- •Основы маркетинга
- •Л.В.Ефименко
- •Н.С.Сосулина
- •Введение
- •Тема 1. Социальные основы маркетинга
- •1. Понятие маркетинга. Основные категории маркетинга
- •2. Состояния спроса и задачи маркетингового управления
- •3. Концепции маркетингового управления. Современная концепция маркетинга
- •4. Принципы, цели и функции маркетинга
- •5. Организация службы маркетинга
- •Тема 2. Стратегическое планирование маркетинга
- •1. Понятие стратегического планирования. Определение миссии и целей организации
- •2. Корпоративные стратегии. Планирование бизнес-портфеля. Разработка стратегий роста
- •3. Конкурентные стратегии бизнес-единиц
- •Обслуживание рыночногоСигмента Обслуживание всего рынка через лидерство в затратах или дифференцирование продукта
- •4. Функциональные стратегии
- •5. Планирование маркетинга и маркетинговый контроль
- •Тема 3. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования
- •1. Маркетинговая информационная система
- •2. Процесс маркетингового исследования
- •3. Основные методы измерения и прогнозирования спроса
- •4. Маркетинговая среда
- •1. Факторы микросреды фирмы
- •2. Факторы макросреды фирмы
- •3. Понятие swot–анализа
- •Тема 5. Сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке
- •1. Уровни сегментирования. Понятие целевого маркетинга
- •2. Основные принципы сегментирования рынков
- •3. Выбор целевых сегментов рынка
- •4. Позиционирование товара на рынке
- •Тема 6. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей
- •1. Модель покупательского поведения. Характеристики покупателя
- •2. Процесс принятия решения о покупке
- •3. Принятие решения о покупке товара-новинки. Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств.
- •Тема 7. Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий
- •1. Рынок товаров промышленного назначения. Его отличия от потребительского рынка
- •2. Типы деловых закупок. Характеристика закупочного центра
- •3. Факторы, оказывающие влияние на покупателей товаров промышленного назначения
- •I - Факторы окружающей среды II – Факторы особенностей организации
- •III. Факторы межличностных отношений IV. Личностные факторы
- •4. Процесс покупки товаров промышленного назначения
- •5. Особенности рынка промежуточных продавцов, рынка некоммерческих организаций и государственных учреждений
- •Тема 8. Анализ отрасли и конкурентов
- •1. Анализ конкурентной среды
- •2. Стратегии и цели конкурентов. Оценка сильных и слабых сторон конкурентов
- •3. Положение конкурентов на рынке и конкурентные стратегии
- •Тема 9. Товарная политика
- •1. Понятие товара в маркетинге. Классификация товаров.
- •2. Торговая марка
- •3. Упаковка и маркировка товара
- •4. Сервис и гарантийное обслуживание
- •5. Товарная номенклатура
- •Тема 10. Разработка новых товаров
- •1. Процесс разработки новых товаров
- •1. Формирование идеи
- •2. Отбор идеи
- •3. Разработка замысла и его проверка
- •4. Разработка стратегии маркетинга
- •5. Анализ возможностей производства и сбыта
- •6. Разработка товара
- •7. Испытания в рыночных условиях
- •8. Развёртывание коммерческого производства
- •2. Жизненный цикл товара
- •Тема 11. Ценовая политика
- •1. Формирование цен
- •2. Дифференциация цен
- •3. Политика изменения текущих цен
- •Тема 12. Торговая политика
- •1. Сущность и функции канала распределения
- •2. Конкуренция в торговле. Вертикальные маркетинговые системы
- •3. Оптовая торговля
- •4. Розничная торговля
- •5. Маркетинговая логистика
- •Тема 13. Коммуникационная политика
- •1. Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования)
- •2. Этапы разработки эффективной коммуникации
- •3. Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбора элементов комплекса стимулирования
- •4. Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования
- •Относительная эффективность факторов стимулирования
- •5. Формы коммуникации в маркетинге
- •Вопросы для подготовки к экзамену (зачету) по дисциплине «Основы маркетинга»
- •Тесты для самоконтроля по дисциплине «Основы маркетинга»
- •Библиографический список
- •Содержание
4. Маркетинговая среда
1. Факторы микросреды фирмы.
