Товар в рыночной среде

1. Сущность и классификация товара в системе маркетинга. характеристика технико-экономических показателей продукции.

2. Модели представления коммерческих характеристик товара:

а) трехуровневая модель Ф. Котлера,

б) многоуровневая модель В. Благоева,

в) мультиатрибутивная модель Ж-Ж. Ламбена,

г) блочная модель (4Р+1S).

3. Товарный ассортимент и номенклатура.

4. Управление товарным ассортиментом.

5. Управление конкурентоспособностью товара:

а) понятие конкурентоспособности товара,

б) марка и марочная политика,

в) упаковка,

г) подкрепление товара: сервис и гарантии.

6. Портфель товаров: матрица Бостонской группы. Практическое применение матрицы БКГ.

7. Роль упаковки в товарной политике.

8. Инновации в товарной политике организаций.

Вопросы к семинару 7

Жизненный цикл товара

1. Цели изучения ЖЦТ.

2. Частные проявления ЖЦТ.

3. Условия применения маркетинговых стратегий на различных стадиях жизненного цикла товара.

4. Основные характеристики маркетинговых стратегий в зависимости от стадии ЖЦТ.

5. Оптимизация номенклатуры по структуре жизненного цикла.

Контрольная работа № 3

1. Опишите ролевые группы товаров конкретного предприятия.

2. Считаете ли Вы ассортимент этого предприятия оптимальным?

3. Приведите примеры широкой, глубокой и гармоничной номенклатуры.

4. В чем различия понятий «конкурентоспособность товара» и «конкурентоспособность предприятия»?

5. За счет каких мероприятий можно продлить ЖЦТ?

6. С каким товаром, на Ваш взгляд предпочтительнее работать, со старым или новым, усовершенствованным, марочным или безмарочным?

Раздел IV. Ценообразование в маркетинге Практическая работа № 12

Задание 1. Известный во всем мире специалист по ме­неджменту Питер Ф. Друкер в своей книге «Рынок: как выйти в лидеры» приводит два, ставших по существу классическими, примера маркетинговой стратегии предприятий, основанной на гибкой, нестандартной системе ценообразования.

1) Кинг Жиллет не был изобретателем безопасной бритвы: к концу прошлого века были запатентованы десятки подобных изделий, Многие изобретатели конструировали безопасные бритвы, но продать их не могли. Чтобы побриться в парикмахерской, надо было заплатить 10 центов, а самая дешевая безопасная бритва стоила целых 5 долл. - сумма огромная, если учесть, что 5 долл. считались совсем неплохой дневной зарплатой. Безопасная бритва, предложенная «Жиллетт», была не лучше многих других. Расходы же на ее изготовление были намного выше. Однако «Жиллетт» не «прода­вала» свои бритвы. Она практически раздавала их бесплатно: розничная цена бритвы равнялась 55 центам, а оптовая -20 центам, что составляло немногим более 1/5 себестоимости.

Вместе с тем конструкция бритвы была таковой, что в ней можно было использовать только лезвия, запатентованные «Жиллетт». Изготовление одного такого лезвия обходилось в 1 цент, а продавались они за 5.

Так как использовать каждое лезвие можно было 6-7 раз, то получилось, что бриться самому в десять раз дешевле, чем в парикмахерской. «Пойманный» «Жиллетт» покупатель мог истратить гораздо больше, чем 5 долл., которые ему пришлось бы заплатить за безопасную бритву, изготовленную конкурен­том «Жиллетт», и затем покупать лезвия не дороже 1 - 2 цен­тов за штуку.

В итоге «Жиллетт» заняла фактически монопольную по­зицию на «бритвенном» рынке и удерживала ее почти сорок лет.

