены на разработку анкеты, независимо от количества и типа содержащихся в ней вопросов;

• наличием партнерских отношений с сетью магазинов «Самбери», что позволяет проводить опросы на их территории на безвозмездной основе;

• начислением более низкой наценки, чем у конкурентов, на анкетирование 1 представителя целевой аудитории;

• предоставлением менеджером по маркетинговым исследованиям разработки концепции исследования на безвозмездной основе.

Высокое качество предоставляемых услуг агентство может обеспечить:

• наличием специального образования у менеджера;

• наличием технического оснащения;

• наличием опыта у сотрудников агентства.

Цель – достичь 10% от суммы доходов по всем направлениям компании к 31.12.2012 года. Для достижения цели рекомендуем разработать прайс - лист, составить перечень услуг и разработать программу продвижения.

Для осуществления стратегии разработаем прайс-лист для направления «Маркетинговые исследования» на проведение анкетного опроса.

Мониторинг предложений конкурентов, показал следующие результаты (таблица 28).

Таблица 28 – Средние цены на проведение анкетного опроса, рублей

Вид услуги	Конкуренты,	«Рекламный эксперт»	Разница.
Разработка концепции исследования	2 000	0	2 000
Разработка анкеты (10 закрытых вопросов)	1 500	2000	500
Сбор данных (анкетирование 1 представителя целевой аудитории)	140	40	100
Гонорар супервайзеру (час контроля работы интервьюеров)	200	0	200
Анализ данных, составление отчета	15 000	15 000	0
Стоимость проведения всех этапов исследования (выборка 250 человек)	53 500	27 000	26 500
Себестоимость проведения всех этапов исследования	28 400	23 800	4 600

Размер прибыли от продажи агентством услуг по проведению анкетного опроса, (учитывая то, что заработная плата менеджера по проведению маркетинговых исследований при условии невыполнения плана составляет 8 000 руб.), по данным ценам составляет 14 000 руб.

Исследование, проведенное методом наблюдения, показало, что в среднем в час интервьюер успевает опросить 15 человек. Размер выборки для получения результатов, которые можно распространить на всю генеральную совокупность, составляет 250 человек. Следовательно, для заполнения 250 анкет потребуется 17 часов работы интервьюера.

Для того, чтобы привлечь потребителей и укрепить позиции на рынке произведем расчет затрат на проведение анкетного опроса.

Для разработки концепции исследования требуется только работа менеджера по маркетинговым исследованиям, который имеет фиксированный оклад. Следовательно, есть возможность предоставлять разработку концепции исследования бесплатно для привлечения клиентов.

Опрос показал, что цена на разработку анкеты у конкурентов с большим числом закрытых вопросов либо с включением в анкету открытых вопросов увеличивается. В свою очередь, «Рекламный эксперт» может оказывать данную услугу, не ориентируясь на типы вопросов и, за счет этого, установить цену на разработку анкеты в размере 1 500 рублей.

Для сбора информации используются специальные люди - интервьюеры. Чтобы мотивировать людей на выполнение большего объема работы, рекомендую установить плату за каждую заполненную анкету. Результаты телефонного опроса конкурентных фирм показали, что средняя стоимость одной заполненной анкеты для интервьюера составляет 20 руб., для клиента – 140 руб., следовательно, наценка конкурентов на себестоимость данного вида услуг составляет 700%.

Для привлечения к работе людей на должность интервьюера предлагаем установить размер вознаграждения для интервьюеров на уровне конкурентов - 20 руб., чтобы у сотрудников не создавалось впечатления о низкооплачиваемой работе в данном агентстве.

Чтобы избежать фальсификации данных, к исследованию стоит привлечь супервайзера для координации исследования (средняя заработная плата – 200 руб./час). Данных расходов можно избежать, если роль супервайзера будет выполнять менеджер по маркетинговым исследованиям.

Гонорар менеджеру по маркетинговым исследованиям устанавливаем на уровне среднерыночного (15 000 руб.). Сумма не выплачивается исследователю, а входит в план его продаж, при перевыполнении которого менеджер получит проценты от принесенной прибыли.

Анализ прайса на проведение маркетинговых исследований показал, что в него не включена аренда помещения в случае проведения опросов на улице или на территории торговых центров с необходимой целевой аудиторией. Цена на сбор информации сформирована исходя из стоимости услуг промоутеров и количества заполненных ими анкет в час.

