8. Цели и основные этапы портфельного анализа. Инструменты для разработки портфельных стратегий

компании для определения их относительной приоритетности при распределении инвестиционных ресурсов, а также получения в первом приближении типовых стратегических рекомендаций. Портфельный анализ является важным этапом разработки маркетинговой стратегии.

Суть портфельного анализа заключается в том, что компания рассматривается как совокупность стратегических бизнес-единиц, каждая из которых относительно самостоятельна.

Цель портфельного анализа – согласование стратегий и наиболее эффективное использование имеющихся инвестиционных ресурсов с точки зрения достижения устойчивого положения компании в целом и роста финансовых результатов.

Для наиболее эффективного распределения инвестиционных ресурсов между стратегическими бизнес-единицами, необходимо оценить потенциальную рентабельность, риски и стратегические перспективы развития каждой из них. В общем случае портфельный анализ построен на правиле, что чем выше потенциал развития бизнес-единицы (рост продаж и прибыли) и чем ниже риски – тем выгоднее для компании в целом инвестирование в развитие этой бизнес-единицы. Инвестиционные ресурсы при этом могут быть как внешние, так и внутренние (прибыль других бизнес-единиц).

Основные принципы формирования оптимального портфеля:

- диверсифицированность портфеля по рискам;

- диверсифицированность портфеля по стадиям жизненного цикла объектов;

- диверсифицированность портфеля по объектам инвестирования и донорам.

Также следует отметить, что портфельный анализ помогает избегать «унификационного» подхода к развитию этих бизнес-единиц при разработке корпоративных стратегий. Для каждой бизнес-единицы обозначаются самостоятельные приоритеты и цели, соответствующие ее положению на рынке и роли в портфеле.

Матричные методы портфельного анализа

Наиболее распространенным методами портфельного анализа являются матричные методы. Матрицы для портфельного анализа обычно являются двумерными таблицами (нам известна лишь одна трехмерная матрица стратегического анализа – вариация матрицы Ансофа), где по осям откладываются пограничные значения рассматриваемых факторов (важное условие: между факторами не должно быть строгой функциональной зависимости. Квадранты образуются пересечением пограничных значений обоих факторов. Попадание бизнес-единиц в тот или иной квадрант означает применимость к ним типовых стратегических рекомендаций.

Наиболее известные матрицы для портфельного анализа:

Матрица БКГ (BCG) – Анализ темпов роста и доли рынка

Матрица МКК (MCC) – Анализ соответствия бизнеса миссии предприятия и его ключевым компетенциям

Матрица GE/McKinsey – Анализ сравнительной привлекательности рынка и конкурентоспособности бизнеса

Матрица Shell - Анализ привлекательности ресурсоемкой отрасли в зависимости от конкурентоспособности

Матрица Ансофа - Анализ стратегии по отношению к рынкам и продуктам

Матрица ADL - Анализ жизненного цикла отрасли и относительного положения на рынке

Этапы портфельного анализа

- Определение стратегических бизнес-единиц компании.

- Выбор матричного метода анализа (см. выше).

- Сбор необходимой для построения матрицы информации.

Такой информацией может быть:

- состояние и тенденции развития отраслей, в которых работают бизнес-единицы;

- конкурентоспособность бизнесов;

- доля бизнес-единиц на их рынках;

- стадии жизненного цикла продуктов и отраслей;

- и т.п.

- Построение выбранных матриц портфельного анализа.

- На базе типовых рекомендаций выбранного метода матричного анализа разрабатываются общие стратегии для бизнес-единиц.

Матрица Бостонской консультационной группы. Матрица БКГ (Бостонская Консалтинговая Группа) сравнивает позиции хоз-ных подразделений диверсифицированной компании на основе темпов роста отрасли и относительной доли рынка. В основе БКГ, или матрицы роста/доли рынка лежит модель жизн цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит 4 стадии: выход на рынок (товар-«проблема»), рост (товар-«звезда»), зрелость (товар—«дойная корова») и спад (товар-«собака»). При этом денежные потоки и прибыль пред-тия также меняются: отрицат прибыль сменяется ее ростом и затем постепенным снижением. Бостонская матрица концентрируется на положит и отрицат денежных потоках, которые ассоциируются с различными СБЕ пред-тия или его продуктами. По осям фиксируются темпы роста отрасли и относительная доля рынка. Номенклатура выпускаемой пред-тием пр-ции анализируется на основе данной матрицы, т. е. определяется, к какой позиции указанной матрицы можно отнести каждый вид пр-ции пред-тия. Для этого СБЕ пред-тия классифицируются по показателям относительной доли рынка (ОДР) и темпов роста отраслевого рынка (ТРР).

Другая разновидность портфельной матрицы, получившая название «экран бизнеса», была разработана консультационной группой McKincey совместно с корпорацией General Electric. Она состоих из

девяти частей и основана на оценке долгосрочной привлекательности отрасли и «силе»/конкурентнойпозиции стратегической единицы бизнеса.

Преимущества:

• вводит промежуточные значения между понятиями высокая/низкая и сильная/слабая;

• девятиклеточная матрица указывает направление движения ресурсов корпорации к видам бизнеса, которые вероятнее всего достигнут конкурентного преимущества;

• более широкий набор стратегически значимых переменных, чем в матрице BCG:

Модель АДЛ/ЛС была разработана консалтинговой компанией Артур Д. Литтл. Отдельно взятый вид бизнеса любой корпорации может находиться на одной из стадий жизненного цикла, и, следовательно, его нужно анализировать в соответствии именно с этой стадией. Анализ с помощью данной матрицы проводится по 2 показателям: стадия жизн. цикла пр-та и относит-е положение на рынке. Помимо последоват-х смен стадий жизнен. цикла отрасли, может меняться и конкурентное положение одних видов бизнеса относит-но др. Вид бизнеса может занимать одну из 5 конкурентных позиций: доминирующую, сильную, благоприятную, прочную или слабую. Каждый вид бизнеса анализируется отдельно для того, чтобы определить стадию развития соответствующей отрасли и его конкурентное положение внутри нее.

Матрица Ансоффа представляет собой поле, образованное двумя осями — горизонтальной осью «товары компании» (подразделяются на существующие и новые) и вертикальной осью «рынки компании», которые также подразделяются на существующие и новые[1]. На пересечении этих двух осей образуются четыре квадранта:

	Существующий товар	Новый товар
Существующий рынок	Проникновение на рынок	Развитие товара
Новый рынок	Развитие рынка	Диверсификация