39. Популяризация товара в отраслевых журналах.

Популяр-ция м б подразделена на неск-ко типов. С т зрения пост-ка ТПН, наиб важна технич инфо о предл-х им товарах. Целес-но также публ-ть мат-лы об общих св-вах предл-го данным пост-ком типа тов. М предст-ть интерес инфо сообщ-я о служащих фирмы или о самой фирме, напр планы расшир-я, отн-я с местн насел-ем, программы улучш-я обсл-я клиентуры и тд. Пост-к ТПН обычно возлагает популяр-цию на лицо, кот д собирать и обраб-ть интересную инфо, пост-щую от подразд-й фирмы или п/п отрасли, и предост-ть ее в распор-е органов печати. Служащим фирмы м б вменено в обяз-ть готовить техн статьи для отр журналов. Некот пост-ки ТПН идут дальше и поручают проф журналистам написание книг о своей деят-ти или о своей отрасли. Благопр реакцию вызывают выступл-я служащих фирмы перед разл аудит-ми. Заинт-ным научным и техн обществом м б переданы доклады о проводимых иссл-ях или разр-ке нов тов. Многие фирмы убедились в целес-ти приглаш-я посетит-й на свои п/п для получ-я благож-го отзыва в прессе. Фирм журнал, распростр-й среди клиентуры, также может быть ср-вом попул-ции. Методы оценки эф-ти попул-ции еще менее разр-ны, чем методы оценки эф-ти платной рекламы. Однако полезные исх данные м б получены в рез-те подсчета Vи типа публикаций в журналах, а также их хар-ра. Больш-во отр журналов оказ-ют в этом ? помощь заинт-м фирмам, рассылая опубл-е мат-лы, кас-ся их, в порядке рекламы собств-х изданий. Часто рекл агентства следят за такими публ-ями по поручению своих клиентов. Можно польз-ся услугами спец-х орг-ций, готовящих тематич подборки вырезок, а также запис-щих тематич подборки радиоTV передач.

39. Формирование общественного мнения на рынке в2в.

Форм-е ОМ опр-ся как планируемая программа мер-тий, рассч-ная на увел-е доверия и поддержки фирмы со стороны публики. От попул-ции оно отл-ся тем, что явл-ся гораздо более широким понятием. Говорят, что форм-е ОМ на 90% зависит от хороших поступков и на 10% – от распр-я инфо о фирме. Некот исслед-ли ставят функцию создания фирмой обст-ки общ-го доверия и поддержки выше цели извл-ния прибыли. Сущ-ет тесная связь м/у эф-ной программой мер-тий по форм-ю ОМ и продум-й прогр-й деят-ти по стим-ю сбыта. Операция план-я мер-тий по форм-нию ОМ состоит из 2фаз: опред-я хар-ра проблемы и подбора мер-тий, с пом кот она м б решена. Часто рук-во пром фирмы осознает наличие проблемы лишь тогда, когда она уже привела к к- либо значит-й трудн-ти. В связи с этим важно проводить иссл-я с целью обнаружения неизбежных белых пятен в деят-ти фирмы и получения ясной, надежной картины обществ-й и идейной атмосфер, складыв-ся вокруг ее деят-ти. Сущ-ет 2осн метода проведения такого рода иссл-й: исторически сложившийся метод набл-я и сбора впечатл-й и более совершенный метод изучения ОМ на основе наблюд-я статист-ой выборки. Этот план разр-ся как основа деят-ти фирмы и стан-ся стержнем всей работы по орг-ции ОМ. Планы текущих мер-тий д соотв-ть общим страт-ким задачам и спос-вать их вып-нию, что и обесп-ет успех. В то же время план не д быть слишком жестким. ОМ постоянно мен-ся и зависит от увид-го, услыш-го, испыт-го ощущ-я. План мер-тий по орг-ции ОМ д сост-ся с учетом возм-ти операт-го измен-я под влиянием тех или иных событий. В основе орг-ции ОМ лежит идея о добросов работе в интересах публики. Исслед-я часто показ-ют, что ее товар может быть сделан лучше и дешевле. Они м указать на то, что сброс пром отходов загрязняет местные воды, повыш задымл-ть создает угрозу здоровью, а невзрачные фабричные корпуса портят местный ландшафт. Общим ист-ком проблем, связ-х с форм-ем ОМ, явл пост стремл-е рук-лей подразд-й крупн фирм добиться наилуч эк пок-лей, кот иногда наносят ущерб мелким пост-кам и конк-там. До начала принятия мер по форм-ю ОМ следует сделать все возможное для обесп-я уверен-ти в том, что устранить проблему своими силами фирма не может. Программа мер-тий по форм-ю ОМ не достигнет своих целей, если не будет провод-ся с помощью эфф-х ср-в. В работе с клиентами и потенц-ми потр-лями менее крупн пр-ли ТПН в значит мере полаг-ся на отрасл-е журналы и прямую почт рекл-у, тогда как крупн корпорации все больше прибегают к прессе широкого профиля, распростр-й по всей стране, а также к радио и TV. Наконец, для охвата акционеров входит в моду исп-ние роскошно изданного годового отчета о деят-ти фирмы, кот стремятся сделать интересным и содерж-ным, вкл-я в него, помимо отч-х данных, свед-я о распр-нии дивидендов и изл-ние целей деят-ти и офиц-й пол-ки фирмы. Форм-е о мнения не явл непоср-ным орудием марк-га, от кот можно ждать немедл-х продаж. Оно, скорее, ср-во созд-я атмосферы, или климата, благопр-го для сбытовой деят-ти фирмы.