2. Микросреда организации
Служба маркетинга взаимодействует с высшим руководством организации, финансовым отделом, отделом исследований и разработок, отделов материально-технического снабжения, производства, бухгалтерии.
Поставщики это компании и частные лица, которые обеспечивают организацию и ее конкурентов материальными ресурсами необходимыми для производства товаров и услуг.
Маркетинговые посредники это компании помогающие организации продвигать продавать и распространять товары среди конечных потребителей.
К маркетинговым посредникам относятся: дистрибьюторы, торговые посредники, компании-специалисты по организации товародвижения, фирмы по оказанию маркетинговых услуг, финансовые посредники.
Клиенты представлены на следующих рынках: потребительский рынок, рынок производителей, рынок посредников, рынок учреждений, рынок госучреждений, международный рынок.
Основные типы конкурентов: желания-конкуренты, товарно-родовые, товарно-видовые, марки-конкуренты.
Конкурентные силы по М. Портеру:
- внутриотраслевая конкуренция между продавцами
- влияние на конкурентов в отрасли товаров-заменителей
- влияние на конкуренцию в отрасли фирм, собирающихся выйти на данный рынок
- конкурентная сила поставщиков
- конкурентная сила покупателей
Типы контактных аудиторий:
- финансовые круги
- контактные аудитории средств массовой информации
- контактные аудитории госучреждений
- общественные организации
- местные контактные аудитории
- широкая общественность
- внутренняя контактная аудитория
3.Макросреда
Демографическая среда это население с точки зрения изучения его демографии (плотность, возраст, роль занятий)
Экономическая среда это совокупность факторов, влияющая на покупательную способность потребителей и структуру потребления.
Природная среда (экологическая) это природные ресурсы, используемые как сырье для производства, экология, на которую оказывают воздействия любая деятельность человека, в том числе и маркетинговая.
Научно-техническая среда это силы способствующие созданию новых технологий, благодаря которым возникают новые товары и маркетинговые возможности.
Политическая среда это совокупность законов, государственных учреждений и структур, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компании и отдельных лиц в данном обществе.
Культурная среда это социальные институты и другие силы, способствующие формированию социальных норм и восприятию ценностей общества.
Комплексный анализ SWOT
1й этап – анализ рыночных возможностей
Инструменты:
- проведение количественных и качественных исследований
- проведение комплексного анализа рыночных возможностей и угроз
2й этап – сегментирование рынка
3й этап – отбор целевых сегментов
4й этап – отбор стратегии охвата целевого рынка
5й этап – позиционирование и дифференцирование
6й этап – разработка комплекса маркетинга
7й этап – реализация маркетинговых мероприятий
Сегментирование относится к функциональному блоку маркетинговых исследований. Управление маркетинга представлено 3 составляющими:
1. Корпоративное управление маркетинга
- Портфельные стратегии маркетинга (БКГ, Мак-Кинзи, GE)
- стратегии роста (матрица И. Ансоффа)
- конкурентные стратегии (модель М. Портера)
2. функциональное управление
- стратегии сегментации
- стратегии позиционирования
- инструментальная стратегия
4Р (цена, товар, сбыт, продвижение)
Сегментирование рынка – это выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим характеристикам, потребностям, поведению, для обслуживания которых могут понадобиться определенные товары или маркетинговые комплексы.
Сегментирование осуществляется на одном из четырех микроуровней.
Сегмент тынка. Состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Маркетинг на уровне сегмента выгодно отличается от маркетингового макроуровня.
Поскольку компания создает товар или услугу, соответствующую по своим функциональным и ценовым запросам определенной группе потребителей.
Упрощается канал товародвижения, определением стратегии коммуникации, упрощается анализ конкурентов.
Маркетинг на уровне рыночной ниши. Предполагает формирование предприятия, предложении товаров и услуг в значительной мере приспособленных к специфическим потребностям потребителей одного или нескольких подсегментов рынка, которые характеризуются меньшим уровнем конкуренции в следствие узкой специализации (раскрыть маркетинг на уровне рыночных ниш на базе контент-анализа ниш и микрониш СМИ.
Локальный маркетинг. В его основе лежат специализированные маркетинговые программы, направленные на удовлетворение локальных групп потребителей (торговые зоны и магазины розничной торговли для жителей отдаленных районов)
Индивидуальный маркетинг. Предполагает приспособление товарного ассортимента и маркетинговых программ к нуждам и предпочтениям отдельных потребителей (разработка индивидуальных программ)
Сегментирование проводится по различным принципам в зависимости от типа рынка.
Основные принципы сегментирования потребительских рынков:
(Be to be)
- географически, демографически, психографически, поведенческий принцип.
Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы (государство, регионы, города, жилые зоны и т.д.)
