Перечень вопросов к экзамену по всему курсу

1. Сущность маркетинга как деятельности и как науки. Причины появления маркетинга.

2. Место, роль и значение маркетинга в рыночной экономике.

3. Маркетинговая концепция, ее эволюция.

4. Функции маркетинга.

5. Маркетинговая среда предприятия, ее структура.

6. Микросреда маркетинга.

7. Макросреда маркетинга организации.

8. Исследование маркетинговых возможностей организации.

9. SWOT – анализ.

10. Сегментирование рынка. Основные принципы сегментирования.

11. Выбор целевого сегмента. Условия эффективной сегментации.

12. Модель покупательского поведения, ее смысл и структура.

13. Характеристики покупателей.

14. Процесс принятия решения о покупке.

15. Потребности в маркетинге, их значение, классификация теории потребностей и потребления.

16. Основные направления комплексного исследования рынка в системе маркетинга.

17. Спрос в маркетинге.

18. Товар в маркетинге и его маркетинговые характеристики.

19. Товарная политика организации.

20. Трехуровневый анализ товара. Качество товара и его конкурентоспособность.

21. Жизненный цикл товара и маркетинговые мероприятия на его этапах.

22. Ценообразование в маркетинге: теория, стратегии, методы, корректировка цен.

23. Ценовые стратегии организации.

24. Сбытовая политика организации.

25. Товародвижение, типы каналов, дистрибьюция. Управление товародвижением.

26. Оптовая и розничная торговля.

27. Рекламная деятельность предприятия.

28. Реклама, ее роль, функции, формы и виды.

29. Эффективность рекламы.

30. PR- технологии

31. Маркетинговые коммуникации.

32. Комплекс стимулирования в маркетинге.

33. Классификация информации, используемой в маркетинговых исследованиях.

34. Маркетинговые исследования.

35. Маркетинговое стратегическое планирование.

36. Маркетинговый контроль.

37. Организация маркетинговой службы.

38. Маркетинговый план.

39. Маркетинговая программа.

40. Бюджет маркетинга.

41. Международный маркетинг.

42. Стратегии выхода на международный рынок.

Глоссарий

Агент — опытный торговец, представляющий покупателя или продавца на относительно постоянной основе, выполняющий лишь небольшое количество функций и не принимающий на себя права собственности на товар.

Анализ безубыточности — помогает определить, сколько единиц товара необходимо продать по установленной цене, чтобы окупить все расходы, связанные с его производством.

Анализ возможностей производства и сбыта — анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек и прибыли с целью установить, соответствуют ли замысел товара и стратегия маркетинга целям фирмы.

Анализ возможностей сбыта — замеры и оценка показателей фактических продаж в сопоставлении с плановыми.

Анализ рыночного сегмента — это отслеживание колебаний в спросе и объяснение, почему они происходят.

Ассортимент товаров — набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности принципов.

Бенчмаркинг — 1) функция маркетинговой деятельности; 2) исследование технологии, технологических процессов и методов организации производства и сбыта продукции на лучших предприятиях партнеров и конкурентов в целях повышения эффективности собственной фирмы; 3) метод анализа превосходства и оценки конкурентных преимуществ партнеров и конкурентов однотипной или смежной отрасли в целях изучения и использования лучшего, чтобы собственной фирме стать лучше (принцип — от лучшего к лучшему).

Брокер — посредник между покупателями и продавцами, помогающий им договориться в осуществлении купли-продажи товара или услуги. Брокеру платит тот, кто привлек его. Брокер не держит товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, не принимает на себя никакого риска. В маркетинге брокер— это одно из звеньев канала распределения.

Бренд — образ марки товара в сознании потребителя, выделяющий товар в ряду конкурирующих. Подразделяется на словесную часть марки (словесный торговый знак) и бренд-имидж — визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии потребителя. Брендом может стать только товарный знак, который приобретает известность на рынке и доверие у потребителей.

Брендинг — область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов.

Бюджет маркетинга – финансовый план маркетинга, система показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором приведены величины затрат, доходов и прибыли от или для маркетинговой деятельности предприятия.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) — состоит из производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, работающих как единое целое, при этом один из участников канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им право франчайзинга, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминировать в вертикальной маркетинговой системе может либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец.

Видовая конкуренция — возникает между различными разновидностями товара, в принципе удовлетворяющими одну и ту же потребность.

