Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга Тема 1

В российской практике термин «маркетинг» используется в следующих значениях:

• как комплекс агрессивных инструментов продаж, применяемых для захвата существующих рынков;

• комплекс инструментов анализа рынка;

• рыночная система, в которой продавцы сами создают новые потребности.

Устоявшееся понимание роли маркетинга основывается на идее, что маркетинг всемогущ, что он способен посредством методов коммуникаций заставить рынок принять все, что угодно. Вместе с тем, по мнению некоторых экономистов, реальная жизнь не подтверждает тезиса о всесилии маркетинга.

1. Как Вы считаете, какой основополагающий аспект маркетинга не учтен в этих определениях? Что, по Вашему мнению, лежит в основе современного понимания маркетинга? Изложите Ваше понимание концепции маркетинга.

2. Согласны ли Вы с утверждением, что маркетинг – это сфера быстро устаревающих задач, установок, стратегий и программ?

3. Какие характеристики должна иметь продукция, выпускаемая производителем в современных условиях? Какими, на Ваш взгляд, должны быть стратегия и тактика фирмы, обеспечивающие ей успех на рынке?

4. Некоторые специалисты считают, что маркетинг может «работать» лишь при насыщенном рынке. С точки зрения других – это необязательно.

Каково Ваше мнение? Возможна ли маркетинговая деятельность при любой степени насыщения рынка? Способна ли она корректировать поведение потребителей и производителей к их взаимной выгоде?

5. Ф. Котлер считает, что «маркетинг – вид человеческой деятель- ности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена». В реальной жизни продавцы часто путают потребности с нуждами, что порой приводит к «маркетинговой близорукости».

В чем, по Вашему мнению, главное различие между понятиями нужды и потребности? Почему любой производитель товаров и услуг должен учитывать их в своей производственной и коммерческой деятельности? Аргументируйте свой ответ.

Литература: 1-4, 7–10, 12, 13, 20, 22, 25, 26.

Маркетинговая среда и её структура Тема 2

Под воздействием перемен традиционные методы массового марке- тинга начинают утрачивать свою эффективность. Известные специалисты в области маркетинга Рапп и Коллинз (1990) считают, что массовый маркетинг эволюционирует к персонифицированному маркетингу «под клиента».

В то же время распространена и другая точка зрения: надо делать больше хороших товаров массового спроса и улучшать рекламу. Персонифицированный маркетинг – слишком дорогое удовольствие.

1. Какую точку зрения Вы разделяете? Какая из них является более актуальной в настоящее время для населения России? Обоснуйте свой выбор.

2. В связи с изменениями покупательной способности граждан возникают новые целевые группы потребителей, новая структура потребностей, новые возможности для фирм, их удовлетворяющих. Учет этих перемен особенно необходим в сфере производства товаров широкого потребления.

Уже вошли в обиход такие понятия, как «новые русские», «новые бедные», и стратегия маркетинга крупнейших фирм России развивается с учетом этих целевых групп.

Какие изменения, по Вашему мнению, произойдут в ближайшие годы в маркетинговых стратегиях фирм, действующих на российском рынке? Появление каких целевых групп в России Вы ожидаете? Обоснуйте свою точку зрения.

Литература: 1-4, 7–10, 12, 13, 16, 17, 34, 36.