К Тема 10 оммуникационная политика предприятия

Продвижение – наиболее часто критикуемая область маркетинга. Приведем типичные точки зрения критиков:

• продвижение приводит к погоне за материальными благами;

• повышает цены на товары;

• нечестно само по себе;

• слишком большое внимание придает символам и статусу;

• порождает слишком большие ожидания.

1. Можно ли согласиться с этими утверждениями? Дайте рекомендации, как избежать обвинения критиков?

2. Точка зрения. В связи с успехами в области телекоммуникаций, кабельного телевидения, спутниковых систем связи, интерактивных терминалов типа «видеотекст» аудиовизуальные средства вступили в стадию кардинальных изменений. Новые технические возможности окажут большое влияние на нашу жизнь. «Революционная роль телекоммуникаций для человечества в настоящем столь же велика, как в прошлом роль книгопечатания, письменности и языка» (Д. Белл).

Точка зрения. Прямая продажа – самое эффективное средство коммуникации. Роль торгового персонала в стратегическом маркетинге усиливается.

Можно ли согласиться с данными высказываниями? Не проти- воречат ли они друг другу? Аргументируйте свой ответ.

3. В роли торгового агента фирмы, торгующей парфюмерией, печатной или полиграфической продукцией (по Вашему выбору) обоснуйте основные принципы и правила эффективной продажи конкретных товаров в Вашем городе, регионе.

Литература: 1-4, 7-8, 11, 23, 31, 33.

Роль рекламы в стратегии маркетинга Тема 11

Существует точка зрения, что реклама уже исчерпала себя, что ее эффективность на рынке товаров массового спроса снижается. Реклама и вообще индустрия прямого маркетинга порождают определенные проблемы этики и общественных норм поведения, а в ряде случаев ущемляют права личности на неприкосновенность.

Одновременно распространено убеждение в том, что золотой век рекламы, наступивший с появлением телевидения, еще не исчерпал себя. «Из всех маркетинговых мероприятий потребитель в первую очередь обращает внимание на рекламу».

1. Какой точки зрения придерживаетесь Вы? Свое мнение обоснуйте.

2. Рекламное агентство хочет разместить рекламу прямого ответа с последующим заказом товара. Четыре выбранных еженедельника характеризуются следующими данными:

Еженедельник	Чистый охват на 1000 экз., чел.	Ожидаемая доля заказов, %	Затраты на рекламу, руб.
«Коммерция»	920	40	51 520
«Торговля»	880	9	14 256
«Сбыт»	750	10	12 000
«Сервис»	1150	30	51 750

Каждый из четырех еженедельников считается в равной степени подходящим для целевой группы.

В каком еженедельнике вы разместили бы рекламу, если решение принимается на основе «затраты на заказ»?

3. Составьте рекламное объявление таким образом, чтобы Ваша идея была мгновенно схвачена случайным читателем, воображение и любопытство которого необходимо возбудить настолько, чтобы ему захотелось прочесть рекламу целиком. Если необходимо – используйте иллюстрацию. Рекламируемый товар или услуга – на Ваше усмотрение.

Фирма «А» заинтересована в том, чтобы выяснить, насколько малы или велики ее затраты на рекламу относительно фирм-конкурентов. Рассматриваются следующие показатели:

Фирмы	Расходы на рекламу, млн руб.	Доля рынка, %
«А»	2,0	40,0
«Б»	1,0	28,6
«В»	0,5	31,4

4.Оцените уровень эффективности рекламы фирмы «А» относительно фирм-конкурентов.

Литература: 1-6, 11, 19, 22, 31, 33.