Воблер — вид рекламы в месте продажи, представляющий собой ламинированный вымпел фирмы или товара, крепящийся на витрине, где расположен товар, длинной пластиковой лентой. Он медленно колышется, привлекая внимание покупателей.

Вторичная информация – информация, собранная ранее для других целей. Источники вторичной информации подразделяют на внешние (правительственные и неправительственные) и внутренние (отчетность предприятия, данные о продажах, счета клиентов, данные предыдущих исследований и т.д.).

Выборка — сегмент совокупности (населения), призванный олицетворять собой совокупность (население) в целом.

Демаркетинг — вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья.

Демография — наука, изучающая население с точки зрения таких характеристик, как численность и плотность.

Демпинг – реализация товаров по ценам ниже среднего рыночного уровня, иногда ниже себестоимости.

Диверсификация — 1) вид товарной стратегии, в соответствии с которой предприятие расширяет число производимых продуктов; 2) одновременное расширение, развитие двух и более не связанных друг с другом видов производств в целях завоевания новых рынков и получения дополнительной прибыли. Применяют горизонтальную, вертикальную и скрытую стратегии диверсификации.

Диверсификация горизонтальная — пополнение ассортимента фирмы новыми изделиями, которые не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры.

Диверсификация конгломератная — пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.

Диверсификация концентрическая — пополнение ассортимента новыми изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы.

Дилер — в переводе с английского языка и по виду занятий — это делец. Так, например, Д. фондовой биржи — это человек, торгующий ценными бумагами и за свой счет, и по поручению. Хотя Д. иногда выступает как брокер, в его деятельности преобладает не посредничество, а самостоятельная торговля, в которой он становится собственником приобретаемых товаров. В отличие от брокера и торгового агента доходы Д. складываются в основном не за счет вознаграждений, а из разницы между продажной и покупной ценой товара. В маркетинге Д. — это возможное звено каналов распределения.

Дифференцирование — процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов.

Дифференцированный маркетинг — выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.

Договорная ВМС — совокупность независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку.

Доля рынка — это удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме реализации товара или продажах отрасли.

Емкость рынка — это объем (стоимость) реализуемого в регионе (стране) товара, аналогичного тому, который производит предприятие, в течение одного года, рассчитанный на основе данных национальной промышленной и/или внешнеторговой статистики.

Жизненный цикл товара — определенный период (цикл) времени, отражающий основные этапы развития товара с момента его разработки до выхода с рынка; от него непосредственно зависит уровень прибыли продавца (продуцента) на каждом из этапов (стадий) цикла. В процессе развития продаж товара и получения прибыли выделяют пять этапов: этап разработки товара (дорыночный), этап выведения (внедрение) товара, этап роста объема продаж товара, этап зрелости (насыщения), этап упадка продаж или элиминации товара с рынка.

Задача позиционирования товара — найти привлекательную нишу, занять ее с помощью четко определенной инновации и затем использовать имитацию новшества для защиты от конкурентов.

Закон Мерфи – закон, утверждающий что «недостаточные затраты на рекламу приводят к бессмысленной трате денег».

Имидж — образ товара, сходство, отражение, представление о чем-либо. Социально-психологическое явление, тесно связанное с экономикой товарного рынка. И. товара ассоциируется с репутацией товара, торговой марки, предприятия и страны-изготовителя.

Инновация товара — 1) процесс непрерывного совершенствования продукта, связанного с созданием оригинальных, улучшенных или модернизированных продуктов. Имеет главное значение среди мероприятий по обеспечению продолжительности жизненного цикла товара и рентабельности предприятия. Включает способы дифференцирования диверсификации продукта; 2) вывод новых продуктов или новой группы продуктов на рынок.

Интегрированный маркетинг — система маркетинга, при которой работа всех отделов компании направлена на службу интересам клиента.

Исследование потребителей — позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, образование).

Исследование рынка — 1) систематическое производственное (для совершенствования производства) исследование рынков, их способности обеспечивать воспроизводство товаров или услуг для удовлетворения имеющихся и потенциальных потребителей. Исследование охватывает рынки сбыта, рынки рабочей силы, рынки капитала, рынки сырья и материалов; 2) количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы — преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Исследование товаров — определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.

