Предмет и задачи дисциплины «Психология рекламы».

Психологию рекламы можно отнести к числу отраслей прикладной науки, популярность которых постоянно возрастает. Однако ее методологические и теоретические основы в современной научной литературе до сих пор четко не определены, в частности, неясны предмет и основные задачи, что неизбежно сказывается на выборе методов работы специалистов на практике. Многие рекламисты искренне убеждены, что психология рекламы прежде всего должна разрабатывать и использовать приемы психологического воздействия, направленные на стимулирование продаж товаров и услуг, которое оплачивает рекламодатель. В частности, «на ура» проходят вопросы применения таких технологий, как NLP, различные формы гипноза, воздействие на подсознание с помощью всевозможных технических средств и прочее. Иногда элементарный обман, основанный на искажении информации, необоснованных преувеличениях, манипулировании собеседником во время переговоров также относят к психологии рекламы. При этом этические и правовые аспекты, регулирующие как саму рекламную деятельность, так и деятельность психологов рекламы, зачастую игнорируются. Утверждается, что психологическое воздействие с целью стимулировать покупку, когда у потребителя нет желания ее сделать, является чуть ли не основной задачей психологии рекламы. Мол, это и выступает признаком ее «эффективности».

Некоторые предприниматели (рекламодатели) убеждены, что потребители представляют собой пластичный, легко поддающийся психологическим воздействиям объект; что они практически бесконтрольно воспринимают и усваивают как руководство к действиям любые сведения, предоставляемые им с помощью средств массовой информации и коммуникации: телевидения, радио, прессы, Интернет. В качестве примера часто приводят данные из области политической рекламы, где манипулирование информацией в условиях предвыборной гонки оказывается беспрецедентным. Однако в этом случае упускают из виду главное отличие торговой рекламы от политической: наличие у потребителя возможности достаточно быстро оценить свойства рекламируемой продукции после ее приобретения, в то время, как в политической жизни избиратель может определить, правильно он сделал выбор или нет, лишь через несколько лет после того, как отдаст свой голос за того или иного кандидата. То есть в политической рекламе манипулировать сознанием человека и даже обманывать его во много раз проще, чем в рекламе торговой.

Связь дисциплины «Психология р.д.» с другими отраслями.

Внимание.

Внимание- это определение состояния сознания, выражающаяся в его направленности на определенный объект.

В рекламе за внимание отвечает сигнал первого уровня,т.е. это набор элементов, который за минимально короткое время призваны привлечь внимание. В рекламе в прессе за сигнал первого уровня отвечают заголовки и иллюстрации (1-2 сек.). В наружной рекламе- иллюстрации, текст. В телевизионных и радиороликах- первая информация, которая срабатывает в течение 3-5 сек. В прямой почтовой рассылке- текст и необычная форма конверта. В пресс-релизе – первый абзац.

Задача сигнала первого уровня заключается в следующем:

1. дать понять, что рекламируется.

2. позволить ц.а. оценить полезность продающего момента.

3. вызвать желание прочитать р.с. до конца.

В большинстве случаев рекламисты имеют дело с пассивным непроизвольным вниманием ц.а., и чтобы его привлечь внешние раздражители должны иметь одну из след.характеристик:

1. повышенная интенсивность

2. эффект неожиданности.

3. эффект новизны.

4. динамичность.

5. контрастность (к окружающему фону).

Эти характеристики лежат в основе приемов привлечения внимания:

1. использование необычных/ динамичных элеметов р.с. (полоса-закладка, ноутбук).

2. юмор.

3. личное обращение.

4. исп-ие повышенной интенсивности отдельных элементов р.с.

5. сверхвыраженность качества личности, рекламирующей товар или услугу.

6. использование шокирующей рекламы.

Свойства внимания:

1. рассеянность.

2. устойчивость (концентрация).

3. объем внимания.

4. распределение внимания- кол-во действий, которые человек может осуществить одновременно.

5. переключение- изменение направленности внимания.