Система маркетинговой информации о рынке и методы ее сбора

1. Маркетинговая информация.

2. Концепция маркетинговой информационной системы.

а) цели и суть функционирования маркетинговой информационной системы (модель МИС Котлера);

б) классификация маркетинговой информации.

3. Система внешней маркетинговой информации.

4. Система внутренней маркетинговой информации.

5. Индикаторы и показатели исследования рынка.

6. Бенчмаркинг как вид конкурентной разведки.

7. Анализ данных и подготовка заключительного отчета.

Практическая работа № 4

Задание 1. Из таблицы 4 выберите те вопросы, которые, по Вашему мнению, соответствуют стадиям маркетинговых исследований. Проанализируйте полученное описание стадий, определите степень соответствия вопросов целям каждого этапа.

Анализ целей и постановка задач исследования

Маркетинговое исследование

• поиск имеющихся данных

• получение специализированной информации

Построение модели рынка

• потребление

• производство

• дистрибуция

• рыночная среда

Коррекция целей и задач исследования

Практическая проверка выводов

• использование внутренних ресурсов фирмы

• мнение привлеченных экспертов

Анализ, оценка и интерпретация результатов

• непротиворечивость (соответствие модели)

• полнота (возможность построения стратегии)

Рис. 5. Общая схема маркетингового исследования

Таблица 4

Вопрос		Характер исследования
Общее состояние и развитие экономики 1. Когда можно продавать?	«Мертвый сезон», колебания покупательской способности, конъюнктура
2. Какое отражение находят законоположения?	Налоги, постановления и положения, регламентирующие экспорт и импорт. Таможенные правила
3. Какую эконом. политику проводит правительство?	Налогообложение, меры по стимулированию активности среднего класса населения
Развитие отрасли 1. Где можно продавать?	Регионы сбыта, конкуренция, пути сообщения и транспортные средства
2. Какую конкур. встречает сбыт собств. товаров?	Фирмы-конкуренты, их товары и рыноч. активность
3. Каковы перспективы развития вашей отрасли?	Отрасли, в которых наблюдается подъем или спад производства, и перспективные отрасли
Ассортимент товаров и услуг 1. Что можно продавать?		Свойства, преимущества и недостатки, срок службы, внешний вид, цена, влияние моды
2. Кому можно продавать?		Сегмент покупателей по полу, возрасту и соц. положению, покупательской способности, привычкам
3. Сколько можно продавать?		Имеющийся в настоящее время и ожидаемый спрос
4. Какой ассортимент требует покупатель?		Широта и глубина ассортимента, диверсификация или специализация
5. Какие услуги ожидает покупатель?		Полный цикл обслуживания покупателей, место стоянки, кредит, доставка на дом, вежливость
Пути сбыта и торговые посредники 1. По каким путям сбыта можно стимулировать продажи?		Продажи без посредников или через посредников Снижение издержек, возможности воздействия на
2. Какие соотношения «издержки – эффективность» связаны с торговыми посредниками?		сбыт, контакт с покупателями
Влияние рекламы 1. С помощью какой рекламы можно стимулировать продажи?		Рекламные средства, регион, плотность, продолжительность распространения и действия рекламных материалов, смета расходов на рекламу
2. Какое отношение собственной рекламы к рекламе конкурентов		Реклама конкурентов
Мотивы покупки и потребления 1. Как оценивается обслуживание клиентов и тех. обслуживание 2. По каким причинам покупают изделия?		Приветливое квалифицированное недорогое обслуживание и выполнение заказов в срок Необходимость, желание стать владельцем, желание поддержать свой престиж, выгодная цена, желание подражать (мода), любопытство, развлечение, качество

Задание 2. Перечислите источники получения маркетинговой информации. Для каждого источника получения информации оцените: качество информации (полнота, достоверность, применимость) и легкость доступа к ней в российской практике.

Выполнить данное задание можно при помощи следующей таблицы:

Таблица 5

№	Источник информации	Качество информации (в баллах)
		полнота	достоверность	применимость
	Внешние источники
1
2
n
	Внутренние источники
1
2
n

Вопросы к семинару 3