Кабинетное исследование — сбор и анализ вторичной информации о рынке, которая определенным образом уже отработана и содержится обычно в официальных печатных источниках: рекламных, технических, отраслевых изданиях и т.п. Этим методом изучают общеэкономические условия рынка по отдельным отраслям или экономики страны — покупателя в целом.

Канал распределения (товародвижения) — совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передавать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их движения от производителя к потребителю.

Качество товара – совокупность свойств и характеристик товара, определяющих его возможность удовлетворять потребности и требования потребителей.

Карта позиционирования марки — показывает текущие позиции уже существующих марок аналогичных товаров; необходима для того, чтобы найти возможность сделать новый товар отличным от конкурирующих марок.

Комиссионер — посредник в торговых сделках; продает и покупает товары от своего имени, но за счет и по поручению получателя (комитента) за оговоренное вознаграждение (комиссию). К. действует строго в пределах предоставленных ему полномочий, в противном случае поручитель может расторгнуть договор торговой комиссии и взыскать с К. убытки. К. обязан передать поручителю все полученное по заключенной сделке, однако он не несет ответственности перед поручителем за неисполнение сделки третьим лицом, если только это особо не оговорено дополнительным соглашением, в котором К. берет на себя ответственность за платежеспособность и состоятельность третьего лица. В таком случае у К. возникает право на дополнительное вознаграждение.

Коммуникативная политика — 1) перспективный курс действий предприятия и наличие у него такой обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативный микс) и организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли; 2) разработка комплекса стимулирования, т.е. мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, использование которых позволяет предприятию наилучшим образом удовлетворять потребности целевых рынков и адаптироваться к возможным возмущениям окружающей среды. Простейшая структура рецепта маркетинга требует проведения скоординированных мероприятий в области товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики (известная формула 4Р — Product; Price; Place; Promotion).

Конверсионный маркетинг — маркетинг при негативном спросе, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают данный товар или услугу.

Конкурентная карта рынка — 1) классификация конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке; 2) распределение рыночных долей конкурентов, позволяющее контролировать место (лидер, аутсайдер) конкурента (или собственной фирмы) на рынке. Определяется по результатам анализа рыночной позиции конкурентов на конкретных товарных рынках.

Конкурентное равновесие — ситуация, возникающая на рынке при равенстве конкурентоспособности различных товаров, т.е. свойств, определяющих их отличие от других аналогичных товаров.

Конкурентоспособность товара — многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама).

Конкуренция — 1) соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели каждый для себя лично, в частности, между предпринимателями — за большую долю прибыли, за рынки сбыта, за источники сырья; 2) экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы, коммуникаций субъектов рыночной системы в процессе создания, сбыта и потребления материальных и духовных благ; 3) регулятор рыночных отношений, стимулятор ускорения НТП и эффективности общественного производства.

Консигнатор — получает у поручителя товары, продает их со своего склада от своего имени за вознаграждение, которое поручитель выплачивает К. по договору консигнации (вид договора торговой комиссии).

Контактная аудитория — любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Концентрированный маркетинг — концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.

Концепция маркетинга — 1) философия организации предпринимательства, ведение дел фирмы, организации или человека, осуществляющих деятельность в условиях рыночных отношений, т.е. ориентированная на получение прибыли для фирмы, ее сотрудников и акционеров посредством производства удовлетворяющих запросы покупателей товаров и/или услуг; 2) система основных идей, положений и инструментария маркетинговой деятельности, которые используются для достижения целей предприятия — получения прибыли и удовлетворения потребностей конечного потребителя. Основные составляющие: нужды, потребности и спрос; продукты (товары, услуги и идеи); стоимость, издержки и удовлетворение; обмен и трансакции; отношения между партнерами и система взаимодействия; рынки; активные субъекты рынка и предполагаемый покупатель. В зависимости от конкретного состояния окружающей среды, уровня развития рыночных отношений (рынок продавца или рынок потребителя) выделяют традиционную, производственную, сбытовую, товарную, социально-этическую и сервисную концепции маркетинга.

Концепция ориентации на продажи (интенсификация коммерческих усилий) — потребители никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию, поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свою продукцию.

Концепция продукто-ориентированная (совершенствования товара) — потребители отдают предпочтение товарам наивысшего качества, с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, а, следовательно, менеджеры должны сконцентрировать энергию на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании.

