Ценовая политика

1. Факторы, влияющие на ценообразование

2. Методика разработки политики ценообразования

3. Стратегия ценообразования

1. Факторы, влияющие на ценообразование

Цена – денежная сумма, запрашиваемая за товар или услугу или сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать товар или услугу.

Цена единственный элемент комплекса маркетинга, который приносит доход. В тоже время цена – один из самых гибких, легко изменяемых его элементов.

Ценообразование и ценовая политика (конкуренция) это проблема №1 в маркетинге.

Издержки устанавливают нижний уровень цен. Рынок и спрос устанавливают их верхний предел.

Выделяют 4 основных вида конкуренции:

1. Чистая конкуренция. Имеет место на рынке однородных товаров с большим количеством покупателей и продавцов, ни один из которых не имеет большого влияния на формирование рыночной цены.

2. Монополистическая конкуренция. Имеет место на рынке с большим количеством покупателей и продавцов и разными ценами на один вид продукции.

3. Олигополистическая конкуренция. Имеет место на рынке с небольшим количеством продавцов, каждый из которых весьма чувствителен к политике ценообразования и маркетинговой стратегии другого.

4. Чистая монополия. Имеет место на рынке одного продавца.

Разновидностями чистой монополии является государственная монополия, частная регулируемая монополия и нерегулируемая.

2. Методика разработки политики ценообразования.

Этапы разработки политики ценообразования:

1. Постановка задачи.

2. Определение спроса.

3. Оценки издержек.

4. Анализ затрат, цен и предложений конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования

6. Окончательное установление цены.

Основные задачи ценообразования:

1. Выживание

2. Максимальная текущая прибыль

3. Максимально текущие доходы

4. Максимальный рост продаж

5. Максимальный охват рынка

6. Лидерство по показателям «цена-качество»

Ценовая эластичность это мера чувствительности спроса к изменению цены.

Спрос будет менее эластичным:

- для данного товара нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты

- покупатели не сразу замечают повышение цены

- покупатели медленно меняют свои привычки и не спешат на поиски более дешевого товара

- покупатели считают, что рост цены оправдан повышением качества товара, естественной инфляцией

Виды издержек:

Постоянные издержки – это затраты которые остаются неизменными независимо от объема производства и выручки от продаж.

Переменные издержки – зависят от уровня производства

Полные издержки – это сумма постоянных и переменных издержек для каждого конкретного уровня производства.

Основные методы ценообразования:

1. Ценообразование на основе себестоимости (метод «себестоимость + надбавка» и ценообразование на основе безубыточности – ценообразование, направленное на обеспечение целевой прибыли)

2. Ценообразование на основе восприятия ценности товара покупателем

3. Ценообразование, основанное на конкуренции (на основе уровня текущих цен установление на основе закрытых торгов)

При установлении окончательной цены необходимо учитывать следующие факторы:

- психология ценовосприятия потребителей

- влияние на цену других элементов комплекса маркетинга

- политика ценообразования компании

- влияние цены на других участников рыночной деятельности

3. Стратегия ценообразования.

Компания может планировать выход на рынок с товаром-имитатором или совершенно новым товаром с защищенным патентом и не имеющим аналогом.

При выходе на рынок с совершенно новым товаром компания может выбрать одну из двух стратегий:

- стратегия снятия сливок (установление высокой первоначальной цены на новый товар, чтобы постоянно получать максимальный доход со всех сегментов рынка, готовых заплатить высокую цену). Это обеспечивает компании меньший объем продаж при большем доходе с каждой продажи.

2. Стратегия прочного внедрения в рынок – установление низкой цены на новый товар с целью привлечения большого количества покупателей и завоевания большей доли рынка.

3. стратегия корректирования цены – это ценообразование по географическому принципу, назначение цены со скидками и зачетами, назначение цен стимулирующих сбыт, дискриминационное ценообразование, назначение цены в рамках товарной номенклатуры.

В рамках географического подхода возможны варианты:

1. Установление цены ФОБ в месте происхождения товара

2. Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке

3. Установление зональных цен

4. Установление цен применительно к базисному пункту

5. Установление цен с принятием на себя расходов по доставке

Назначение цены со скидками и зачетами:

1. Скидки за платеж наличными

2. Скидки за количество закупаемого товара

3. Функциональные скидки

4. Сезонные скидки

5. Зачеты

Методы ценового стимулирования сбыта:

1. Установление цен на «убыточного лидера»

2. Установление цен для особы случаев

3. Скидка наличными

4. Финансирование по низкий процент

5. Продление срока оплаты

6. Гарантии и контракты на обслуживание

7. Наличие скидок оказывающих психологическое воздействие

Формы ценовой дискриминации:

1. С учетом групп покупателей

2. С учетом варианта товара

3. С учетом имиджа

4. С учетом местонахождения

5. С учетом времени

Оптовиком или сервисной организацией и независимыми бизнесменами, которые покупают право владеть и руководить одной или более фирмами в системе франчайзинга.

Управляемая ВМС – контролирует последовательные этапы производства и распределения товаров благодаря размерам и мощи одного из участников системы, а не с помощью единственного владельца или договорных обязательств.

Горизонтальная маркетинговая система – схема построения канала распределения, при которой в две или более компании одного уровня объединяют свои усилия, чтобы осваивать новые маркетинговые возможности.

Комбинированные маркетинговые системы – многоканальные системы распределения, при которой какая-либо фирма формирует два и более каналов распределения, чтобы охватить 2 или более сегмента рынка.

2. Оптовая торговля – это все виды деятельности связанные с продажей товаров и услуг тем, кто перепродает или использует в корпоративных целях.

Функция оптовых торговцев:

- продажа и продвижение

- закупка и формирование ассортимента

- массовость (экономия средств покупателей)

- складирование

- транспортировка

- финансирование

- принятие рисков

- маркетинговая информация

- услуги по управлению и консультативные услуги

Понятие оптовики с полным циклом обслуживания.

Это оптовые торговцы, предоставляющие полный набор услуг, таких как:

- хранение запасов

- предоставление продавцов

- кредитование

- осуществление поставок

- оказание содействия в области управления

Маркетинговые решения, принимаемые оптовыми торговцами:

1. Решения, связанные с целевым рынком

2. С ассортиментом товаров и услуг

3. С ценообразованием

4. С продвижением

5. С местом

3. розничная торговля

Розничный торговец (магазин) – это любая коммерческая организация, основная часть прибыли которой образуется за счет розничной торговли

Типы розничной торговли:

- через магазины

- внемагазинная торговля

Организации, занимающиеся розничной торговлей. Основные типы магазинов розничной торговли:

- специализированный магазин

- универмаг

- супермаркет

- небольшие магазинчики

- магазины, торгующие по сниженным ценам (дискаунтеры)

- магазины бросовых цен

- фирменный магазин

- оптовые складские клубы

- супермагазины

- гипермаркеты

Личная продажа, многоуровневый сетевой маркетинг, прямой маркетинг, продажа через автоматы, торговое обслуживание.

Основные типы организаций розничной торговли:

- корпоративные сети магазинов

- добровольные сети

- розничные кооперативы

- потребительские кооперативы

- франчайзинговые организации

- торговые конгломераты

Маркетинговые решения, принимаемые розничными торговцами:

1. Решения, связанные с целевым рынком

2. С поставками и ассортиментом товара

3. С услугами и атмосферой магазина

4. С ценой

5. С продвижением

6. С местом

Это стратегии, которые позволяют компании занять прочные позиции в борьбе с конкурентами и дают наиболее сильное из всех возможных стратегическое преимущество перед конкурентами.

Основные конкурентные маркетинговые стратегии: Стратегии, основанные на месте, занимаемом компанией на рынке.

- Конкурентные стратегии Майкла Портера.

- Стратегии Филиппа Котлера

- Стратегии роста И. Ансоффа

- Стратегии, основанные на взаимосвязях СБЕ

- Стратегии диверсификации

Стратегии, основанные на месте, занимаемом компанией на рынке:

- стратегия лидера рынка

- стратегия претендента на лидерство

- стратегии компании-последователя

- стратегия компании обслуживающей рыночную нишу

Выбор конкурентных стратегий во многом обусловлен позициями занимаемыми компаниями на рынке.

Лидер рынка – это компания, владеющая максимально долей рынка отрасли. Обычно она опережает другие компании по ценовым изменениям, выведению на рынок новых товаров, охвату зоны распределения товаров, и затратам на стимулирование сбыта

Претендент на лидерство – это компания, занимающая второе место в отрасли и ведущая ожесточенную борьбу за увеличение своей доли рынка.

Компания последователь – это одна из ведущих компаний отрасли, которая стремится удержать свою долю рынка, не делает при этом резких выпадов.

Компания, обслуживающая рыночную нишу – компания отрасли, обслуживающая небольшие сегменты, на которые остальные компании смотрят сквозь пальцы

Лидирующая компания должна действовать сразу на 4 фронтах:

1. Копания должна найти возможности и средства для повышения совокупного спроса

2. Компания может стремиться еще больше увеличить свою долю рынка, даже если объем рынка остается неизменным

3. Постоянное снижение издержек должно оставаться сильной стороной компании

4. Компания должна защитить свою долю рынка с помощью искусных оборонительных и наступательных движений

Стратегии лидера рынка:

1. Позиционная оборона – оборона позиций, при которой компания удерживает занимаемую позицию, возводя вокруг своего рынка «фортификационные сооружения»

2. Фланговая оборона – стремясь удержать занятую позицию в целом, компания лидер должна следить за уязвимостью своих флангов, которые могут представлять собой слабые места в обороне

3. Оборона с нанесением упреждающих ударов – лидер может проявить большую активность и нанести упреждающий удар, поражая конкурентов до того как они предпримут действия против компании

4. Оборона с нанесением контрударов – не смотря на усилия, предпринятые по защите своих флангов или упреждающие удары лидер, будучи все же атакован конкурентами, должен реагировать очень быстро и немедленно предпринять контратакующие действия.

5. Мобильная оборона – означает принятие активных мер по защите своей текущей рыночной позиции. Лидер тянется в сторону новых рынков, которые могут в будущем послужить базисом для обороны и нападения

6. Стягивание обороны – невозможно удержать оборону по всем позициям. Проводится сужение обороняемого фронта, компания сдает более слабые позиции и концентрирует свои ресурсы на более сильных фронтах.

Глобальный маркетинг

Международный маркетинг

1. Анализ целесообразности входа на международный рынок

2. Стратегии выхода на международный рынок

Международные рынки важны, потому что будущее многих фирм зависит от возможностей расширения производства. Фирмы должны искать новые возможности на рынках зарубежных стран, так как их внутренние рынки уже насыщены.

С появлением новых коммуникационных технологий и транспортных средств расстояние между регионами утрачивают былое значение. Продукция, произведенная в другой стране с большим энтузиазмом, принимается в других странах.

Международная торговля становится либеральной, поэтому компании сталкиваются с жесткой конкуренцией со стороны иностранных потребителей на своих внутренних рынках. Они должны научиться отбиваться от конкурентов на своей исконной территории или же использовать открывающиеся возможности на внешних рынках.

Наилучшим выходом из этой ситуации в условиях глобальной конкуренции является непрерывное совершенствование реализуемой на внутреннем рынке продукции и расширение деятельности на зарубежных рынках.

Ни одна из компаний поставщиков не отказалась бы от выхода на зарубежные рынки, но такое решение сопряжено с высоким риском.

Менеджеры должны предупредить риск и препятствия функционирования на внешних рынках.

Основные группы риска: Общие рыночные риски, коммерческие риски, политические риски.

Общие рыночные риски:

- относительная удаленность рынка

- конкуренция на иностранных рынках со стороны других фирм

- различия в использовании продукта на иностранных рынках

- языковые и культурные различия

- различия в товарной спецификации на иностранных рынках

- сложность доставки услуг зарубежным покупателям

Коммерческие риски:

- колебания курсов валют, когда контракты заключаются в иностранной валюте

- неуплата со стороны экспортных клиентов из-за споров по контракту

- банкротство, отказ принять товар и мошенничество

- задержки повреждения при экспортной поставке и в процессе распределения

- трудности при получении экспортного финансирования

Политические риски:

- ограничения со стороны иностранного правительства

- национальная экспортная политика

- контроль за обменом валюты со стороны правительства страны пребывания

- высокие иностранные тарифы на импортные товары

- запутанные иностранные импортные правила и процедуры, сложность торговой документации

- социальные конфликты, революции, войны, разрушающие иностранный рынок

Основные решения, принимаемые при выходе на иностранный рынок:

1. Решение относительного выхода на международный рынок

2. Решения относительной перспективности рынков

3. Решения относительно способов вхождения в рынок

4. Разработка маркетинговой программы

5. Решения относительно организационных принципов маркетинга

Анализируя целесообразность выхода на международный рынок, компания должна изучить различные торговые ограничения: импортные тарифы, квоты, эмбарго, валютный контроль, нетарифные торговые барьеры.

Тарифы – это прямые налоги и пошлины, налагаемые на импорт. Применяются, чтобы повысить государственные доходы и защитить местных производителей.

Виды тарифов:

- специфические – взимаются с конкретных продуктов пропорционально весу, объему в местной валюте

- адвалорные – определенный процент от стоимости товаров

- дискриминационные – взимается с товаров, поступающих из конкретной страны или при существовании торгового дисбаланса, либо в политических целях

Количественный предел товара определенных категорий разрешенных для вывоза в страну.

Цель квотирования – сохранить неизменный курс иностранной валюты, защитить местных производителей и не допустить роста безработицы.

Эмбарго – запрет на импорт определенного товара.

Валютный контроль – государственное регулирование объема наличности в иностранной валюте и ее обменного курса на другие валюты.

Нетарифные торговые барьеры – ограниченные меры в международной торговле в частности дискриминации предложений иностранной компании или установление производственных стандартов дискриминационной по отношению к товарам иностранных компаний.

Специалист по международному маркетингу должен тщательно изучить экономические, политико-правовые и культурные особенности тех стран, на рынке которых компания собирается быть.

Основными факторами, отражающими экономическую привлекательность, является структура промышленности этой страны и распределение доходов в ней.

Существует 4 типа структур промышленности:

- натуральное хозяйство (экономика, производящая толь необходимую для существования продукцию)

- экономика, ориентированная на экспорт сырья

- экономика с развивающейся промышленностью

- экономика с развитой промышленностью

Схемы распределения доходов:

1. Очень низкий доход населения

2. В основном низкий доход населения

3. Очень низкий/высокий доход

4. В основном средний доход населения

Основные политико-правовые факторы:

- отношение и иностранным предпринимателям

- политическая стабильность

- монетарные правила

- правительственная бюрократия

Культура – это усвоенные обществом осмысление проблем принятия решений и общения.

Культура это коллективное программирование разума, которое отличает членов одной группы людей от членов другой. Культура в этом смысле включает в себя систему ценностей, а ценности принадлежат к числу строительных блоков культуры.

Три уровня культуры:

1. Осязаемые аспекты культуры (язык, одежда, образ жизни, привычки в еде и питье)

2. Ценности и общественная мораль (семья, роль полов, схемы дружбы)

3. Основные культурные представления (национальная принадлежность, этническая культура, религия)

Национальная культура – определяет ценности, влияющие на отраслевую культуру, которая в свою очередь определяет культуру отдельной компании.

Национальная культура дает общую схему культурных представлений и законодательств, регулирующих деловую активность.

Деловая отраслевая культура.

Каждый вид бизнеса ведется в рамках определенной конкурентной схемы или в конкретной отрасли (сферы услуг) и эта культура делового поведения и его этика схожи по всему миру (морские перевозки, нефтебизнес).

Культура компании. Организация в целом зачастую содержит субкультуру различных функций.

Функциональная культура

Убеждения предназначения поведения членов национальных подразделений в рамках отдельной организации.

Основные элементы культуры:

- язык (вербальный невербальный)

- манеры и обычаи

- технологи и материальная культура

- институты (социальные, политические, деловые, семейные)

- эстетика и религия

Стратегии выхода на международный рынок.

- Первый шаг к выходу на внешний рынок это косвенный экспорт, осуществляемый через независимых посредников.

- местный посредник-экспортер (покупает продукцию у производителя и продает за границу)

- местный агент экспортер (ищет покупателей на внешнем рынке и договаривается о поставке, рассчитывая на получение комиссионного вознаграждения)

Преимущества косвенного экспорта:

- для осуществления не требуется значительных средств, отсутствует необходимость создания в организации экспортного отдела, который будет заниматься продажами за рубежом, и будет устанавливать контакты

- менее рискован, так как посредники действуют по своей инициативе, опираясь на знание конъюнктуры зарубежных рынков, и предлагают производителю дополнительные услуги

Варианты организации прямого экспорта:

- экспортный отдел или подразделение компании

- зарубежный отдел продаж или дочерняя компания

- торговые представители

- иностранные дистрибьюторы или агенты

Лицензирование – способ выхода на зарубежный рынок, при котором компания вступает в соглашение с клиентом на зарубежном рынке, предоставляя право на использование процессов производства торговой марки, патента, торгового секрета за соответствующее вознаграждение за лицензионную плату.

СП – совместное предприятие (компания разделяет собственность и контроль за производством с местной компанией)

Варианты ценовой политики:

- установление унифицированных цен

- установление рыночных цен в каждой стране

- установление цены на основе издержек в каждой стране

Структура каналов распределения международного маркетинга:

- продавец

- служба международного маркетинга в штаб-квартире продавца

- международные каналы распределения

- каналы на иностранных рынках

- конечные покупатели или потребители

Компания управляет своей деятельностью по международному маркетингу, по крайней мере, тремя различными способами:

- организация экспортного отдела

- создание международного подразделения

- глобальная организация