2) Несмотря на наличие патентов на изготовление копи­ровальных машин, крупные машиностроители не видели пер­спектив в производстве и продаже такой техники. Согласно их расчетам, копировальная машина должна была стоить минимум 4000 долл. Они были уверены, что никто не захочет покупать машину за такие деньги при крайне низкой цене на копировальную бумагу. Крупные компании понимали, что установка такого дорогостоящего оборудования требовала соответствующего экономического обоснования, расчета фон­доотдачи и других экономических показателей. Но какую эко­номическую выгоду можно было ожидать от устройства, при­званного облегчить секретарскую работу? Однако небольшая компания «Хелоид», которую теперь знают во всем мире как «Ксерокс», патенты приобрела и разработала модель копи­ровальной машины без каких-либо особенных технических новшеств. Компания привлекла внимание потребителей низкой ценой на продукцию этих машин-копий. При цене 5 -10 центов за одну копию нет нужды составлять расчеты эф­фективности капиталовложений.

Эта услуга имела чисто символическую цену, которую могла оплатить любая секретарша. Образно можно сказать, что цена на копировальные автоматы фирмы «Ксерокс» была 5 центов за одну копию! Итог: маленькая компания за десять лет превратилась во всемирно известного поставщика копи­ровального оборудования с многомиллиардным оборотом.

1. Что общего в стратегии маркетинга компаний «Жиллетт» и «Ксерокс»?

2. Согласны ли вы с известным утверждением, что «поку­патели покупают не «продукт», а то, что этот продукт им дает»?

3. Можно ли утверждать, что «Жиллетт» и «Ксерокс» по­лучали свои деньги за то, что смогли по-настоящему удовлет­ворить потребности своих потребителей, предоставляя им то, что они больше всего хотели бы иметь?

4.Постарайтесь найти аналогичный вариант нестандарт­ного подхода к ценообразованию на продукцию или услуги среди российских фирм.

Задание 2. Основатель крупнейшей сети магазинов Woolworth и изобретатель продуктовых ценников и супермаркетов нашел верный инсайт, позволивший ему заработать миллионы, упав в обморок от страха. Застенчивый и заикающийся юноша из деревни в возрасте 21 года устроился помощником продавца в небольшой магазинчик. В то время цена на товары в магазинах, расставленные на прилавке за продавцом, не указывалась. Продавец «на глаз» определял платежеспособность покупателя и называл свою цену. Далее покупатель или торговался, или уходил. Бедный Фрэнк совсем не умел и очень боялся зазывать покупателей, расхваливать товар, и торговаться. Настолько боялся, что однажды даже упал в обморок прямо во время работы. В наказание владелец магазина наказал его тем, что оставил торговать одного на целый день, пригрозив, что если выручка будет меньше обычной дневной, он его уволит.

Перед открытием магазина Фрэнк прикрепил ко всем товарам бумажку с минимально возможной ценой (прообраз современного ценника). Весь залежавшийся товар, сваленный на складе, он выложил на огромный стол, прикрепив к нему табличку с надписью «Все по пять центов». Стол он поставил около окна так, что и товар, и табличку было видно с улицы. И трясясь от страха стал ждать покупателей, спрятавшись за прилавком. Весь товар был раскуплен за несколько часов, а выручка за день была ровна недельной.

Покупатели, подержав товар в руках и увидев написанную на нем цену, не торгуясь отдавали деньги. Фрэнк ушёл от хозяина, занял денег и открыл свой магазин. В 1919 г. империя Вулворта состояла из тысячи магазинов, а личное состояние Фрэнка составляло примерно 65 миллионов.

www.forum.nmp4.ru

Задание:

1) Назовите объективные причины преимуществ ценника.

2) Каким требованиям должен удовлетворять современный ценник?

Задачи

Краткая теоретическая информация

Метод «средние издержки плюс прибыль» - к величине средств, затраченных на закупку товара, добавляется определенный процент на покрытие других издержек, процент прибыли, а также соответствующий процент для выплаты налогов, если они взимаются.

Ц = (С+И)*n*N, где

Ц – цена,

С – себестоимость,

И – издержки,

n – процент прибыли,

N – налоги.