Концепция производственно-ориентированная (совершенствования производства) — потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам, поэтому главной задачей менеджера является достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение.

Концепция социально-ответственного (социально-этического) маркетинга — целью организации является определение нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами и сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция товара — проработанный вариант идеи, выраженный в значимой для потребителя форме.

Конъюнктура рынка — сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которую характеризуют: соотношение между спросом и предложением, уровень цен, товарные запасы, портфель заказов по отрасли, иные экономические показатели.

Копирайтер — сочинитель, автор текстов рекламы, слоганов, сценариев рекламных телероликов, радиоспотов. Генератор креативных идей и сюжетов.

Корпоративная ВМС — система, в которой последовательные этапы производства и распределения объединены в рамках единоличного владения.

Личная продажа — непосредственное взаимодействие с одним или несколькими, потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов на совершение продажи. Организуется для продвижения сложного товара, требующего интенсивного  информационного обмена между покупателями и потребителями.

Логотип — элемент фирменного стиля; специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы.

Лояльность потребителей — предпочтение, которое отдает целевая группа или отдельные потребители той или иной марке товара. Задача маркетинга — сделать максимальное число покупателей лояльными своей торговой марке и сохранить эту преданность на длительный срок.

Марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров или услуг конкурентов.

Маркетинг — 1) система организации всей деятельности фирмы или крупной корпорации по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли; 2) действия по удовлетворению нужд клиентов посредством товара (услуги) и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара.

Маркетинг-аудит — 1) это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции, стратегиях и планах маркетинга, в результатах их реализации; 2) всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая проверка внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности фирмы и ее подразделений; 3) средство осуществления стратегического контроля маркетинга.

Маркетинг взаимодействия — 1) перспективная концепция сервисного предпринимательства, ориентированная на охват всех ресурсов и видов деятельности в процессе организации, планирования и управления коммуникациями со всеми субъектами рыночной сети на каждой стадии жизненного цикла товара. Концепция, ориентированная на долгосрочные взаимоотношения с клиентом и на удовлетворение целей, участвующих в коммуникациях (сделках) сторон; 2) метод организации маркетинга по принципу распределения, расширения ответственности за понимание и выполнение функций маркетинга среди всего персонала фирмы от работника, непосредственно обслуживающего клиента, до высшего руководства фирмы.

Маркетинг-микс (комплекс маркетинга) — 1) структура маркетинга; компоненты, элементы системы маркетинга; процессы, составляющие маркетинг; 2) структура расходов по маркетингу; 3) рецепт маркетинга. Комплексная программа мероприятий по продвижению товаров или услуг от продуцента до конечного потребителя на целевом рынке.

Маркетинговая стратегия — комплекс принципов и базовых решений, выбор приоритетных целей и направлений деятельности.

Маркетинг отношений — практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, дистрибьюторами с целью установления длительных привилегированных отношений.

Маркетинговое исследование — 1) систематический поиск, сбор, обработка и интеграция информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг; 2) процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства; 3) процесс планирования, организации и проведения исследований рынка сбыта, внутренней среды фирмы, маркетингового инструментария, рынка производственных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), внешней среды, бенчмаркинга и маркетинговой разведки.

Маркетинговые посредники — фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы — специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Маркетинговый аудит — это всестороннее, систематическое, независимое периодическое исследование компанией (или ее подразделениями) маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработка плана действий по улучшению маркетинга.

Маркетинговый план — основной инструмент координации маркетинговых мероприятий.

Маркетинговый план стратегический — ставит глобальные цели и определяет перспективы развития; основывается на анализе рыночной ситуации и возможностях фирмы.

Маркетинговый план тактический — ориентирован на решение ближайших задач; содержит методы и инструменты, используемые для реализации плана, включая рекламу, распределение продукции, политику цен, каналы сбыта, уровень обслуживания и т.д.

Маркетинговый потенциал — 1) неотъемлемая часть потенциала предприятия; 2) совокупная способность маркетинговой системы (предприятия) обеспечивать постоянную конкурентоспособность предприятия, экономическую и социальную конъюнктуру его товара или услуги на рынке благодаря планированию и проведению эффективных маркетинговых мероприятий в области исследования спроса, товарной, ценовой, коммуникативной и сбытовой политики, а также организации стратегического планирования и контроля за поведением товара, конкурентов и потребителей на рынке.