Если территория отличается высокой плотностью населения, используется техника клонирования покупателя. Суть состоит в том, что наиболее выгодные клиенты проживает там, откуда поступает наибольшее количество покупателей.
- сегментирование по демографическому признаку заключается в разделения рынка на различные группы в соответствии со следующими переменными: возраст, размер семьи, ее жизненный цикл, пол, уровень дохода, образование, раса, национальность, социальный класс.
Подготовить различные примеры по этим признакам
- психографическая сегментация. Заключается в разделении групп потребителей на сегменты в зависимости от образа жизни и особенности личности.
Данная сегментация осуществляется по ДИМ (деятельность, интересы, мнение)
- поведенческая сегментация. Сегментирование по поведенческим признакам.
Повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, лояльность к товару.
После того как маркетолог собирает характеристики респондентов, степень их значимости для компании, уровень осведомленности респондентов об основных торговых марках компании исследуются условия выбора целевого рынка.
При выборе охвата целевого сегмента компания руководствуется различными критериями:
- измеримость. Характеризует степень, до которой имеется возможность определить размеры рыночного сегмента, его покупательную способность и предполагаемую прибыльность.
- доступность. Определяется как степень, до которой рынок может быть обхвачен и обслужен.
- значимости и пригодности. Определяется как степень, которой для данного сегмента могут быть разработаны эффективные маркетинговые программы, направленные на привлечение потребителей.
- совместимости с основным сегментом конкурента
Согласно 4 этапу в зависимости от следующих факторов: ресурсы предприятия, степени однородности продукции, от этапа жизненного цикла товара, степени однородности рынка, маркетинговых стратегий конкурента определяется стратегия охвата целевого рынка.
Концентрация усилий на одном сегменте. Проведение концентрированного маркетинга позволяет четко оценить потребности и рыночную позицию организации. Благодаря специализации фирма добивается сокращения издержек, что способствует расширению производства, позволяет увеличить расходы на рекламу, что позволяет сократить сроки окупаемости. Данная стратегия повышает степень риска и поэтому многие предприятия предпочитают тактику одновременного выхода на несколько сегментов рынка
Избирательная специализация. Реализуется на сходных и на разных сегментах (дивергентная и конвергентная диверсификация). Позволяет распределять риски между несколькими направлениями.
Товарная специализация. Заключается в концентрации на выпуске одной группы товара предлагаемой нескольким сегментам рынка. Для ее реализации используется стратегия насыщения и расширения ассортимента одной товарной группы.
Рыночная специализация. Компания сосредотачивается на удовлетворении потребностей выбранной группы на рынках сферы В2В и В2С.
Полный охват рынка. Массовый маркетинг.
После выбора целевого рынка компания должна эффективно позиционировать и дифференцировать свой товар.
Позиционирование это действия по разработке предложения компании и ее имиджа направленные на то чтобы занять обособленное и благоприятное положение в сознании целевой групп покупателей.
Существует несколько классификаций стратегий позиционирования по Э. Райсу и Дж. Трауту.
Стратегия укрепления в сознании потребителей текущей позиции марки (стратегия лидера рынка).
Стратегия нахождения и занятия новой незанятой позиции, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей.
На практике реализуется через стратегию инновации товара. Например, сегментации упаковки сокосодержащей продукции.
Стратегия вытеснения конкурентов с их позиции или репозиционирования товара (ребрендинг).
Стратегии позиционирования на основе ассоциативных связей влияющих на восприятие потребителей.
- Стратегия позиционирования на основе ассоциаций с известной личностью.
- Стратегия позиционирования на основе происхождения либо места изготовления товара
- Стратегия позиционирования на основе выгод и удовлетворяемых нужд (в основном функциональная составляющая)
- Стратегия позиционирования на основе отношения к определенным группам потребителей, на основе сезонности
- Стратегия позиционирования на основе авторитета другой марки либо противопоставления
К основным ошибкам позиционирования маркетинга относят
Если компания обнаружила у себя несколько конкурентных преимуществ ей необходимо принять решение о том, сколько отличительных особенностей своих товаров и услуг следует рекламировать и поддерживать.
Дифференциация – это процесс разработки ряда существенных особенностей продукта призванных отличить его от товара конкурента. (атрибуты позиционирования)
Дополнительные возможности – представляет собой характеристики, дополняющие основную функцию продукта
Уровень конформности – определяется качеством исполнения основной функции продукта.
Относится данный уровень к высокотехнологическим товарам.
Долговечность, надежность, ремонтопригодность, дизайн, неповторимость, преимущество первого хода и т.д.
Дифференциация и позиционирование осуществляются через разработку комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Комплекс маркетинга включает в себя 4Р: товар-цена-сбыт-продвижение.