20. Программирование и планирование работы подразделения по со. Программа публичного позиционирования: понятие и этапы разработки.
Планирование ПР должно вестись на стратегической основе. Деятельность ПР должна быть направлена на достижение стратегических целей организации, координироваться с другими функциональными направлениями. Только в этом случае ПР может рассчитывать на поддержку топ-менеджмента.
До начала ведения постоянной или периодической работы по ПР необходима оценка среды и целей деятельности организации (рис. 7.). Цели, стратегии и программы ПР являются производными стратегических целей организации в целом. Разнонаправленность этих решений препятствует их успешной реализации.
Пример стратегического подхода к составлению плана ПР приведен ниже.
1. Среда. Наша компания работает на международном рынке услуг, занимая третье место. Мы близки к компании №2, однако далеко отстали от лидера.
2. Миссия/Цель компании. Наша компания стремится стать №2 на рынке, предоставляя широкий спектр услуг высокого качества потребителям среднего и высокого уровня доходов всего мира по конкурентной цене. Срок достижения — 18 месяцев,
3. Цели пр.
Позиционировать компанию на рынке как №2 в среде потенциальных клиентов. Срок — 16 месяцев
Создание внутреннего имиджа компании №2. Срок _ 6 месяцев.
4. Стратегии пр.
Формирование коммуникационной системы компании, необходимой для занятия и удержания позиции №2 на рынке.
5. Программы/тактика пр.
Построение модели внешних и внутренних коммуникаций для компании №2 на рынке. Срок (январь—февраль).
Аудит существующей коммуникационной системы и разработка рекомендаций по её развитию (март—апрель).
Построение блоков:
внутренних коммуникаций (май—июнь),
отношений с партнерами (май—июль),
отношений с СМИ (июнь—сентябрь),
отношений с клиентами (июль—август),
отношений с госструктурами (май—сентябрь).
Каждая из программ может быть развернута подробнее, с более конкретной идентификацией структуры и содержание.
Стратегический подход к планированию ПР обеспечивает ответ на вопрос: «Как мы будем управлять нашими ресурсами для достижения наших целей?». Цели ПР в компании должны отвечать следующим требованиям:
Ясно описывать ожидаемые конкретные результаты
Быть понятными каждому в организации
Иметь сроки достижения
Быть реалистичными, достижимыми и измеримыми
Соответствовать целям менеджмента организации
Успешное достижение цели предполагает участие заинтересованных лиц в идентификации целей и в обсуждении средств их достижения, а также в оценке прогресса продвижения к целям.
Позиционирование (этапы):
- Оценка ситуации (восприятие организации вовне - позиционирование организации как….и оценка ситуации внутри организации) Задача оценки - максимально адекватно зафиксировать мнение общества, определяется в различных сферах;
- Определение факторов, которые могут повлиять на будущее компании (демогр. кризис для вуза), + вывод о том, что нужно разработать и реализовать стратегию развития например;
- Определение целевых аудиторий;
- Инструменты позиционирования (пр-программы позиционирования или реклама – продвижение прямых услуг) Определение внутренних и внешних ньюсмейкеров;
- Определение управления рисками (источники рисков:
* анализ и прогнозирование возможных конфликтных ситуаций;
* своевременное информирование соответствующих служб, в том числе отдела инф. политики о возникновении и развитии конфликта;
* определение соответствующих мер реагирования, в том числе перечень лиц, дающих официальные комментарии в связи с конфликтами);
* определение закрытых тем;
* система и контроль распространения информации для опубликования;
- определение инф. структур – партнеров на всех уровнях (регион, Россия);
- СМИ-партнеры;
- определение системы стандартов визуальной идентификации бренда;
- составление плана мероприятий на год (в соответствии с целями и задачами организации).