Тема 7. Сегментация рынка

Определение сегментации, ее основная цель. Цель сегментации выявить внутри неоднородного рынка группы, характеризуемые определенными по­требностями, предпочтениями и/или формами поведения.

Различные принципы сегментации. Географическая типология. Гендерная сегментация (сегментация по признаку пола). Сегментация на основании пока­зателей образа жизни. Сегментация по интенсивности потребления. Сегмента­ция по эстетическим интересам. Сегментация по ожидаемым выгодам. Поводы. Лояльность. Степень готовности покупателя.

Критерии сегментации. Любая оптимальная схема сегментации должна обладать следующими признаками: взаимоисключаемость, полнота, измери­мость, весомость, существленностъ.

Основываясь на привлекательности каждого сегмента, руководитель мо­жет принимать стратегические решения о количестве, качестве ресурсов затра­чиваемых на маркетинговые усилия, а также о времени, когда это лучше сде­лать.

Тема 8. Методы оценки имиджа

Анализ может проводиться по нескольким направлениям. Сравнение того, что было, с тем, что получилось. Сравнение восприятия с точки зрения различных сегментов потребителей. Сравнение между собой имиджа двух или более конкурентов.

Раздел 3. Стратегический маркетинг в сфере культуры

Тема 9. Отбор целевых рынков, позиционирование и его ошибки

Модели отбора целевых рынков: концентрация на избранном сегменте, специализация на конкретном продукте, избирательная специализация.

Позиционирование. Стратегии позиционирования: по особенностям про­дукта, по ожидаемым выгодам, решению проблем или потребностям, по специ­фическим поводам, по категориям пользователей, по отношению к другому продукту или по ассоциации с ним, в качестве «номера первого», стратегия «привилегированного клуба».

Обычные ошибки позиционирования: выход на перенасыщенный рынок, «близорукое» позиционирование, чрезмерное внимание к деталям, из-за кото­рых упускается что-нибудь важное.

Тема 10. Ценовая политика. Методы ценообразования, многообразие ценовых стратегий

Факторы, влияющие на ценовую политику. Характер влияния внешних и внутренних факторов. Различные стратегии ценовой политики: снятие сливок, следование за конкурентом, дискриминационные цены и тд. Управление сцени­ческой площадкой, вместимостью залов и системами распространения билетов.

Тема 11. Стратегия коммуникации

Разработка стратегии коммуникации. Реклама продукции и стимулирова­ние сбыта. Размещение рекламы: наружная реклама и публикация рекламы в СМИ. Прямая рассылка, маркетинг по базам данных и маркетинг с использова­нием высоких технологий. Улучшение имиджа организации и привлечение к ней публичного внимания через развитие связей с общественностью. Внешний и внутренний PR.

6. Темы практических занятий, тематических дискуссий и деловых игр

Раздел 1. Обзор общих тенденций развития рынка культуры

Тема 1. Философия управления предприятием, основанная на марке­тинговом подходе.

Практическое занятие проводится в форме дискуссии. Студенты прояс­няют для себя значение основных терминов дисциплины.

Вопросы к теме:

1. Что такое маркетинг.

2. Какие этапы развития маркетинга вы знаете?

3. Что означает понятие «компания, ориентированная на потребителя»?

Литература: 4, 5, 7, 8

Тема 2. Роль планирования в стратегическом маркетинге.

1. Опишите этапы, из которых состоит процесс стратегического планиро­вания.

2. Какие преимущества дает организации проведение самооценки?

3. Какие проблемы позволяет решить стратегическое планирование?

Литература: 4, 5, 7, 8

Раздел 2. Изучение рынка сферы культуры

Тема 3. Анализ внутренней и внешней среды предприятия сферы культуры

1. Расскажите технологию проведения SWOT-анализа.

2. Какие показатели можно отнести к показателям внешней среды?

3. Какие показатели можно отнести к показателям внутренней среды?

4. Какие управленческие решения принимаются по результатам SWOT-ана­лиза?

Литература: 4, 5, 7, 8

Тема 4. Изучение публики.

1. Опишите характер влияния факторов макросреды на потребительское по­ведение.

2. Какие группы факторов влияют на потребительское поведение?

3. Что такое «потребительские тенденции»?

Литература: 4, 5, 7, 8

Также по этой теме проводится «мозговой штурм», в ходе которого сту­дентам в группах не более 6 человек предлагается составить свой собственный список потребительских тенденций, существующих в современной России. По­лучившиеся списки обсуждаются, составляется единый список, в который вой­дут лучшие варианты, предложенные студентами.

Тема 5. Процесс принятия решения.

1. Из каких этапов состоит процесс принятия решения?

2. Какие роли могут существовать в процессе принятия решения?

Литература: 4, 5, 7, 8

Тема 6. Источники потребительской информации

1. Как можно классифицировать источники потребительской информа­ции?

2. Какие источники информации можно отнести к коммерческим?

3. Какие источники оказывают наибольшее влияние на процесс принятия решения?

Литература: 3, 4, 5, 6, 7, 8,

Тема 7. Сегментация рынка

1. Что такое сегментация и зачем ее проводить?

2. Перечислите принципы, по которым проводится сегментация?

3. Какие вы знаете критерии сегментации?

4. Какие стратегические управленческие решения принимаются на основе сегментации?

Литература: 3, 4, 5, 6, 7, 8,

Тема 8. Методы оценки имиджа

1. По каким основным направлениям проводится оценка имиджа организа­ции?

2. Какие факторы учитываются при оценке имиджа?

3. Значение нематериальных активов при проведении оценки имиджа?

Литература: 3, 4, 5, 6, 7, 8,

Раздел 3. Стратегический маркетинг в сфере культуры

Тема 9. Отбор целевых рынков, позиционирование и его ошибки

1. Какие модели выбора целевых рынков существуют?

2. Что такое позиционирование?

3. Какие стратегии позиционирования существуют?

4. Какие ошибки возможны при позиционировании?

Литература: 3, 4, 5, 6, 7, 8,

Тема 10. Ценовая политика. Методы ценообразования, многообразие ценовых стратегий

1. Какие факторы влияют на ценовую политику организации?

2. Какие ценовые стратегии вы знаете?

3. Как отражена ценовая политика в системе распространения билетов?

Литература: 3, 4, 5, 6, 7, 8,

Тема 11. Стратегия коммуникации

1. Что входит в понятие «стратегия коммуникации»?

2. Виды рекламы, используемые в сфере культуры.

3. Использование современных технологий для реализации стратегии ком­муникации.

4. Каково значение внутреннего PR для успешной деятельности организа­ции культуры?

Литература: 3, 4, 5, 6, 7, 8,