Тема 3. Определение проблемы, целей и задач исследования.

1.Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

2. Основные источники маркетинговых проблем.

3. Подходы к выявлению проблем управления маркетингом.

4. Проблемы, требующие решения, и проблемы, требующие исследования.

5. Цели маркетинговых исследований.

Контрольные вопросы

1. Что является источниками маркетинговых про­блем или возможностей? Ведет ли изменение ис­точника к изменению фокуса исследований? Если да, то объясните почему.

2. В чем заключается проблема, требующая решения?

3. Каковы основные характеристики проблемы, требующей решения?

4. Что такое запрос на исследования? Что включает в себя письменное заявление?

5. Как сценарии возможного использования резуль­татов исследования помогают определить пробле­му?

Вопросы для обсуждения, проблемы и проекты

1. Определите проблемы, требующие исследования, для следующих проблем, требующих решения.

• Какой должна быть стратегия ценообразова­ния для нового продукта.

• Следует ли увеличить уровень расходов на пе­чатную рекламу.

• Следует ли усилить продвижение для суще­ствующих продуктов.

• Следует ли расширить складские помещения.

• Следует ли изменить схему компенсации тор­говому персоналу.

• Следует ли пересмотреть банковские услуги по электронным платежам.

2. Определить проблемы, требующие решения, для следующих проблем, требующих исследования.

• Разработать план тестирования рынка с целью оценки влияния данной скидки на объем продаж.

• Оценить уровень запаса на различных складах.

• Оценить объем продаж и долю рынка бакалей­ных магазинов в конкретном регионе.

• Разработать прогноз объема продаж конкрет­ного ассортимента товара.

• Оценить отношение и мнение клиентов к кон­кретным ресторанам.

5. Обсудите разницу между проблемой, требующей решения, и проблемой, требующей исследования.

В каждой из следующих ситуаций определите ос­новной источник маркетинговых проблем или возможностей, проблему, требующую решения, вытекающую из маркетинговой проблемы или возможности, а также проблему, требующую ис­следования.

а)Компания Х является про­изводителем средств ухода за бассейнами. Недавно неполадки в работе оборудования, ко­торое перемешивает химический состав, препят­ствующий образованию водорослей, привели к тому, что была выпущена партия товара, кото­рая не только останавливает рост водорослей, но и придает цвету воды красивый светло-голу­бой оттенок (без нежелательных побочных эф­фектов).

б)Компания М достигла успеха на небольшом региональном рынке. Руководство в значительной степени объясняло этот успех действием уникальной системы распределения, ко­торая гарантировала поставку свежих товаров в розничные магазины не реже, чем два раза в неде­лю. Директора компании задумали расширить географический рынок компании М при условии, что не будет изменен режим двухразовой постав­ки товара.

6. Вы работаете менеджером по маркетингу в про­мышленной фирме среднего размера. Недавно вы обратились к трем исследовательским фирмам с предложением принять участие в конкурсе на получение заказа на исследовательский проект. Сейчас вы получили от них предложения по про­ведению исследований и должны выбрать одно лучшее. Какие критерии будете вы использовать для принятия решения?

Ситуация для анализа

Университет Wisconsin-Extension является образовательным учреждением штата Висконсин. В нем могут получить хорошее образование люди, которые не обязательно являются «студентами» в принятом смыс­ле данного слова. В состав данного университета вхо­дит Институт менеджмента. В нем действуют образо­вательные программы во многих областях управления коммерческими и некоммерческими организациями.

Программа подготовки руководящих работников была специально разработана для руководителей млад­шего звена. Она предназначена для улучшения навы­ков в области управления, коммуникаций, принятия решения и работе с персоналом.

