6.6. Концепция территориального маркетинга мо «Город Киров»

Для города Кирова вопрос правильно организованной маркетинговой деятельности крайне актуален. Город не имеет ярко выраженных конкурентных преимуществ по отношению к столицам соседних субъектов федерации, слабо известен за пределами Кировской области. Некоторую проблему представляет и различная степень известности названий Вятка и Киров. За пределами Волго-Вятского экономического района именно Вятка имеет устойчивую ассоциацию с данной территорией. Кроме этого, многие предприятия города Кирова и Кировской области предпочитают использовать в своем названии слово «Вятский».

Основными целями маркетинга города Киров являются:

• сохранение положительного миграционного баланса;

• улучшение качества человеческого капитала;

• повышение инвестиционной привлекательности;

• повышение туристической привлекательности;

• улучшение имиджа города Кирова на федеральном и международном уровне.

Для достижения указанных целей должна быть разработана и реализована муниципальная программа территориального маркетинга города Кирова, согласованная с действиями, предпринимаемыми в этом направлении областным правительством.

Виды территориального маркетинга и основные целевые группы

Маркетинг территории, также как и классический маркетинг предполагает информационное воздействие на основные целевые группы, которые определяются в зависимости от поставленных целей. В случае города Кирова можно выделить следующие целевые группы:

• жители города;

• потенциальные жители города;

• представители федеральной власти;

• инвесторы;

• российские и зарубежные туристы.

Для каждой целевой группы необходима разработка отдельной информационной кампании, включающей в себя содержание сигнала и способы его распространения, а также основные мероприятия (презентации, форумы, совещания, акции и т.п.).

Для организации внешнего маркетинга целесообразно создание отдельного подразделения либо учреждения при городской администрации – «Агентство развития города Кирова». Также можно использовать аналогичную структуру, создаваемую при правительстве Кировской области.

Основные маркетинговые мероприятия по целевым группам

1. Жители города

Целью внутреннего маркетинга для города Кирова является долгосрочное сохранение человеческого потенциала, создание уверенности граждан в своем будущем в этом городе. Для достижения данной цели необходимо проведение следующих мероприятий:

• кампания в средствах массовой информации о перспективах развития города Кирова, его стратегии и программах;

• организация широкого публичного обсуждения программ развития, поддержка инициатив граждан;

• постоянное отражение в средствах массовой информации «историй успеха» жителей города Кирова;

• введение в общеобразовательную школьную программу факультативных предметов по истории родного города;

• проведение общегородских праздников во всех микрорайонах города (не только в центральной части). Кроме стандартных праздников – День Города, День Победы, Новый Год, Масленица, имеет смысл организация дополнительных общегородских мероприятий;

• периодические культурные события с участием горожан – фестивали, конкурсы, шествия, карнавалы и т.п. с участием известных представителей города Кирова, в том числе проживающих за его пределами.

2. Потенциальные жители города

В условиях наличия неблагоприятной демографической ситуации и отсутствия устойчивых миграционных потоков, направленных в город, крайне важно наличие стимулирующих мер (преференции в трудоустройстве, социальные пакеты) для привлечения новых жителей в Киров, а также масштабные информационные кампании.

Одним из сегментов потенциальных жителей для города Кирова могут являться люди старших возрастных групп (пенсионеры), выезжающие из северных территорий и увольняющиеся из вооруженных сил. Возможность привлечь на свою территорию таких жителей имеет ряд позитивных последствий:

- развитие рынка жилья и жилищного строительства

- развитие сектора услуг для людей старших возрастных групп

увеличение объема потребительского рынка.

Поскольку наибольшая часть обеспечения граждан пенсионного возраста финансируется за счет государства, Киров мог бы получить дополнительный денежный поток без инвестиций в реальный сектор экономики. Однако у этого варианта есть и определенные риски, связанные в первую очередь с ростом нагрузки на объекты сферы здравоохранения.

3. Представители федеральной власти

В настоящее время основной объем инвестиций в объекты инфраструктуры осуществляется за счет государственных средств, в первую очередь федерального бюджета. Распределение средств между регионами и включение объектов в федеральные инвестиционные программы – предмет отдельной работы муниципальной власти. При принятии решений крайне важным является мнение представителей федеральной и областной власти о ситуации в муниципальном образовании. Поэтому мнение федеральной и областной власти необходимо формировать.

Целью территориального маркетинга по отношению к представителям федеральных органов власти является продвижение образа города Кирова как эффективного, динамично развивающегося города – областной столицы, имеющего высокий потенциал, но нуждающегося в инвестициях в объекты инфраструктуры для своего развития.