Метод на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли - организация стремиться установить цену, которая обеспечит ей желаемый объём прибыли.

При расчёте цены исходят из ощущаемой ценности товаров, т.е. основным фактором ценообразования выступает покупательское восприятие, т.е. спрос на товар.

Ц = , где

Ц – цена,

В – желаемая выручка,

Q – количество закупаемой продукции

Метод установления цены на основе закрытых торгов - организация, назначая свою цену, отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, т.е. запрашивает цену ниже, чем у других, но не ниже себестоимости для победы в борьбе за подряды в ходе торгов.

Задача 1.

Определить цену товара, если себестоимость закупа равна 15 ден. ед., издержки обращения торговли составляют 5 ден. ед., процент прибыли равен 40%.

Задача 2.

Определить розничную цену товара, если цена производителя составляет 32 ден. ед., надбавка оптовой организации равна 40%, издержки обращения торговли равны 15 ден. ед., а процент прибыли торговли равен 50%.

Задача 3.

Определить себестоимость изготовления товара, если прибыль производителя равна 70%, издержки обращения оптовой организации равны 9 ден. ед., прибыль оптовой организации равна 70%, издержки обращения торговли равны 15 ден. ед., а процент прибыли торговли равен 50%. Известно, что розничная цена товара рана 111 ден. ед.

Задача 4.

Организация приобрела 600 ед. товара по стоимости закупа 70 ден. ед. за единицу. Определить цену единицы товара, если организация планирует приобрести около 65000 ден. ед. прибыли.

Задача 5.

Определите какую цену необходимо назначить на товар А, чтобы он приносил такую же прибыль от продаж, как и товар Б. Известно, что себестоимость единицы товара Б равна 11 ден. ед. при объеме закупа в 250 ед., его цена равна 28 ден. ед., а объем закупа товара А составил 190 ед. при себестоимости 18 ден. ед.

Задача 6.

Определить цену товара Х с помощью метода, основанного на спросе. Исходные данные представлены в таблице 15.

Таблица 15

Товар	Себестоимость у организации, ден.ед.	Конкурент А		Конкурент Б		Конкурент В
		цена, ден.ед	объем продаж, ед.	цена, ден.ед	объем продаж, ед.	цена, ден.ед	объем продаж, ед.
X	3	2	87	5	77	6	45

Задача 7. Определить цену товаров с помощью метода, основанного на спросе. Исходные данные представлены в таблице 16.

Таблица 16

Товар	Себестоимость у организации, ден.ед.	Конкурент А			Конкурент Б
		объем продаж, ед.	себестоимость, ден.ед.	норма прибыли, %	объем продаж, ед.	себестоимость, ден.ед.	норма прибыли, %
X	3	122	4	20	148	5	20
Y	10	190	6	30	112	9	50
Z	7	132	8	40	112	7	50

Задача 8.

Установить оптимальный ценовой диапазон для товара, если его минимальная цена у конкурентов составляет 260 ден. ед., его оптовая цена составляет 100 ден.ед., а торговая надбавка равна 70%.

Задача 9.

Оптовая цена товара у поставщика равна 40 ден. ед. Определите есть ли смысл выходить на рынок с товаром фирме А, если её торговые издержки составляют 25 ден. ед., а прибыль торговли равна 50%. Известно, что торговые издержки фирмы Б составляют 30 ден. ед., а размер прибыли торговли равен 30%.

Задача 10.

Оптовая цена товара у поставщика равна 70 ден. ед. Определите есть ли смысл выходить на рынок с товаром фирме А, если её торговые издержки составляют 30 ден. ед., а прибыль торговли равна 60%. Известно, что торговые издержки фирмы Б составляют 35 ден. ед., а размер прибыли торговли равен 30%, торговые издержки фирмы В составляют 40 ден. ед., а размер прибыли торговли равен 40%.

Вопросы к семинару 8