8. Семиотические модели рекламы

Одним из первых к семиотическим моделям рекламы обратился французский семиотик Ролан Барт.

Р. Барт подчеркивает принципиальное отличие визуальных (иконических) знаков от знаков вербальных: "Знаки иконического сообщения - сообщения без кода".

Тип языка	Первичный уровень	Вторичный уровень
вербальный	Словарь	Текст
визуальный	Текст	Словарь

Р. Барт считает, что каждое общество должно вырабатывать технические средства остановки подобной плавающей цепочки значений. Подписи под рисунками, сделанные на естественном языке, позволяют остановить многозначность. На практике мы все равно сначала читаем изображение, а не текст.

При этом есть и мнение У. Эко, которое как бы противоречит вышесказанному:

"Небезынтересно отметить, что реклама всегда пользуется визуальными знаками с устоявшимся значением, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль риторических предпосылок, те самые, что возникают у большинства.

Рисунок, в отличие от фотографии, все же опирается на определенный код, в соответствии, с которым фиксируется реальность, он отбирает только самое важное.

Итальянский семиотик Умберто Эко выделяет в рамках рекламы те же шесть функций языка, которые были предложены Р. Якобсоном: эмотивную, референтивную, фатическую, "металингвистическую, эстетическую, императивную.

Самым важным при этом становится эмотивная и эстетическая составляющие, на которых и построена реклама.

Джудит Уильямсон считает, что реклама выполняет функцию, которую выполняют также искусство и религия. Это создание структур значений: бриллианты - вечная любовь.

Дж. Бигнел говорит, что реклама выступает в идеологической плоскости трактовки себя и мира. Современная реклама не направлена на прямую покупку товара. "Целью рекламы является побудить нас к участию в декодировке ее знаков. Дж. Уильямсон говорит в этом случае, что недостижимое привязывается к достижимому. Возможный путь создания подобной рекламы может идти от обратного — от установленного социологами списка "мешающих" людям качеств.

На уровне объектов одного типа между ними очень трудно найти реальные отличия. По этой причине единственной сферой, где возможно создание этих различий, становится символический мир. Дж. Уильямсон говорит также еще об одной функции рекламы - это перевод ситуации потребления в ситуацию производства.

Дж. Уильямсон находит также две интересные структуры рекламы: отсутствие людей предполагается и отсутствующий объект символизируется людьми. Есть еще один интересный аспект рекламы: деньги, которые нужны для покупки продукта, оказываются спрятанными в рекламной коммуникации. Мир желаний — это и есть мир рекламы.

9. Модели аргументирующей коммуникации

Теория аргументации, связанная с именами двух голландских профессоров Франса ван Еемерена и Роба Гроотендорста. В связи с недостаточностью лингвистики и логики возникла необходимость в третьей — теории аргументации.

Аргументацией мы пользуемся в спорах. Аргументация является социальной, интеллектуальной, вербальной деятельностью, служащей тому, чтобы оправдать или опровергнуть мнение, состоящей из набора утверждений и направленной на получение одобрения от аудитории.

Они также разрешают наличие в аргументативном дискурсе имплицитных или косвенных речевых актов (курить, зонтик).

Разграничивается два возможных эффекта речевого акта: понимание речевого акта - коммуникативный эффект, принятие его - интеракциональный эффект. Разрешение спора в теории аргументации предстает как состоящее из четырех стадий:

 Стадия конфронтации.

 Стадия открытия дискуссии.

 Стадия аргументации.

 Заключительная стадия, где устанавливается, кто разрешил спор.

Речевой акт по Дж. Остину в реальности состоит из: 1. Произносительного акта, где происходит произношение звуков, слов и предложений. 2. Пропозиционального акта, где происходят отсылки на объекты, сообщаются свойства вещей и людей. 3. Иллокуционного акта, где имеет место использование коммуникативной силы высказывания в виде просьбы. Под перлокуционным актом это направление понимает реальный эффект речевого акта, то есть в результате иллокуционного акта просьбы человек делает/не делает нечто. Именно последнее и относится к перлокуции. Поэтому коммуникативные аспекты относятся к иллокуции, а интеракциональные — к перлокуции.

Авторы выделяют также множественную аргументацию, кот. используется в риторических целях, поскольку тогда защита выглядит сильнее.

М. Скривен отметил несимметричность позитивных и негативных оценок(1).