Постоянное снижение числа слушателей различных курсов за последние несколько лет стало проблемой для трех директоров программы подготовки руководя­щих работников. Они никак не могли объяснить при­чины спада, хотя неформальные беседы с руководите­лями подняли ряд вопросов, на которые у них не было ответов. Изменились ли причины обучения по про­грамме подготовки руководителей? Каковы причины - обучения по данной программе? Вызван ли спад эконо­мическими факторами или усиливающейся конкурен­цией среди образовательных учреждений? А может быть, содержанием или структурой программ инсти­тута или недостаточно хорошей рекламой программ? Правильно ли определен уровень руководителей, для которых предназначены данные программы?

Как правило, все программы рекламируются с помо­щью брошюр, рассылаемых по почте, с описанием со­держания и структуры курсов.

Ситуации для анализа

1. Фирма S. недавно открыла новый маггазин (работающий допоздна). Магазин открыт ежедневно с 7:00 до 23:00. Менеджмент заинтересован выяснить, на какой территории магазин привлекает своих клиентов, чтобы лучше планировать другие точ- ки в районе. Как бы вы определили эту ин- формацию методом опроса? С помощью какого метода наблюдения? Какой метод предпочтитель- нее? Требуется ли сочетание методов? Разработайте план исследований.

2. ФирмаF —производитель и дистрибьютор поздравительных открыток. Не- давно компания начала распространение более дешевой линии открыток, что было сделано бла- годаря использованию бумаги худшего сорта. Раз- ница в качестве между открытками (по большей и меньшей цене) кажется незаметной для потреби- телей. Первоначальное одобрение новой линии открыток склонило вице-президен- та по производству к мнению, что компания должна использовать недорогую бума- гу для всех открыток и повысить уровень прибы- ли с 12,3 до 14%. Менеджер по продажам резко возражал против такого шага и объяснил: «Потребители заинтересованы в каче- стве открыток; разница в 1-2 рубля за карточ- ку не имеет значения». Вице-президент обрати- лся к вам для проведения исследований.

Какой из методов – коммуникации или наблюдения – нужно использовать в этой ситуации? Требуется ли применение других методов?Обоснуйте свой выбор. Разработайте план исследований.

вопросы

1. В чем заключаются маркетинговые проблемы, требующие решения?

2. В чем заключаются маркетинговые проблемы, требующие исследований?

3. Как бы вы на месте специалистов института реша­ли проблемы, требующие исследований? Какую ин­формацию следует собрать, и как ее можно исполь­зовать для решения исследовательских проблем?

Ситуация для анализа

Владельцу торговой точки среднего размера предложили приобрести крупную партию теле- и видеотехники. Он не знает, какое решение принять и обратился за помощью к вам. Сформулируйте проблему, требующую решения и проблему, требующую исследования, используя метод систематизированной интеграции элементов решения или метод «635».

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ

Метод систематизированной интеграции элементов решения основан на выработке комплексного решения проблемы на основе объединения отдельных идей. Метод реализуется в рамках совещания 5-7 человек с помощью следующей процедуры:

1. Каждый участник в течение около 20 минут разрабатывает свой вариант решения проблемы.

2. На доске готовится таблица, состоящая из трех частей. Первая часть предназначена для фиксирования всех индивидуальных решений, вторая -- их сильных сторон в решении проблемы или какой-то ее части, третья -- для интегрированного решения.

3. Каждый из участников поясняет свое решение из первой части таблицы.

4. На основе коллективного обсуждения отмечаются сильные стороны каждого предложения (заполняется вторая часть таблицы).

5. Преимущества любых двух предложений пытаются скомбинировать и развить интегрированное решение, которое фиксируется в третьей части таблицы.

Развитием метода «мозгового штурма» является метод 635. Данный метод был разработан Рорбахом и заключается в специальном регламенте организации работы команды. Числа, давшие название методу, означают, что в совещании принимает участие 6 человек, которые в течение 5 минут должны разработать минимум 3 предложения по решению проблемы. Предложения заносятся в формуляр и передаются соседнему участнику по часовой стрелке, в течение последующих 5 минут участники должны дополнить или изменить полученные от соседей идеи или написать еще 3 новые. После того как каждый участник поработал с каждым формуляром, идеи подвергаются анализу и оценке.