- •Оглавление
- •1. Со как часть менеджмента. Взаимосвязь со и стратегии организации (предприятия).
- •2. Целеполагание и определение задач организации и подразделения по со.
- •3. Управленческие компетенции в со.
- •4. Зависимость структуры подразделения по со от структуры и деятельности организации (предприятия).
- •5. Централизация управления со: условия и пределы. Преимущества и риски децентрализации.
- •6. Аутсорсинг в со: условия, преимущества и ограничения.
- •7. Место подразделения по со в структуре организации (предприятия): исходные принципы и варианты реальности.
- •8. Подразделение по со и пресс-служба. Специфика структуры и деятельности.
- •9. Специфика структуры и деятельности подразделения по со в различных сферах: бизнес, органы власти, некоммерческие организации (нко).
- •10. Функциональный принцип построения подразделения по со.
- •11. Функции подразделения по со.
- •15. Понятие должностной инструкции: цель, задачи, структура.
- •I. Общие положения
- •II. Должностные обязанности
- •III. Права
- •IV. Ответственность
- •V. Поощрения
- •17. Должностная инструкция специалиста подразделения по со: структура и содержание.
- •V. Поощрения
- •18. Профессиограмма руководителя подразделения по со
- •19. Профессиограмма специалиста подразделения по со.
- •20. Программирование и планирование работы подразделения по со. Программа публичного позиционирования: понятие и этапы разработки.
- •3. Цели пр.
- •4. Стратегии пр.
- •5. Программы/тактика пр.
- •21. Анализ и оценка ситуации как этап программирования работы подразделения по со.
- •22. Формирование целей и задач позиционирования. Критерии достижения результатов.
- •23. Определение ключевых составляющих образа как этап программирования.
- •24. Определение целевых аудиторий и тезисов позиционирования. Территориальные приоритеты.
- •25. Инструментарий позиционирования, виды планов, используемых в работе подразделения по со.
- •26. Определение рисков и механизмов управления ими в рамках публичного позиционирования.
- •31. Бюджетирование как элемент планирования работы подразделения по со.
- •32. Концепция события и ее разработка как элемент планирования работы подразделения по со.
- •33. Разработка информационного сопровождения события как элемент планирования работы подразделения по со.
- •34. Место подразделения по со в разработке общекорпоративной стратегии.
- •35. Оценка результативности деятельности подразделения по со.
- •36. Функциональные сегменты работы подразделения по со.
- •37. Творческие и организационные сегменты структуры подразделения по со.
- •38. Исследовательский и аналитический сегменты деятельности подразделения по со: направления и формы деятельности. Кабинетное исследование
- •Количественные исследования
- •Качественные исследования
- •39. Функции группы по ведению проектов.
- •40. Медиарилейшнз. Место пресс-службы в работе подразделения по со.
- •41. Место редакции корпоративного издания в работе подразделения по со.
- •42. Палитра информационных продуктов и корпоративных сми.
- •43. Роль подразделения по со в мониторинге состояния информационной среды.
- •44. Роль подразделения по со в управлении Интернет -пространством.
- •45. Роль подразделения по со в комментировании и интерпретации корпоративной политики.
- •Отношения с властью и сми
- •Общественная и благотворительная деятельность
- •Развитие отношений с органами власти
- •46. Формирование бюджета подразделения по со.
- •47. Материально-техническое обеспечение деятельности подразделения по со.
- •Организация рабочего места сотрудника отдела по связям с общественностью
- •48. Производственный сегмент работы подразделения по со и его задачи.
46. Формирование бюджета подразделения по со.
Планирование бюджета позволяет:
соотнести финансовые возможности с доступными PR-инструментами;
точно подсчитать стоимость подготовки и проведения всей PR-кампании;
упорядочить расходы и предусмотреть случаи их превышения;
составить список задач предстоящей PR-деятельности;
подвести итоги и оценить обоснованность затрат на конкретное PR-мероприятие.
Существует 6 основных подходов к формированию PR-бюджета.
При разработке бюджетов могут быть следующие варианты:
1. PR-бюджет является частью бюджета на маркетинг.
2. PR-бюджет является самостоятельным бюджетом. Рассмотрим их.
PR является частью бюджета на маркетинг. В этом случае ваш руководитель
попросит вас подготовить ваше предложение. Он также получит запросы от других
сотрудников отдела маркетинга, отвечающих за свои участки.
Вероятность того, что ваш план будет принят без изменений, невысока. Ваш вклад – часть общего плана, где каждый будет «тянуть одеяло на себя», доказывая, что его
направление – самое важное.
В этом случае вам придется доказывать необходимость проведения тех или иных
PR-мероприятий (советуем прочитать следующие главы книги «Маркетинг на 100%»:
«Бюджет: Как сделать, как предоставить и как отчитаться» и «Менеджер по затратам, не
выходи за рамки бюджета»).
При принятии окончательного решения будут учитываться многие факторы. И то, как вы работали в прошлом периоде. И как вы инвестировали, и как вы отчитались, каких результатов достигли, как и какие ошибки совершили. И даже то, какие у вас отношения с коллегами по маркетингу и с руководителем отдела маркетинга.
PR -бюджет является самостоятельным бюджетом. При таком раскладе (скажем, нечастом в российской практике) вам следует помнить, что вас могут попросить представить полный бюджет, который включает в себя две части – расходы на вас (зарплата, офис, телекоммуникации, командировки и т.п.) и расходы на PR-мероприятия (программы, оплата агентств и т.д.).
Тщательно подготовьте бюджет.Если вы делаете бюджет в первый раз, то попросите образец, по которому необходимо предоставить бюджет (как правило, подразделения компании готовят бюджеты, пользуясь единой формой). Сделайте презентацию своего бюджета яркой.
47. Материально-техническое обеспечение деятельности подразделения по со.
Вот некоторые технические устройства и программы, которые могут значительно облегчить жизнь PR-менеджера:
■ Лэптоп (переносной компьютер). Незаменимая вещь для мобильной работы. Находитесь ли вы в своем офисе, в редакции журнала или на пресс-конференции – у вас всегда под рукой необходимые документы.
■ Сканер – полезная и удобная вещь для работы с документами и периодикой, для создания архива публикаций и различного рода отчетов.
■ Мобильный телефон. Вы должны быть всегда доступны для своего руководителя, агентства и журналистов. К тому же (при наличии мини-компьютера или лэптопа) это мобильный выход в Интернет, доступ к электронной почте.
■ Цифровая фотокамера. Обыкновенный фотоаппарат явно уступает по удобству работы своему цифровому коллеге. Ваш цифровой фотоаппарат должен быть всегда у вас под рукой. Помните: «Одно изображение стоит тысячи слов».
■ Диктофон. Он может быть микрокассетным или цифровым, но он должен у вас быть. Очень удобен цифровой диктофон с функцией сохранения звуковых файлов в компьютере. Убедитесь, что вы сможете записывать на него разговор продолжительностью не менее часа (в идеале полтора).
■ Лазерная указка – необходимая вещь для презентаций и других мероприятий.
■ Возможности Microsoft Outlook. Поверьте, что если вы потратите несколько часов на освоение Microsoft Outlook, то отдача будет выше ваших ожиданий.
■ Возможности Microsoft Word , Excel и PowerPoint – правка текстов пресс-релизов с возможностью видеть, кто и когда внес исправление или добавил комментарий; компоновка текстов PR-материалов; база данных по журналистам с возможностью фильтрации и поиска; все возможности для проведения презентации… Так же, как и с Outlook, инвестируйте время в изучение всех необходимых для вас возможностей этих программ.