2. Образование рыночных цен.

Цена на рынке устанавливается на основе спроса и предложения на данный товар, независимо от индивидуальных затрат предприятия при производстве и реализации.

Производитель через цену получает информацию о том, в какой степени общество нуждается в продукции.

Основой принцип установления цен на основе спроса и предложения состоит в том, что уровень цены должен стимулировать производить товары (услуги), а потребитель охотно их покупать.

Особенность рынка свободной конкуренции – стремление к равновесию.

Модель спроса и предложения для рынка свободной конкуренции выглядит следующим образом:

Выше точки равновесия по кривой предложения какое-то количество товара не находит покупателя – образуется превышение предложения над спросом. Тогда производитель вынужден снизить цену, чтобы устранить излишки невостребованной продукции.

Это вызовет сокращение выпуска продукции так как производство при снижающей цене невыгодно.

Новой (более низкой цене) соответствует больший спрос и цена перемещается по кривой спроса вверх.

Процесс продолжается пока спрос и предложение не уравновесятся в точке, соответствующей цене равновесия.

Модель построена на допущениях и может служить лишь общим ориентиром в процессе ценообразования. Модель не учитывает личные временные и пространственные предпочтения.

Спрос – это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в конкретном месте. Объем спроса – это то количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного времени. Объем спроса на товар – это функция ряда факторов.

О_{x, t} – объем спроса на товар X в единицу времени t.

О_{x, t} = f (Ц_x, Ц₁….Ц_п, Д, ПС, П_x, П_рБ, С_п, N)

где Ц_x – цена товара4

Ц₁ – Ц_п – цены товаров заменителей и взаимодополняющих;

Д – доход покупателя;

ПС – покупательная способность;

П_x – потребность покупателя в товаре X;

П_РБ – прогноз потребителя относительно перспектив его благосостояния;

С_п – сезонность потребности, удовлетворяемая данным товаром;

N – количество покупателей.

В модели – допущение, что в какой-то момент все факторы кроме цены неизменны и являются постоянными. Тогда:

О_{x, t} = f (Ц_x)

Представляет интерес знание изменения спроса и предложения в ответ на изменение цены товара.

Меру реагирования одной переменной величины на изменение другой называют эластичностью.

Эластичность – это число, которое показывает на сколько % изменится одна переменная в результате изменения другой на 1%.

Для определения ценовой эластичности возможно проведение специальных экспериментов – на пробном рынке на небольшой период вводится 5% повышения цен на исследуемый товар и определяется изменение объема продаж.

Спрос отражает вкусы, доходы, количество покупателей на рынке, цены на другие товары и т.д.

Изменение любого из компонентов вызывает изменение в характере спроса.

3. Этапы и методы ценообразования.

Можно выделить следующие этапы ценообразования

Существует 4 основных метода ценообразования (расчета цены).

1^й . Наиболее простой и распространенный метод “Полные – средние издержки на единицу товара плюс Прибыль”.

Метод заключается в начислении наценки на себестоимость товара.

Величина наценки на вид товара может быть стандартной.

Достоинства метода:

метод стыкуется с существуещей практикой калькулирования себестоимости;

издержки более определенны сравнительно с оценкой спроса;

не приходится пересматривать цены вслед за колебаниями спроса;

метод более справедлив, как по отношению к продавцу так и к покупателю.

Недостатки:

затратный механизм ценообразования обуславливает слабую заинтересованность к снижению цены;

слабая связь с уровнем спроса.

2^й метод расчеты на основе обеспечения безубыточности и получения целевой прибыли.

Цена устанавливается предприятием исходя из желаемого размера прибыли . Например: Желание получить 15-20% прибыли на вложенный капитал. Поэтому метод у строятся специальные графики общих, постоянных и переменных издержек и ожидаемой выручки при различных объемах продаж. Подбирается такое сочетание объема выпуска и цены, которое обеспечивает нужную прибыль.

3^й метод – расчет цены на основе “ощущаемой ценности товара”. Основным фактором выступает не издержки производства, а восприятие потребителя. Для этого исследуются модели потребительского поведения,ценностные представления покупателей. Чтобы усилить ценность товара используют неценовые меры воздействия:

сервисное обслуживание;

представление гарантии и т.д.

4^й метод маржинальных издержек. Этот метод базируется на разделении затрат на постоянные и переменные.

При ценообразовании учитываются фактические переменные издержки на единицу продукции, которые увеличиваются на сумму предельного дохода. Назначение предельного дохода – покрытие постоянных затрат и обеспечение предприятию приемлемой прибыли.

Производитель применяя вариант “сокращенных затрат” получает выигрыш при увеличении объема продаж и имеет возможность компенсировать непокрытые издержки за счет повышения предельного дохода.