- •1. Маркетинг: понятие и сущность
- •2. План маркетинга: структура и содержание.
- •3. Основные маркетинговые концепции.
- •4. Структуры служб маркетинга: достоинства и недостатки.
- •5. Основные функции маркетинга.
- •6. Требования, предъявляемые к специалистам службы маркетинга.
- •7. Стратегический и операционный маркетинг.
- •Показатели анализа отрасли предприятия
- •Анализ конкуренции в отрасли предприятия
- •Экономические показатели анализа отрасли предприятия
- •23.Характеристики рыночной привлекательности при разработке портфельной стратегии фирмы.
- •33.Основные модели маркетинговой информационной системы.
- •1) При его производстве:
- •2) При его потреблении:
- •6) Незаконные методы:
- •35.Товарный ассортимент: понятие, сущность и классификация.
- •По степени важности для предприятия:
- •В зависимости от количества товарных групп в ассортименте:
- •В зависимости от количества похожих товаров
- •36.Концентрированный маркетинг.
- •37.Анкета: понятие и структура. Классификация анкет.
- •38.Классификация маркетинговых исследований.
- •39. Состав и решаемые задачи модели маркетинговой информационной системы ф. Котлера.
- •40.Опрос: понятие и сущность. План и процедура проведения анкетного опроса.
- •48.Дифференцированный маркетинг.
- •49. Виды маркетинговых исследований.
- •50. Позиционирование товара: понятие и сущность.
- •51. Этапы проведения маркетинговых исследований.
- •52. Товар как категория маркетинга. Уровни товара.
- •53. Методы маркетинговых исследований.
- •54. Недифференцированный маркетинг.
- •55. Маркетинговые стратегии, их классификация и основные характеристики.
- •56. Цена и ценообразование: понятие и сущность.
- •Стимулирование сбыта: понятие и сущность.
- •Вопрос 65. Рыночные атрибуты товаров.
- •Вопрос 66. Политика продвижения товара: понятие и сущность.
- •Вопрос 67. Сегмент рынка и сегментирование: определение и сущность. Цели сегментирования.
- •Вопрос 68. Методы сбыта товара.
- •Вопрос 69. Сбыт товара: понятие и сущность. Основные задачи сбыта.
- •Вопрос 70. Методы оценки эффективности рекламы.
- •Метод фокус-группыФокус-группа — это группа людей из числа реальных или потенциальных потребителей товара, которые приглашаются для проведения исследования.
- •Метод глубинного интервью
- •Панельный метод.Панель - группа людей, либо семей, которые принимают участие в систематических опросах на одну тему.
- •Прочие методы качественных исследований
- •Вопрос 71. Pr: понятие и основные задачи. Виды pr.
- •Вопрос 72. Маркетинговые стратегии, их классификация и основные характеристики.
39. Состав и решаемые задачи модели маркетинговой информационной системы ф. Котлера.
Наиболее известна модель маркетинговой информационной системы Ф. Котлера, подразумевающая наличие четырех составляющих систему элементов - подсистему внутренней отчетности, подсистему внешней маркетинговой информации (маркетинговое наблюдение), подсистему маркетинговых исследований и подсистему анализа информации. Перед каждой подсистемой поставлены свои задачи, поэтому присутствие каждого элемента является оправданным.
Модель МИС, предложенная Ф. Котлером, предлагает структурировать процессы сбора информации как по видам источников (подсистемы внешней и внутренней информации), так и по видам реализуемых задач (подсистема маркетинговых исследований).
Подсистема внешней маркетинговой информации — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы.
Подсистема внешней маркетинговой информации является частью маркетинговой информационной системы фирмы. В литературе подсистему внешней маркетинговой информации называют «системой маркетингового наблюдения» или «системой маркетинговой разведки», так как ее основная задача заключается в отслеживании информации о текущих изменениях во внешней среде по заданным направлениям, необходимой для выработки стратегических решений и для целей планирования.
Подсистема внутренней маркетинговой информации — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы.
Любая фирма продуцирует и аккумулирует внутреннюю отчетность, отражающую показатели текущего сбыта, запасов готовой продукции и сырья, суммы издержек, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.
Основное назначение подсистемы внутренней маркетинговой информации заключается в отслеживании текущих внутренних возможностей фирмы по созданию предложения, удовлетворяющего запросы потребителей. Это прежде всего информация по обслуживанию заказов клиентов (наличие товара на складе, отпускные цены и другие характеристики продукции, время обработки заказа, объем продаж и др.); информация, позволяющая контролировать параметры готовой продукции (себестоимость, уровень качества); информация, позволяющая оценивать эффективность деятельности фирмы в целом и ее отдельные операции.
Подсистема маркетинговых исследований — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем фирмы.
В последнее время понятие «маркетинговое исследование» значительно расширилось и ассоциируется с поиском и предоставлением информации для маркетинговых решений разного уровня. Расширенное понятие маркетинговых исследований трактует маркетинговую информационную систему как инструмент, который предоставляет информацию для выработки данного управленческого решения в соответствии с поэтапными процедурами, характерными для процесса исследования как такового.
Однако в этом разделе речь идет о маркетинговом исследовании в узком смысле, т. е. как об инструменте, предоставляющем эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном массиве. Если управленческий персонал признает необходимость сбора информации по какой-то конкретной проблеме на регулярной основе, то предоставление данной информации будет выполняться в рамках других систем (системы внешней или внутренней маркетинговой информации).
Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:
Фирма не достигла поставленных маркетинговых целей.
Фирма уступает позиции конкуренту.
Фирма собирается диверсифицировать свою деятельность.
Фирма готовит новый бизнес-план, собирается осуществлять серьезные инвестиционные проекты.
В любых иных случаях, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции.
Подсистема анализа маркетинговой информации - это совокупность постоянно функционирующих приемов, методов и ресурсов, предоставляющих возможность обработки и анализа информации, необходимой для выработки и обоснования решения по проблеме.
Основу подсистемы анализа маркетинговой информации составляет банк методов и моделей.
Банк методов — это совокупность современных методик обработки информации, позволяющих производить арифметические операции, графическую обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности. Банк методов должен позволять комбинировать различные методы, быть достаточно простым в использовании, чтобы не требовать наличия у пользователя специальных знаний.6
Статистические методы анализа классифицируются следующим образом:7
Одно- и многофакторные (количество одновременно анализируемых переменных).
Описательные и индуктивные методы.
Методы анализа зависимостей и взаимосвязей: регрессионный анализ, вариационный анализ, дискриминантный анализ, фактор ный анализ, кластерный анализ и др.
Наиболее востребованы описательные однофакторные методы анализа, предоставляющие распределение частот (в виде таблиц, гистограмм и др.) и значения таких статистических показателей, как арифметическое среднее, медиана, мода, дисперсия.