Марочное название — часть марки, которую можно произнести вслух.

Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Массовый маркетинг — массовое производство, массовое распространение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.

Матричная организация — система управления компанией, основанная на разделении отделов и служб по рынкам, а внутри них — по товарам (или наоборот).

Медиа-микс — 1) план комплексного использования различных средств распространения рекламы для проведения рекламной кампании; 2) выделение финансовых средств, ассигнованных на проведение мероприятий, входящих в план рекламной кампании; 3) содержание рекламной кампании.

Мерчандайзинг — самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением потребителей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека (продвижение и сбыт определенных товаров в розничном магазине).

Мероприятия паблик рилейшнз — действия, направленные на передачу определенных обращений контактной аудитории.

Метод мозгового штурма (разработан Алексом Осборном) — метод генерации новых идей. Обычно в мозговом штурме участвует группа из 6—10 человек, которые обсуждают какую-либо проблему. Ведущий начинает дискуссию словами: «Помните, мы хотим получить как можно больше идей, и чем они безумнее — тем лучше. Прошу вас воздержаться от каких-либо оценок». Идеи сыплются как из рога изобилия, каждая следующая затмевает предыдущую, и примерно через час на магнитофон может быть записано не менее сотни новых идей.

Методы сбора первичной информации — Наблюдение —  один из важных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Эксперимент — метод сбора первичной информации, при которой исследователь отбирает сопоставимые между собой субъекты, создает для этих групп разную обстановку и осуществляет контроль за переменными составляющими основных характеристик субъектов. На основании результатов контроля анализируются причинно-следственные связи и делаются заключения о первичной информации. Опрос — метод сбора первичной информации при описанных исследованиях. Формой опроса является интервью, которое может проводиться по телефону. Это лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность объяснить непонятные для респондента вопросы. Самым универсальным из всех методов проведения опроса, но самым дорогим из них является личное интервью. Оно требует тщательного планирования и контроля; бывает индивидуальным и групповым.

Недифференцированный маркетинг — обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте.

Оптовая торговля — все виды деятельности, связанные с поставкой товаров и услуг рыночным поставщикам, розничной торговле или корпоративным клиентам. К оптовой торговле не относится сбытовая деятельность производителей (их основная функция — производство) и розничных торговцев.

Организационные структуры маркетинга — разновидность схем взаимодействия основных подразделений службы маркетинга, основанных на модификации основных принципов менеджмента: централизация, децентрализация и гибкость. Различают функциональные, продуктовые, рыночные и матричные организационные структуры маркетинга и их модификации.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью, ПР) — 1) спектр программ, целью которых является продвижение и/или защита образа (имиджа, престижа) компании или отдельных изделий; 2) планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

«Паблисити» — (популяризация, содействие известности) предполагает донесение информации о товаре до рынка через СМИ.

Первичные данные — информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

План маркетинга — детальное последовательное изложение мероприятий, с помощью которых имеется ввиду достичь поставленных целей маркетинга.

Планирование — формальная процедура, направленная на рост сбыта и прибылей фирмы и слагающаяся из двух частей — стратегического планирования и планирования маркетинга.

Планирование маркетинга — процесс, процедура, связанная с составлением плана маркетинга, с выбором стратегий маркетинга, нацеленных на рост объема продаж товара и максимизацию прибыли фирмы.

Позиционирование — действия по разработке товарного предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Полевые исследования — анализ первичной информации об условиях продажи конкретного товара на определенном рынке, а также реакции потребителей на предлагаемые изделия и сбытовые мероприятия поставщиков. Основные методы таких исследований — анкетирование по почте, телефонные интервью, персональные интервью, наблюдение, эксперимент, имитация.

Постер — в наружной рекламе — плакат, отпечатанный типографским способом, предназначенный для вывешивания или расклейки в общественных местах, на панелях и тумбах.

Потенциал рынка — абсолютный или относительный объем товаров, который может быть закуплен или потреблен тем или иным сегментом рынка за определенный период времени.

Потенциальный рынок — совокупность покупателей, проявляющих достаточный уровень интереса к определенному рыночному предложению.

Потребительский потенциал — возможности рынка поглотить (т.е. купить) определенное количество продуктов и услуг.

Пресс-релиз — средство паблик рилейшнз, бюллетень, предназначенный для газет, журналов, радио и телередакций, из которых они могут получить интересующую их информацию.

