Ощущение: определение, виды, роль в процессе восприятия рекламы; примеры опоры на ощущения в рекламной практике.

Ощущение- это отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающей действительности, при их непосредственном воздействии на органы чувств.

Основная функция ощущений- создать эмоционально- положительный фон для дальнейшего восприятия информации.

Способы формирования положительных ощущений:

1. испытание товара в действии

2. презентации товара во время мастер- классов, семинаров, конференций и т.д.

3. дегустация товара в местах продаж (тестирование товара)

4. представление пробных образцов продукции

5. самплинг- образец продукции, прикрепленный к журнальной полосе, пропитка полосы.

6. смена ощущений- контраст в исп-ии тактильных ощущений.

7. умозрительное провоцирование определенных ощущений по средствам удачно созданной визуализации.

Восприятие: определение, виды, основные законы и факторы, определяющие характер восприятия рекламной информации.

Восприятие- представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений окружающей действительности. Это осмысленный процесс, следовательно, он всегда опосредуется понятийным аппаратом и обозначается словом.

Механизм восприятия сводится к трансформации отдельных ощущений в осмысленную картину.

Данный процесс имеет двухуровневую структуру:

1. восприятие не проявляет своей специфики и зависит от оптических/ акустических свойств материальной структуры рекламы.

2. формируются знаки, составляющие основу осмысленного наполнения рекламы.

Целостность как основное свойство восприятия определяет следующие рекомендации для рекламистов:

1. все элементы рекламы и др.ком-ий должны работать на единый образ товара или услуги.

2. необходимо тщательно структурировать информацию в рекламе, т.к.именно иакая информация легче воспринимается и лучше запоминается. Структурирование инф-ии полезно еще и тем, что эффективным количеством воспринимаемых элементов/ структурных единиц явялется цифра 7.

Законы восприятия:

1. закон подобия- чем больше элементы похожи друг на друга по какому-либо явному качеству или признаку, с тем большей вероятностью они будут восприниматься как одно целое.

2. закон близости- дополняет предыдущий, в любом поле, содержащем несколько объктов, те из них, которые расположены близко друг к другу воспринимаются целостно, как один объект.

3. закон общей судьбы- множество элементов, движущихся с одной скоростью или по одной траектории воспринимаются как единый объект.

4. закон краткости- все сложные ощущения сводятся человеком к простым и удобным формам.

5. закон дополнения до целого- все незавершенные элементы стремятся организоваться в некий завершенный образ.

Факторы, воздействующие на восприятие информации:

1. устойчивые факторы (пол, возраст, соц.положение, национальность, культура)

2. ситуационно изменчивые (состояние здоровья, настроение, душевное состояние).

Качественные исследования потребностей и мотивации покупателей. Типы устных вопросов, которые могут быть использованы в ходе личного интервью.

Для определения скрытых мотивов и потребностей, а так же отношения человека к товару используются личные интервью и фокус-группы, в ходе которых применяются различные типы устных вопросов:

1. прямые (открытые) – подготавливают почву для дальнейшего обсуждения проблемы.

2. структурированные- позволяют выявить те критерии, которые лежат в основе решения о покупке. Как правило используются при обсуждении сложной покупки.

3. вопрос «большое турне»- респондент= экскурсовод. «Вспомните что предшествовало вашей покупке?»

4. вопрос на идеализацию- просьба описать идеальный товар в данной товарной категории.

5. вопрос на контраст- просьба описать противоположность кому-либо товару или услуге

6. вопросы на гипотетическое взаимодействие- просьба описать реакцию на представленную ситуации.