При необходимости проведения опросов на территории какого-либо из торговых центров или магазинов города, менеджер по маркетинговым исследованиям связывается с руководством необходимого помещения (таблица 29). Проанализируем цены на данный вид услуг.

Таблица 29 – Стоимость аренды помещения для проведения опросов, руб./ час

Название	Стоимость, руб./час
НК Сити	1 000
Большая медведица	500
Техноград	200
Посуда Центр	200
Дом одежды	300

Средняя цена на проведение опроса одним человеком - 440 руб./час. Среди ведущих торговых центров города самой высокой ценой на проведение опроса одним человеком обладает торговый центр «НК Сити», но администрация торгового центра предоставляет агентству «Рекламный эксперт» скидку в 20%, т.к. на протяжении трех лет сотрудничает с торговым центром. Преимуществом проведения опроса на территории «Большой медведицы» является низкая относительно других торговых центров стоимость проведения в расчете на человека, а также возможность проводить опрос на территории всего торгового центра. «Техноград», имея низкую арендную плату, позволяет проводить опрос только на входе в торговый центр. Администрация «Посуда Центра» разрешает интервьюерам перемещаться по территории всего магазина. Среди представленных торговых центров «Дом одежды» тщательнее всего подходит к организации исследования, просматривая в первую очередь анкету, предоставленную агентством, а затем анализирует ее на предмет интереса участия в данном опросе посетителей торгового центра. Другие торговые центры интересуются только темой проводимого исследования. Агентство «Рекламный эксперт» имеет внутреннее конкурентное преимущество за счет проведение опросов на территории магазинов «Самбери» на безвозмездной основе благодаря лояльности клиента агентства, что позволяет устанавливать фиксированную плату на данный тип услуг, что по-нашему мнению, должно привлекать клиентов к данным услугам.

В результате анализа и подсчета получаем цены на проведение анкетного опроса (250 респондентов), указанные в таблице 30.

Таблица 30 - Себестоимость услуг, рублей

Вид услуги	Стоимость
Разработка концепции исследования	Бесплатно
Разработка анкеты (10 вопросов)	2 000
Оплата 250 анкет интервьюерам	5 000
Гонорар супервайзерам	3 400
Анализ данных, составление отчета	15 000
Аренда места для проведения опроса	7 480

Для увеличения объема прибыли предлагаем увеличить стоимость интервью одного респондента целевой аудитории для заказчика исследований на 300 % , что составит 60 руб. при отсутствие необходимости аренды помещения и 90 руб. при условии проведения опросов на территории торговых центров/магазинов, при этом стоимость арендной платы включена в цену за одну анкету и увеличивает ее себестоимость на 29,92 руб (таблица 31).

Учитывая все расходы, рассчитаем прибыль, которую получит агентство:

Прибыль 1 = (1 500+60*250+200*17+15 000)–(200*17+20*250+8 000) = 18 500 руб.,

Прибыль 2 =(1 500+90*250+200*17+15 000)–(200*17+20*250+8 000+7 480)= 26 920 руб.,

где Прибыль 1 – прибыль от проведения опроса на улицах города;

Прибыль 2 – прибыль от проведения опроса в торговых центрах.

Таблица 31 – Прайс на проведение маркетинговых исследований, рублей

Вид услуги	Стоимость
Разработка концепции исследования	Бесплатно
Разработка анкеты (10 вопросов)	1 500
Сбор данных (анкетирование 1 представителя целевой аудитории на улицах города)	60
Сбор данных (анкетирование 1 представителя целевой аудитории на территории торговых центров/магазинов)	90
Гонорар супервайзерам за час работы	200
Анализ данных, составление отчета	15 000

Предлагаем из имеющегося в компании перечня услуг для данного направления исключить проведение исследований методом фокус-группы ввиду отсутствия технического оснащенного помещения.

Для продвижения услуг направления «Маркетинговые исследования» рекомендуем использовать сайт агентства, директ мэйл, а также продвижение услуг путем использования личных продаж и проведения презентации для клиентов рекламного агентства (таблица 38).

Беря во внимание то, что прежний размер прибыли от проведения анкетного опроса составлял 14 000 руб., предлагаем ввести в практическую деятельность рекомендации, изложенные в данном пункте, которые, по нашему мнению, увеличит возможность получения больших объемов прибыли от оказания данной услуги от 32,15% до 92,29%.