Программа маркетинга — комплекс мероприятий, определяющих действия производителя или продавца в конкретный период времени по всем направлениям маркетинга. В основе разработки программы лежит комплексное исследование рынка, результатом которого является разработка стратегии маркетинга.

Пробный маркетинг — 1) довольно точный, но дорогой способ проведения маркетинговых исследований, заключающийся в тестировании выборочных рынков на отношение их к новому продукту; 2) реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах для оценки продукта и его маркетинговой программы с целью получения и изучения реакции потребителей и посредников на появление этого продукта в реальных рыночных условиях. Используется для прогнозирования объема продаж и прибыли.

Продвижение — комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий средства рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, информацию в местах продаж и на упаковке товара, совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющих более успешно вывести товар на рынок, стимулировать продажи и создать лояльных компании (марке) покупателей.

Производственный потенциал — возможности произвести и представить на рынок определенный объем товаров (продуктов и услуг).

Пропаганда — неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Противодействующий маркетинг — реализуется с целью обеспечения благополучия потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг может считаться иррациональным.

Процесс управления маркетингом — последовательность действий подразделений маркетинговой службы (управления) маркетинга по достижению тактических и стратегических целей маркетинга (например, анализ рыночных возможностей, выбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга, разработка планов маркетинга, контроллинг и др.).

Прямая почтовая рассылка (директ мэйл) — подразумевает отправку различных предложений, объявлений, напоминаний или другой информации человеку, проживающему по конкретному адресу.

Прямой маркетинг — это интенсивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации (почта, телефон, факс, электронная почта и другие неличные средства связи) для получения определенного отклика и/или совершения сделки в любом регионе.

Развивающийся маркетинг— применим в условиях формирующегося спроса на товары, т.е. когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является главной задачей.

Реклама — 1) любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора; 2) форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей.

«Рекламная пирамида» — сочетание основных типов потребительской аудитории, ее готовности приобретать рекламируемый товар. По мере возрастания ее готовности выделяют следующие стадии: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, покупка, повторная покупка.

Ремаркетинг — необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара.

Респондент — лицо, отвечающее на вопросы анкеты или дающее интервью; источник устной и письменной информации.

Референтные группы — группы, которые оказывают прямое (при личном контакте) или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо, кому-либо и его поведение.

Розничная торговля — все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг непосредственно потребителям для их личного, некоммерческого использования.

Рынок — 1) место встречи спроса и предложения, где происходит выявление степени соответствия характеристик производимого продукта общественной потребности в нем, осуществляется сравнение конкурентоспособности данного товара с конкурентоспособностью товара-конкурента; 2) сфера обмена товарами, услугами и другой собственностью; 3) организованное место торговли; 4) источник получения товаров и услуг; 5) физически или виртуально представленная совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов или услуг.

Рынок покупателя — это в основном насыщенный рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями» рынка оказываются продавцы.

Рынок продавца — это дефицитный рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями» рынка выступают покупатели.

Рыночная ниша — рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение.

Рыночная сегментация — представляет собой метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия; это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Рыночное окно — потребители, приобретающие на рынке товары без полного удовлетворения своих желаний и предпочтений.

Рыночный потенциал — предел, к которому стремится спрос по мере безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде.

Рыночный сегмент — это группа потребителей, которые объединены пользой, ожидаемой от товара или услуг, или имеют схожие покупательские привычки.

Связи с общественностью и публикации в прессе — разнообразные программы, созданные для продвижения и/или защиты имиджа компании и ее товаров.

Сегмент рынка — 1) большая, четко идентифицированная по какому-либо признаку группа покупателей внутри рынка; 2) совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Сегментирование по географическому принципу — заключается в разделении рынка на различные географические единицы: государства, штаты, субъекты федерации, регионы, округа, города и т.д.

Сегментирование по демографическим признакам — заключается в разделении рынка на различные группы на основе таких переменных, как возраст, размер семьи, жизненный цикл семьи, пол, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, поколение, национальность и социальный класс.

Сегментирование по поведенческим признакам — заключается в разделении покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на продукт.

Сегментирование психографическое — покупатели подразделяются на группы в зависимости от образа жизни и/или особенностей личности.

