Современные маркетинговые стратегии Тема 5

1. Рассмотрите определения:

• обобщенная, разовая стратегия расширения или сворачивания деятельности организации, достижения конкурентных преимуществ;

• главное принципиальное направление маркетинговой деятельности организации, следуя которому стратегические хозяйственные единицы организации достигают поставленных перед ними целей;

• доминирующая линия действий организации, главное направление осуществления ее миссии и достижения ее целей.

Какое из этих определений относится к маркетинговой стратегии? Свое мнение обоснуйте.

2. До недавнего времени производственное объединение «Бытхим», производящее краски, ориентировалось только на профессиональный рынок, продавая краску в 5-литровых емкостях. Но теперь принимается стратегическое решение выпускать продукцию и для потребительского рынка, продавая краску в литровых емкостях и под другой торговой маркой с целью обеспечить дальнейший рост.

Определите на матрице Ансоффа прежнюю и новую стратегии объединения. Предложите стратегические решения функционального и инструментального характера относительно нового направления деятельности объединения «Бытхим».

3. Выберите одну из наиболее приемлемых для Вашей фирмы стратегий интенсивного роста, раскройте ее содержание, определите основные направления деятельности фирмы на базовом рынке.

4. Учет положения и действий конкурентов на рынке представляет собой важный компонент стратегии развития. Анализ конкурентоспособности позволяет оценить масштаб преимуществ фирмы относительно самых опасных конкурентов и понять направленность их действий. Следующий шаг – на основе реалистичных оценок действующих конкурентных сил разработать стратегию и определить средства достижения поставленных стратегических целей.

Ф. Котлер выделяет четыре типа конкурентной стратегии: стратегия лидера рынка, стратегия «бросающего вызов», стратегия «следующего за лидером» и стратегия «специалиста» («нишера»).

Допустим, Ваша фирма не занимает на рынке доминирующего положения, но обладает внутренним конкурентным преимуществом вследствие более высокой производительности.

Какую конкурентную стратегию Вы бы предложили фирме избрать на рынке для достижения своих стратегических целей? Аргументируйте свой выбор.

5. Если цель фирмы состоит в том, чтобы выбиться в известные производители в определенной части рынка, то при каких условиях Вы выберете стратегию «специалиста»? Обоснуйте свой ответ.

Литература: 1-6, 12, 17, 29.

Маркетинг-микс. Товар в системе маркетинга Тема 6

Многим маркетологам наиболее обоснованной представляется концепция «4Р», согласно которой комплекс маркетинга (marketing mix) состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском языке начинается с буквы «р»: продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя, до «места» (place), продвижение (promotion) продукта. Иногда в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву «р» (концепции «5Р», «6Р», «7Р»). Однако есть и другие мнения. Так, российский маркетолог Е.П. Голубков считает, что такое расширение понятия комплекса маркетинга уязвимо для критики. Во-первых, может нарушаться принцип формирования комплекса маркетинга и дополнительные элементы перестают быть инструментами управления маркетинговой деятельностью, например, когда в состав комплекса маркетинга включают people, подразумевая под этим понятием в данном случае потребителей. Во-вторых, эти дополнительные элементы уже могут входить в состав одного из четырех «р» (package – упаковка входит в состав «продукта». Почему тогда не включаются другие составные части понятия «продукт»? Потому что они не начинаются на букву «р»?); personnel входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга. Кроме того, персоналом невозможно манипулировать так, как, скажем, ассортиментом товара и его ценой. В-третьих, расширительная трактовка понятия комплекса маркетинга может предполагать включение в его состав общеуправленческих, а не конкретно – маркетинговых составляющих и использование при этом других критериев выделения элементов комплекса маркетинга (например, personnel – персонал предполагает использование ресурсного критерия, тогда должны появиться помимо кадрового другие ресурсные составляющие маркетинговой деятельности; или purchase –покупка скорее характеризует деятельность потребителя).

1. Рассмотрите вышеперечисленные концепции и имеющиеся точки зрения об их преимуществах и недостатках. Каково Ваше мнение на этот счет?

2. Управление качеством товара связано прежде всего с характером организации производства. Какой из систем организации производства (выталкивающей, вытягивающей) Вы отдаете предпочтение и какие из них наиболее полно соответствуют маркетинговому подходу в управлении производственно-сбытовой деятельностью фирмы в современных условиях? Обоснуйте свое мнение.

3. Менеджер по маркетингу должен выбрать одну идею нового продукта из числа имеющихся вариантов идей. Он решил использовать метод балльной оценки (10 баллов — максимальная оценка). Полученные им в ходе тестирования данные представлены в следующей таблице:

Критерии	Весовой коэффициент	Идеи
		1	2	3	4
Перспективы развития рынка	0,3	6	8	4	8
Производственные возможности	0,3	4	6	8	2
НИОКР	0,2	8	4	2	6
Состояние конкуренции	0,1	6	6	4	8
Имидж компании	0,1	6	8	8	8

Какую идею выберет менеджер ?

Литература: 1-6, 8-10, 17, 18, 36.