Поведение потребителя

1. Маркетинговая характеристика покупателя.

2. Индивидуальные и организованные потребители.

3. Основные факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение. Группы мотиваций покупательского поведения

4. Иерархия потребностей по Маслоу.

5. Концепция поведенческих мотиваций по Фрейду

6. Психологические и личностные воздействия на процесс принятия решения потребителем о покупке товара.

7. Методы измерения степени удовлетворенности покупкой.

Вопросы к семинару 5

Сегментирование рынка. Выбор целевого рынка. Позиционирование товара

1. Сегментация рынка: цель и механизм осуществления.

2. Критерии сегментирования рынка.

3. Особенности сегментации рынка для товаров производственного назначения и потребительских товаров.

4. Понятия «рыночное окно», «рыночная ниша». Концентрированный и дисперсный методы поиска целевого рынка.

5. Выбор стратегии охвата рынка

6. Понятие позиционирования.

Практическая работа № 8

Задание 1. Процесс сегментации рынка включает: формирование критериев сегментации; выбор метода и осуществление сегментации рынка; описание полученных сегментов; выбор целевых рыночных сегментов; позиционирование товара; разработку плана маркетинга.

Рассмотрим сегментацию рынка для банков­ских продуктов. Проанализируйте табл. 7 и 8 и оцените пра­вильность сегментации и точность адресования конкретных про­дуктов каждому из сегментов. Предложите свои варианты.

Таблица 7

Сегментация клиентов банка по возрастному признаку

Возрастная группа	Характерные черты жизненного цикла
Молодежь (16-22 года)	Студенты, лица, впервые нанимающиеся на работу; более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак
Молодые люди, недавно образовавшие семью (25 - 30 лет)	Люди, впервые покупающие дом и потреби­тельские товары длительного пользования
Семьи «со стажем» (25 – 45 лет)	Люди со сложившейся карьерой, но ограни­ченной свободой финансовых действий. Пер­воочередные цели – улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям
Лица «зрелого возраста» (40-55 лет)	У людей этой категории наблюдается рост дохода по мере снижения финансовых обяза­тельств. Важная цель – планирование пен­сионного обеспечения
Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет)	Люди имеют накопленный капитал и стремят­ся обеспечить его сохранность и настоящий устойчивый доход

Таблица 8

Банковское обслуживание групп клиентов

	Возрастная группа	Примеры банковского обслуживания
	Молодежь (16-22 года)	Для членов группы характерна повы­шенная мобильность, частые переезды, жизнь вне пределов дома. Им необходи­мы услуги по переводу денег, кратко­срочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом
	Молодые люди, недавно обра­зовавшие семью (25-30 лет)	Эта группа нуждается в открытии сов­местного банковского счета для мужа и жены, в кредитных карточках для покуп­ки товаров, в разных формах возобнов­ляемого кредита. Они прибегают к целе­вым формам сбережений (особенно если планируется покупка дома) и к услугам по финансовой защите семьи (страхова­ние и т.д.)
	Семьи «со стажем» (25 – 45 лет)	Широко пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рас­срочку и улучшения жилищных условий. Практикуют сберегательные схемы для родителей и детей. Нуждаются в кон­сультировании по вопросам финансиро­вания образования, инвестирования сбе­режений, налогообложения, страхова­ния, завещательных распоряжений.
	Лица «зрелого возраста» и готовящиеся к уходу на пенсию	Наиболее устойчивая группа банковских клиентов. Хранят крупные остатки на банковских счетах. Требуют высокого уровня обслуживания, включая финан­совое консультирование, помощь в рас­поряжении капиталом, завещательные распоряжения и т.д.

Совместив указанные схемы, банк может определить, ка­кие виды продуктов он будет предлагать при выборе той или иной категории клиентов в качестве целевого рынка. С этим будет связан и вид маркетинговой кампании по продаже тех или иных видов продуктов и услуг. Следует вместе с тем под­черкнуть, что сегментация по возрасту носит слишком общий характер. В каждой возрастной группе потребности, вкусы и возможности в отношении банковского обслуживания могут существенно различаться в зависимости от ряда других фак­торов - дохода, образования, семейного положения, профес­сионального статуса и т.д.

Например, чем выше доход семьи, тем больше потребность в разнообразных продуктах банка и тем выше, следователь­но, вероятность продажи запланированных услуг. Семейный статус тоже имеет значение: одиночки меньше пользуются банковскими услугами. Далее, люди, имеющие хорошую ра­боту и перспективы продвижения по службе, как правило, предъявляют повышенный спрос на ссуды и услуги по хране­нию сбережений. Они, следовательно, более привлекательны как объекты маркетинговой кампании, так как имеют устой­чивый доход.

Задание 2. Фирма “Р. Дж. Рейнольдс” делит Чикаго на три отдельных субрынка. В районах Северного побережья фирма предлагает марки сигарет с низким содержанием смол, поскольку жители этих районов - люди более образованные, знающие и заботящиеся о своем здоровье. В консервативном юго-восточном районе проживания “синих воротничков” фирма рекламирует сигареты “Уинстон”. А в южной части города “Р.Дж. Рейнольдс” продвигает сигареты типа “Салем” с высоким содержанием ментола, давая насыщенную рекламу в негритянской прессе и с помощью щитов.

Большинство марок сигарет без различия используются как мужчинами, так и женщинами. Однако, на рынке стали все чаще появляться “женские” сигареты, такие, как “Вирджиния слимс”, с соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке и в сопровождении рекламы, делающей акцент на образе женственности товара. В результате сегодня вы уже вряд ли увидите мужчину, курящего сигареты “Вирджиния слимс”, равно как и женщину, курящую “Мальборо”.

Известный изготовитель джинсов создает джинсы для одной из конкретных групп мужчин, таких, как “активные добытчики”, самоублажающиеся любители удовольствий, “традиционные” домоседы, непоседы из рабочих, “деловые лидеры” или преуспевающие “традиционалисты”. Для каждой из этих групп нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия и т.д.

В конце 50-х годов автомобили “Форд” и “Шевроле” рекламировали как машины для разных по людей. Было принято считать, что покупатели “Фордов” - люди “независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы “Шевроле” - люди консервативные, экономные, заботящиеся о престиже, менее мужественные и стремящиеся избегать крайностей”.

Д. Янкелович обнаружил, что “примерно 23% покупателей приобретали часы по самым низким ценам, еще 46 - руководствовались при покупке факторами долговечности и общего качества товара, а 31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном поводе”. В те годы наиболее известные часовые компании почти полностью сосредоточили свое внимание на третьем сегменте, выпуская дорогие часы, подчеркивающие престиж, и продавая их через ювелирные магазины. Фирма “Ю. С. тайм” решила сосредоточить свои усилия на двух первых сегментах, создала часы марки “Таймекс” и стала продавать их через магазины активного сбыта. Принятая фирмой стратегия сегментирования способствовала превращению ее в крупнейшую часовую компанию мира.

Задание:

1. Внимательно прочитайте предложенные примеры и выделите признак и тип сегментации рынка, применяемый в каждом случае.

2. Оцените положительные и отрицательные стороны приведенных сегментаций.

Котлер Ф. Основы маркетинга 1991 г

Задание 3. Маркетинговая служба Издательского дома «Коммерсант» (Россия) провела исследования московского рынка парфюмерных товаров. Была изучена сегментация по­требительского спроса, выделены группы потребителей и их приоритеты.

Результаты исследования представлены в таблице 9.

Таблица 9