Новые товары в рыночной стратегии Тема 7

Понятие «новый товар» используется для обозначения как мелких усовершенствований, так и важных нововведений. Однако специалисты выделяют нововведения с маркетинговой и с технологической доми- нантами.

Многие маркетологи считают, что уровень риска, связанный с технологической инновацией, зависит от источника идеи нового товара. Применяется деление товаров на «втягиваемые спросом» и «выталкиваемые лабораторией».

1. Попытайтесь пояснить смысл этих понятий. Какой стратегии инновации Вы отдаете предпочтение и почему? Как Вы считаете, какие нововведения рыночного или лабораторного происхождения более успешны? Аргументируйте свой ответ.

2. Компания «Балтика» вывела на рынок новый тип пива. Три месяца спустя 40% всех потребителей данного продукта купили это пиво. В тот же период процент повторных покупок составил 25%. Руководство «Балтики» ожидает, что эти показатели останутся без изменений. Те, кто повторно купили новый тип пива, являются активными потребителями и выпивают на 40% больше, чем средний потребитель пива.

Какова ожидаемая доля рынка для нового типа пива ?

Литература: 1-6, 8-10, 17, 18, 36.

Ценовая политика предприятия Тема 8

Цена для фирмы – наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция – обеспечить прибыль от реализации продукции.

Некоторые маркетологи полагают, что ценовое воздействие в условиях превышения предложения над спросом оказывается ограниченным и затруднительным и значение ценовой политики в системе «маркетинг-микс» снижается.

Существует также точка зрения, согласно которой ценовая конкуренция в современных условиях все больше уступает место неценовым формам конкуренции – конкуренции качества, сервисного обслуживания, престижности и т.д.

1. Какой из вышеперечисленных точек зрения Вы отдаете предпочтение и почему? Будут ли различия и какие (если будут) в планировании и проведении ценовой политики предприятия в современной России и в развитых странах Запада?

2. Предположим, что Ваша фирма продает стройматериалы. В радиусе 10–15 км расположены еще 8 магазинов, торгующих аналогичной продукцией.

Считаете ли Вы, что снижение цены на 5–15% на прода- ваемые Вами товары увеличит объем продаж, какие последствия этого решения Вы должны предусмотреть? Аргументируйте свой ответ.

3. Компания производит шариковые авторучки. Переменные затраты на одну авторучку составляют 10 руб., а постоянные затраты — 400 тыс. руб. Предполагается, что объем продаж составит 50 тыс. шт.

По какой цене компания будет продавать авторучки, если она хочет, чтобы ее прибыль составляла 25% от цены продажи ?

4. Цена на определенный продукт обычно составляла 20 руб. При этом спрос был равен 5 тыс. единиц продукции. Цена увеличилась до 21 руб., а спрос сократился до 4500 единиц.

Какова эластичность спроса?

Литература: 1-4, 7-10, 35.

Сбытовая политика предприятия Тема 9

Известный специалист в области маркетинга Т. Амблер утверждал, что внутри одной компании «побеждает» то сбыт, то маркетинг.

1. Как Вы считаете, правильно ли утверждение Амблера? Свое мнение обоснуйте.

2. Рассмотрите следующую ситуацию. Конфеты фабрики «Красный Октябрь» продаются в различных магазинах, в том числе и во франшизных. Принимая во внимание свойства продукции и стремление фабрики сохранить позиционирование данной марки как наилучшей, какие изменения сбытовой стратегии можно порекомендовать с целью увеличения доли рынка для продукции фабрики? Какую стратегию охвата российского рынка Вы бы выбрали? Обоснуйте свой выбор.

3. Производитель продает свою продукцию через оптовика. Оптовик не очень активен, и производитель считает, что дешевле вытеснить оптовика и пустить весь товар в розницу. Производитель решил, что это будет возможно с помощью торгового представителя. При этом принимается, что постоянные затраты на представителя (зарплата, телефон, автомобиль и представительские) составят за год 100 тыс. руб. плюс 2% от оборота. Маржа оптовика составляет 10% от оборота.

Необходимо определить, при каком обороте дешевле будет работать с представителем, чем привлекать оптовика.

Литература: 1-4, 7-10, 12, 13, 34.