Для достижения данной цели необходимо реализовать следующие мероприятия:

• информационная кампания о стратегии развития города Кирова и положительной динамике показателей в СМИ, ориентированных на федеральную власть. Например – газеты «Коммерсант», «Ведомости», «Российская газета», журналы «Эксперт», «Власть» и т.п.;

• проведение презентаций инфраструктурных проектов развития города Кирова на представительных экономических форумах (Санкт-Петербургский, Кубанский, Красноярский), а также специализированных презентаций для депутатов Государственной Думы и членов Совета Федерации, федеральных министерств и ведомств;

• активная работа представителей города Кирова (Кировской области) в г. Москве.

4. Инвесторы

Главной целью маркетинга территории по отношению к потенциальным инвесторам является создание и продвижение имиджа города Кирова как перспективной, развитой территории с благоприятным инвестиционным климатом и низкими рисками. Для достижения данной цели необходимо проведение следующих мероприятий:

- изготовление «Инвестиционного паспорта» города Кирова, содержащего в себе общую информацию о муниципальном образовании, схемы основных свободных земельных участков с указанием их целевого назначения и уровня обеспеченности инфраструктурой, преференций для инвесторов, предусмотренных муниципальными нормативными актами и областным законодательством;

• периодический выпуск и распространение сборника инвестиционных проектов, которые могут быть реализованы на территории города Кирова, но не имеют стратегического инвестора;

• презентации инвестиционного потенциала города Кирова на ведущих экономических и инвестиционных форумах;

• специальные презентации (road show) для потенциальных инвесторов с использованием потенциала общественных организаций бизнеса (РСПП, «Деловая Россия»), инвестиционных клубов, ведущих банков и инвестиционных институтов;

• информационная кампания в специализированных федеральных СМИ, направленная на улучшение инвестиционной привлекательности города Кирова, с информацией об основных крупных инвестиционных проектах, направленных на развитие инфраструктуры;

• разработка и издание пакета презентационной продукции города Кирова, включающего инвестиционный паспорт, сборник инвестиционных проектов, электронные материалы о городе, в том числе ГИС, сувенирную продукцию.

• системная работа по установлению и развитию международных проектов на уровне городов – побратимов, организаций и предприятий; проведение презентаций социально – экономического потенциала города в Посольствах и Торговых представительствах иностранных государств в Российской Федерации и в Посольствах, Торговых представительствах Российской Федерации за рубежом.

5. Российские и зарубежные туристы

По оценкам отраслевых экспертов Кировская область в целом и город Киров в частности имеют высокий туристско-рекреационный потенциал. В основном это потенциал внутреннего туризма, но также есть определенные возможности и для развития въездного туризма, в основном из европейских стран.

Киров является транспортным центром на пути туристического потока, направляющегося в санатории Кировской области, либо в охотничьи угодья. В этом плане Киров заинтересован в увеличении потока туристов в целом по всей Кировской области.

Основной целью территориального маркетинга по отношению к потенциальным туристам является продвижение туристических продуктов, реализуемых на территории Кировской области. Для достижения данной цели необходимы:

• разработка и издание единого сборника туристических продуктов и маршрутов по Кировской области;

• активная информационная кампания, направленная на повышение туристской привлекательности города Кирова в специализированных СМИ (журналах «Отдых в России», «Туризм и Отдых», журналах для пассажиров ведущих авиакомпаний);

• участие в туристических выставках и форумах с целью презентации туристско-рекреационного потенциала города и области в целом.

2. Бренд города

В целях активного продвижения города Кирова среди вышеописанных целевых групп, а также создания устойчивого положительного имиджа и повышения интереса к территории необходима разработка и утверждение бренда города.

Для города Кирова основными элементами бренда, кроме городских символов, могли бы стать виды Трифонова монастыря, Александровского сада, Собора Серафима Саровского, набережной Александра Грина. Возможно использование для бренда города имен известных исторических персон, имеющих отношение к Кирову – братья Васнецовы, А. Герцен, А. Грин, М. Салтыков-Щедрин, А. Лиханов. Также составной частью бренда города являются развитые в Кирове народные промыслы – Дымковская игрушка, Вятские кружева, резьба по капо - корню. С учетом того, что географическое название «Вятка» более известно на территории бывшего СССР и за рубежом, целесообразно его использование в городском бренде.

При разработке модели продвижении города Кирова необходимо, проводить согласованную с областным правительством политику в рамках программы по повышению инвестиционной привлекательности Кировской области. Поскольку Киров является главным областным городом, бренды области и города, возможно, будут схожи. Киров может частично использовать элементы областного бренда и реализовывать соответствующие совместные брендовые мероприятия на принципах софинансирования из муниципального и областного бюджета.