Качественные исследования потребностей и мотивации покупателей. Проективные методы.

Берут начало в клинической практике и основываются на гипотезе: толкование неоднозначных стимулов и установок есть проекция потребностей, чувств и опыта человека.

Выделяют три группы проективных методов:

1. методы с использованием словесных стимулов и реакций:

а) словесные ассоциации- используются, когда необходимо проверить реакцию респондентов на придуманные рекламные ходы (слоганы, заголовки). Анализ происходит по:

- типичности реакции

- качеству реакции.

б) завершение предложения- предлагается завершить незавершенное предложение. Используется для оценки бренда, товара. Похож на простые открытые вопросы («Подростки, которые много курят…», «Шахтерам эта реклама покажется…»)

в) завершение истории- расширение версии методом завершения предложении.

2. методы, требующие использование воображения или сценария:

а) персонификация и антропоморфизм- данный метод позволяет определить имидж и характер компании, марки, связывая их с каким-либо животным или человеком:

- респондентов просят ответить на вопрос типа: «Если превратить бренд БМВ в известную личность, кто это будет?».

- заключается в том, что респондентам представляют название марки и просят описать ее как человека, указав при этом пол, возраст, хобби и т.д.

- используется в политической рекламе: электорат просят представить политиков в виде животных (зооморфизм)- обычно проводят за полгода до выборов.

б) ролевые игры- позволят выявить скрытое отношение к товару/ марке

в) список покупок- в ходе данного метода респонденту предлагают для сравнения два одинаковых списка покупок, которые отличаются лишь одной позицией. Респондентов просят просмотреть эти списки и описать владельца каждого из них, т.о. выявляют отношение респондента к товару.

3. Методы с использованием изображений в качестве стимулов:

а) проективные картинки- респонденту показывают картинку и просят рассказать историю тех персонажей, которые на ней изображены. Либо просят описать происходящее на картинке, либо составить диалог между персонажами. При этом лица персонажей не д.б.чётко прорисованы (марка не называется)

б) сортировка картинок- используется для того, чтобы определить иерархию критериев по которой выбирают тот или иной товар, для этого респонденту дают картинки с изображением марок конкурентных товаров и просят сгруппировать их по одному признаку. После завершения задания респондентов просят назвать критерии, по которым они группировали картинки. Затем задание повторяются вновь, и так до тех пор пока не закончатся критерии группировки.

в) коллаж- участникам дают задание создать коллаж из картинок, который бы выражал их отношение к себе, конкретной марке, товарной группе, всей товарной категории и т.д. После составления коллажа респондентов просят пояснить причины выбора тех или иных картинок. Данный метод так же используется для определения будущих тем рекламной компании/ рекламных сообщений.

Сознание и подсознание . Основные области подсознания и решаемые задачи в процессе восприятия рекламы.

Сознание- это способ осмысления информации.

Задачи:

1. распознает информацию

2. привлекает внимание и обеспечивает способность сосредоточиться

3. анализирует содержание

4. оценивает его

5. сравнивает с прошлым опытом

6. обобщает полученную информацию.

Структура подсознания.

На физиологическом уровне подсознания не существует, оно имеет функциональную основу. Выделяют четыре области подсознания:

1.социальное подсознание- совокупность норм поведения, установок, условностей, которые существуют в обществе, а так же мировоззрение человека. Определяет как вести себя человеку в определенной ситуации, что такое хорошо и что такое плохо:

Решает следующие задачи:

а) осуществляют цензуру и под-ет те сигналы, которые не соответствуют нормам поведения и ценностям человека.

б) решает, соответствует ли информация индивидуальным нормам и ценностям.

в) подавляет иррациональные импульсы телесного подсознания.

2. актуальное подсознание- состоит из навыков, умений и знаний, которые актуальны и важны на данный момент. Оно так же отвечает за готовые, автоматические действия. Управляют нашей памятью, выталкивает то, что неактивно и берет то, что активно.

Решает следующие задачи:

а) проверяет информацию (достоверна/ недостоверна, активна/ неактивна)

б) систематизация и структурирование информации

в) интериоризация полученного знания

г) удаление из списка активных задач устаревшего знания и опыта

д) вкл. в список активных событий ранее вытесненного опыта.

3. общее подсознание- это «банк» информации

4. телесное подсознание- поиск приятного, избежание неприятного. Хранит информацию обо всех эпизодах боли и эйфории. Сверхзадача: забота о целостности тела и стремлении к удовлетворению его потребностей. Хранит информацию о навыках и умениях, связанных с телесной деятельностью.

Решает следующие задачи:

а) слежение за сенсорными сигналами любого рода

б) выражение иррациональных эмоций и чувств по отношению к миру

в) поиск приятного избежание неприятного

г) принудительное переключение внимания на сверхцепные сигналы.