Сегментирование рынка — процесс разбивки потребителей на четкие группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении, для которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Селективное распределение — использование более одного, но не менее общего числа посредников, готовых заняться продажей товара.

Сеть магазинов — два или более торговых заведений, находящихся под общим владением и контролем, продающих товары аналогичного ассортимента, имеющих общую службу закупок и сбыта и, возможно, аналогичное архитектурное оформление.

Синхромаркетинг— ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности, или наоборот, объем производства данного товара оказывается больше потребности рынка.

Слоган (рекламный лозунг) — короткий девиз (или короткая фраза), отражающий качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще иносказательной или абстрактной форме.

Спрос — желание и возможность потребителей купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте.

Стикер — наклейка — липкая рекламная аппликация, размещаемая в вагонах метро.

Стимулирование сбыта — это разнообразные побудительные средства (денежные и неденежные) и поощрительные акции (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам.

Стимулирование продаж — временные и обычно локальные меры, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на увеличение продаж конкретного товара. Направленность в большей степени на промежуточное звено (посредников).

Стратегическое планирование — управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Стратегия маркетинга — рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи и которое включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Стратегия выхода на рынок — совокупность решений фирмы по ценам и способам стимулирования сбыта при внедрении на рынок нового товара.

Стратегия охвата рынка — совокупность решений фирмы о выходе на рынок либо с одним и тем же предложением для всех потребителей (охват рынка по принципу недифференцированного или массового маркетинга), либо о концентрации маркетинговых усилий на одном сегменте (концентрированный маркетинг), либо о выступлении на нескольких рыночных сегментах с отдельным предложением для каждого из них (дифференцированный маркетинг).

Телемаркетинг — продажи по телефону.

Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, включая физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи (используется как синоним термина продукт).

Товародвижение — деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарно-дифференцированный маркетинг — производство двух или нескольких товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.д.

Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Торговая марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

Торговый агент — юридическое или физическое лицо, действующее от имени и в интересах фирмы и выполняющее одну или несколько из числа следующих функций: выявление потенциальных клиентов, налаживание коммуникации, осуществление сбыта, организация обслуживания, сбор информации и распределение ресурсов.

Управление маркетингом — анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

Управляемая ВМС — вертикальная маркетинговая система, координирующая деятельность последовательных этапов производства и распределения благодаря не общей принадлежности одному владельцу, а размерам и мощи одного из ее участников.

Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Услуга — любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Услуги нематериальны, неразделимы, изменчивы и недолговременные. Они обычно требуют большого контроля качества, доверия к поставщику, способности приспосабливаться к запросам потребителей.

Фаза зрелости — повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж.

Фаза насыщения — прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства.

Фаза роста — признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него.

Фаза спада — у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли.

Фирменный блок — объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон) и нередко «фирменный лозунг», как бы выражающий коммерческое и техническое кредо предприятия.

Фирменный стиль — совокупность приемов, которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде, одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Фокус-группа широко используется в маркетинговых исследованиях для выявления предпочтений представителей различных сегментов; суть этого метода — в организации «мозгового штурма» с участием ведущего и шести—десяти человек (потенциальных потребителей товара).

Целевой маркетинг — разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из сегментов и разработка товаров и комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Целевой рынок (иногда его называют обслуживаемым рынком) — часть доступного рынка, которая выбрана компанией для дальнейшей работы.

Целевой сегмент рынка — один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.

Штендер — (в наружной рекламе) отдельно стоящая рекламная конструкция из пластика или фанеры. Ставится возле входа в магазины, бары и т.д.

Эксперимент — наиболее строгий с научной точки зрения метод маркетингового исследования; обычно проводится в случаях, когда необходимо установить  причинно-следственные связи и «отработать» модели поведения рынка при определенных маркетинговых воздействиях.

Этап выведения на рынок — распространение товара и поступление его в продажу.

Этап зрелости — наступающий со временем период замедления темпов роста товара.

Этап роста — рост продаж новинки в период, когда примеру продолжающих покупать ее ранних последователей начинают следовать обычные потребители.

Этап упадка — наступающее в итоге падение сбыта товара после того, как он преодолел этапы выведения на рынок, роста и зрелости.

Этикетка — составная часть упаковки, которая может быть простым ярлыком, прикрепленным к товару, или тщательно продуманным произведением графического дизайна, входящим в общий дизайн упаковки.