6.2. Квалиметрический подход к оценке конкурентоспособности

Основными методами оценки конкурентоспособности являют­ся дифференцированный метод определения относительных по­казателей конкурентоспособности и комплексный метод опреде­ления конкурентоспособности.

Дифференцированный метод заключается в прямом сравнении нескольких единичных показателей конкурентоспособности това­ра или услуги с аналогичными показателями товаров и услуг кон­курентов.

При дифференцированном методе оценки конкурентоспособ­ности единичный показатель конкурентоспособности товара (ус­луги) рассчитывают по формуле

(1)

где — относительный единичный показатель конкурентоспособности; —зна­чение i-го единичного показателя конкурентоспособности оцениваемого товара или услуги; P_i0 — значение i-го единичного показателя конкурентоспособности базового товара или услуги.

Относительный единичный показатель конкурентоспособнос­ти может принять и следующий вид:

_{= (2)}

При расчете из формул (1) и (2) выбирают ту, в которой росту единичного показателя соответствует повышение конкурентоспо­собности, например для оценки эффективности работы исполь­зуют формулу (1), а для удельных затрат электроэнергии — форму­лу (2). Итак, если при увеличении значения показателя свойство ухудшается, то используют формулу (2).

Если показатель товара или услуги не имеет размерности в системе СИ, т. е. характеризует эстетические или эргономиче­ские свойства, количественная характеристика выражается в баллах (1).

При оценке конкурентоспособности по потребительским и экономическим показателям значение относительного единично­го показателя может быть больше или равно единице, если базо­вые значения показателей установлены нормативно-технической документацией, специальными условиями, заказами, договорами. Если оцениваемый товар или услуга имеют показатель, значе­ние которого превышает потребности покупателя, то указанное повышение не будет оцениваться потребителем как преимуще­ство и единичный показатель не может иметь значение больше 100 %. Тогда при расчетах должна использоваться минимальная из двух величин — 100 % или фактическое значение этого пока­зателя.

Относительные показатели конкурентоспособности товара или услуги, полученные дифференцированным методом в процентном отношении, показывают, на сколько оцениваемый товар превос­ходит или отстает по данным показателям от товара конкурен­тов. Дифференцированная оценка не рассматривает предпочтения потребителя при выборе товара или услуги, т. е. не учитывает зна­чимость единичных показателей для конкурентоспособности то­варов. Таким образом, она не позволяет судить о конкурентоспо­собности в целом.

Комплексный метод основан на сравнении товаров или услуг со сложной номенклатурой показателей конкурентоспособности При этом учитывается степень влияния на конкурентоспособ­ность каждого показателя. Комплексный метод позволяет более объективно оценить конкурентоспособность. Комплексный метод оценки конкурентоспособности товаров и услуг состоит из пяти этапов:

1. комплексное исследование рынка и потребностей населения;

2) определение факторов конкурентоспособности товаров и со­ставление номенклатуры показателей;

3) экспертиза показателей конкурентоспособности товаров и

услуг;

4) расчет комплексного интегрального показателя конкурен­тоспособности товара;

5) анализ полученных результатов и составление заключения о конкурентоспособности товара или услуги.

Первый этап — комплексное исследование рынка и потребнос­тей населения с целью установления потребительских групп, спо­собов и условий эксплуатации товара.

Изучение рынка включает:

определение емкости, насыщенности рынка товарами и услуга­ми;

определение потребностей населения, потенциальных и перс­пективных потребителей;

анализ структуры ассортимента;

выявление товаров и услуг конкурентов.

Емкость рынка (в натуральных единицах) по каждому товару

E= (3)

где i= 1, 2,..., п — индекс сегмента рынка по товару, выделенному по какому-либо признаку; dj — общее количество товара, проданного в j-м географическом сег­менте, натуральные единицы; j= 1, 2,...,m — индекс географического сегмента рынка; bji — доля i-го сегмента рынка по товару в j-м географическом сегменте рынка.

Второй этап — определение факторов конкурентоспособности товаров и составление номенклатуры показателей для комплекс­ной оценки. В рамках данного этапа проводят анализ требований, предъявляемых потребителями к товарам и услугам, который включает:

выявление побудительного мотива приобретения товара или услуги;

установление специфики требований потребителей к товару или услуге;

выявление факторов, определяющих предпочтительный выбор конкретной модели товара или услуги, критериев потребительско­го выбора.

Для определения потребительских свойств товаров и услуг ис­пользуют метод функциональных карт. Он позволяет выявлять по­казатели потребительских свойств, необходимые для каждой груп­пы потребителей. При разработке нового товара должны учиты­ваться все факторы, отражающие систему потребительских пред­почтений, и потребительские свойства нового товара или услуги, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя.

Большое внимание уделяется определению групп потребителей со своим набором запросов и предпочтений. Все выбранные факто­ры ранжируются по степени значимости для каждой из групп по­требителей.

Приведем пример использования функционального анализа потребительских свойств применительно к бытовым водоочист­ным устройствам (табл. 4).