2. Предложения по совершенствованию организации и планирования в деятельности рекламного агентства

В результате проведенного анализа вынесены следующие предложения:

1. Изменение подхода к планированию;

2. Формирование единой клиентской базы;

3. Изменение организационной структуры агентства;

4. Оптимизация комплекса представленных услуг агентства;

1.Анализ целей, изложенный во второй главе, показал, что цели кампании формируются не четко. Для достижения наиболее высоких результатов и для видения перспектив развития компании следует формулировать цели по модели SMART-подхода, устанавливая минимальные границы принесенной прибыли, которая смогла бы возместить все хозяйственные расходы и расходы на оплату труда сотрудников. Характеристики, которые следует учитывать при формулировании целей с учетом SMART-подхода:

• Specific — Конкретная. Цель должна быть максимально конкретной и ясной. Степень ее прозрачности определяется однозначностью восприятия каждым сотрудником рекламного агентства;

• Measurable — Цель должна быть измеримой, критерии измерения должны быть не только по конечному результату, но и по промежуточному;

• Achivable — достижимая, согласованная, ориентированная на конкретные действия. Необходимо адекватно оценивать ситуацию, понимать, что цель достижима с точки зрения внешних и внутренних ресурсов организации;

• Relevant – релевантная, соответствующая, уместная, полезная, ориентированная на конкретные результаты. Цель должна быть реалистичной и уместной в данной ситуации, должна вписываться в нее и не нарушать баланс с другими целями и приоритетами организации/подразделения;

• Timed – привязанная ко времени, своевременная, отслеживаемая. Срок или точный период выполнения - одна из главных составляющих цели. Она может иметь как фиксированную дату, так и охватывать определенный период для точного определения сроков выполнения плана.

Цели должны соотноситься с масштабами деятельности и размерами организации, они должны быть достижимыми (см таблицу 32).

Примерная формулировка цели для рекламного агентства учитывает все параметры подхода, учитывая конкретные цифры и ранние достижения компании, привязку ко времени, при достижении которой прибыль компании увеличится и возможно будет выделить средства для развития.

Таблица 32 - Формирование цели, учитывая SMART-подход

Ранее используемые цели в организации	Цели, сформулированные на основе SMART-подхода
Прибыль от продаж должна составить 139 тыс.руб.	Прибыль от продаж в апреле месяце должна составить 139 тысяч рублей, т.к. план на прибыль в феврале и марте был превышен на 20%

Рекомендую при формулировке целей учитывать желания потребителей, поведение конкурентов и ресурсы предприятия. Также при постановке целей для компании рекомендую устанавливать цели, касающиеся не только прибыльность, но и доли рынка и объема продаж.

Для увеличения объема продаж от всех направлений агентства, предлагаю разделить план продаж каждого менеджера на две части, 80% которого будут составлять продажи услуг отдела, в котором состоит менеджер, а 20% - услуги других отделов компании. По нашему мнению, данное разделение плана менеджера будет также способствовать повышению осведомленности клиентов об услугах компании.

2.Для увеличения объемов прибыли и повышения скорости рабочего процесса агентству предлагаем сформировать единую клиентскую базу, с помощью которой менеджеры смогут ориентироваться, с какими клиентами уже работает агентство, кто из сотрудников с каким клиентом работает, какие услуги уже были оказаны клиенту. Исследование, проведенное методом наблюдения, показало, что ежедневно каждый менеджер тратит 12,5% рабочего времени на поиск потенциальных клиентов для последующего звонка с целью назначения встречи. После того, как список клиентов составлен, менеджер предоставляет этот список для ознакомления каждому сотруднику, чтобы избежать звонков в организации, с которыми уже ведется работа, что в свою очередь занимает 6,25% рабочего времени. В месяц на ежедневное ознакомление сотрудников агентства со списком потенциальных клиентов уходит десять часов рабочего времени каждого из менеджеров. Ежедневно это время можно использовать для звонков потенциальным клиентам, заключения сделок и для проведения одной встречи, руководители отделов это время могли бы расходовать на планирование деятельности компании. Так как в компании любая встреча заканчивается сделкой, то минимальная сумма, которую менеджер сможет принести компании от клиента, составляет одну тысячу рублей. Формирование единой базы позволит использовать освобожденное время для осуществления звонков и проведения встреч с потенциальными и существующими клиентами.

3.Ввиду того, что рекламное агентство не имеет в штате человека, в обязанности которого входило бы обеспечение сотрудников компании всем необходимым для комфортной работы, персонал агентства выполняет эти функции самостоятельно. Исследование, проведенное методом наблюдения в течение месяца, дало следующие результаты: