Маркетинговое управление организацией

1. Содержание и модель процесса маркетингового управления

2. Характеристика и взаимосвязь основных элементов маркетингового управления

3. Пирамида стратегий маркетингового управления

4. Содержание и последовательность разработки маркетинговой стратегии организации

Эволюция маркетинга и менеджмента и, прежде всего, стратегического менеджмента приводят к дальнейшему размытию границ между ними.

Вместе с тем, ставить знак равенства между маркетингом управления и управлением маркетингом нельзя.

Совершенно очевидно, что управление маркетингом, то есть маркетинговой деятельностью организации как процесс, включает те же основные функции, что и управление любой другой сферы деятельности организации, а именно:

- планирование

- организацию

- руководство

- мотивацию

- контроль

Маркетинговое управление (маркетинг-менеджмент) – управление функцией с позиции маркетинга.

Маркетинг-менеджмент – такая концепция управления функцией, которая:

1. Организует внимание на удовлетворение нужд и потребностей целевых потребителей путем создания так потребительской ценности, эффективно используя и развивая стержневые компетенции

2. Адекватно реагирует на вызовы внешней среды, своевременно проводя на базе разработанной маркетинговой стратегии изменения, позволяющие организации сохранить рыночную ориентацию и создавать конкурентные преимущества

3. Дает возможность организации выживать и развиваться в стратегической перспективе, достигая при этом поставленные перед ней цели

Процесс маркетингового управления включает в себя все эти этапы процесса стратегического менеджмента.

Поэтому менеджеры, занимающиеся организацией маркетингового управления, должны хорошо разбираться в проблемах стратегического менеджмента, его инструментах и техниках.

Процесс маркетингового управления (или маркетинг-менеджмента) можно разбить на следующие этапы:

1. Анализ внешней и внутренней среды организации

2. Стратегический анализ ситуации, в которой находится организация

3. Формулирование миссии организации, определение ее стратегических целей

4. Установление стратегических приоритетов организации

5. Определение маркетинговых целей организации

6. Разработка маркетинговых стратегий, стратегических бизнес-единиц организации (СБЕ) и формирование на их базе бизнес стратегий

7. Интегрирование маркетинговых стратегий СБЕ в маркетинговую стратегию организации

8. Разработка функциональных стратегий организации, обеспечивающих реализацию маркетинговой стратегии

9. Сведение всех разработанных стратегий в единую корпоративную стратегию организации и ее доработка до уровня целостной программы конкретных действий на планируемый период времени

10. Постановка стратегических задач, формирование стратегических политик, программ и принятие стратегических решений.

11. Реализация корпоративной стратегии путем осуществления основных стратегических изменений переводящих организацию из ее нынешнего стратегического состояния в состояние соответствия изменениям внешнего конкурентного окружения.

12. Стратегический контроль реализации корпоративной стратегии

Модель демонстрирующая предложенный процесс маркетинг-менеджмента:

Маркетинговая стратегия организации является сердцевиной корпоративной стратегии.

По мнению ряда специалистов, в небольших и средних организациях маркетинговая стратегия может выполнять функции корпоративной стратегии.

В связи с этим можно утверждать, что ключевым элементом маркетингового управления является разработка маркетинговой организации.

2. Характеристика и ее взаимосвязь основных элементов маркетингового управления

Понятие миссии пришло в стратегический менеджмент, а затем и в маркетинг менеджмент из военной области.

Миссии организации это сформулированное утверждение относительно того для чего или по какой причине существуют организации. То есть миссия понимается как утверждение раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных.

Функции:

Миссия дает субъектам внешней среды общее представление о том, что собой представляет организация, к чему она стремится, какие средства готова использовать в своей деятельности, ее философия.

Миссия способствует формированию единения внутри организации и созданию корпоративного духа, повышению мотивации ее сотрудников, стимулирование их стремления к достижению общекорпоративных целей.

Миссия дает представление о направлениях развития организации, определяя те новые рынки и технологии, которым, по мнению руководства, принадлежит будущее.

Миссия создает возможность для более действенного управления организацией.

Миссия должна отвечать ряду требований:

- реалистичность

- конкретность

- основываться на специфических особенностях

- стимулирование

Конкретное конечное состояние, которому стремится организация, фокусируется в виде ее целей.

Цели это конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность.

Цели высшего порядка называются стратегическими (долгосрочные, краткосрочные). Основные сферы установления цели:

- доходы организации

- работа с клиентами

- потребности в благосостоянии сотрудников

- социальная ответственность

Основные требования, которые должны удовлетворять правильно сформулированные цели:

- цели должны быть достижимыми

- гибкими

- измеримыми

- конкретными

- совместимыми

- приемлемыми для основных субъектов влияния, определяющих деятельность организации

Процесс выработки целей можно разделить на 4 этапа:

1. Выработка целей и анализ тех тенденций, которые наблюдаются в окружении

2. Установление целей для организаций в целом

3. Установление иерархии целей

4. Установление индивидуальных целей

Конечная цель стратегии это получение продукта, соответствующего запросам потребителей и увеличение прибыли организации. Следовательно, стратегия предусматривает наличие цели и средств ее достижения.

Задачи это количественно выраженные цели, причем выраженные в таких единицах измерения , основываясь на которых исполнительный директор может удовлетвориться степенью выполнения стратегии.

Задачи организации это мерило эффективности процесса использования ресурсов.

Взаимосвязь елей, задач и политик организации позволяет ей выделить из хаотичной среды окружения наиболее значимые для себя проблемы, решением которых она будет заниматься в дальнейшем.

Политика есть правила или директивы, определяющие границы действия организации.

Программы определяют направленную на достижение главных целей пошаговую последовательность действий. Программа отвечает на вопрос о том, каким образом могут быть реализованы поставленные перед организацией задачи в определенных ее политикой рамках.

Увязка целей политики и программ является важнейшим моментом в процессе маркетинг-менеджмент и позволяет организации максимально использовать открывающиеся конкурентные преимущества.