2. Факторы макросреды фирмы.
3. Понятие SWOT – анализа.
1. Факторы микросреды фирмы
Любая организация является частью окружающей среды, в которой действует множество сил и тенденций, создающих благоприятные возможности или угрозы положению предприятия на рынке. Задача управляющих состоит в том, чтобы внимательно наблюдать за внешней средой, выявлять новые тенденции и своевременно вносить изменения в рыночную политику предприятия, что помогает поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Маркетинговую среду можно определить как совокупность субъектов и сил внутри фирмы и за ее пределами, которые прямо или косвенно влияют на деятельность компании. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда – это сама фирма и субъекты, имеющие непосредственное отношение к фирме, то есть поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, такими, как факторы демографического, экономического, природного, экологического, технического и культурного характера, которые оказывают влияние на микросреду.
Обычно рассматривают внешнюю и внутреннюю среду фирмы. Внутренняя среда фирмы – это сама фирма и ее структурные подразделения. Внутренняя среда относится к контролируемым факторам маркетинга, на которые управляющие и службы маркетинга могут воздействовать непосредственно.
Внешняя среда фирмы включает факторы макросреды, а также факторы микросреды, которые связаны с деятельностью поставщиков, конкурентов, поведением потребителей и др. Факторы внешней микросреды до некоторой степени поддаются контролю. Факторы макросреды – это неконтролируемые факторы, над которыми фирма не имеет прямой власти, но которые оказывают влияние на результаты ее деятельности.
Рассмотрим факторы микросреды фирмы.
Внутренняя среда (фирма). Основная задача маркетинга – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех в значительной степени зависит от внутренней среды фирмы, то есть от эффективной работы всех ее структурных подразделений и от их взаимодействия.
При разработке маркетинговых планов управляющие по маркетингу взаимодействуют со всеми структурными подразделениями организации, такими, как высшее руководство, финансовая служба, конструкторская группа, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия.
Руководство определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Финансовая служба определяет источники и направления использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. Конструкторская группа занимается техническими проблемами создания качественной, безопасной, технически совершенной продукции и разработкой эффективных методов ее производства. Служба материально-технического снабжения обеспечивает наличие достаточного количества материалов и деталей для производства продукции. Производство несет ответственность за выпуск нужного количества продукции необходимого уровня качества и за поддержание технологического уровня. Бухгалтерская служба осуществляет контроль над доходами и расходами фирмы, помогая службе маркетинга оценивать, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей.
Исследование внутренней среды охватывает практически все сферы деятельности предприятия: снабжение, производство, сбыт, научные исследования, кадровую политику и др. Из документации структурных подразделений управляющие по маркетингу получают данные о сбыте, себестоимости, объеме поставок и иных показателях, которые необходимы для принятия маркетинговых решений и оценки эффективности мероприятий маркетинга.
В табл. 4.1 представлено, по каким направлениям проводится анализ и оценка внутренней среды предприятия. Каждый показатель оценивается в баллах от высшего (2) до низшего (-2).
Таблица 4.1
Оценка внутренней среды предприятия
Характеристики |
Оценка в баллах | ||||
2 |
1 |
0 |
-1 |
-2 | |
1. Менеджмент предприятия |
|
|
|
|
|
Предпринимательская культура и философия Цели и стратегии Система мотивации сотрудников |
|
|
|
|
|
2. Производство |
|
|
|
|
|
Технологический уровень Качество производственного планирования Гибкость производственных линий |
|
|
|
|
|
3. Научные исследования и развитие |
|
|
|
|
|
Интенсивность и результаты Ноу – хау Использование новых информационных технологий |
|
|
|
|
|
4. Маркетинг |
|
|
|
|
|
Организация сбыта Расположение сбытовых филиалов Фаза жизненного цикла важнейших продуктов Эффективность продвижения Маркетинговая информация |
|
|
|
|
|
5. Кадры |
|
|
|
|
|
Уровень образования Квалификация и мотивация менеджмента Условия труда |
|
|
|
|
|
6. Финансы |
|
|
|
|
|
Доля собственного капитала в активах Возможность получения кредитов |
|
|
|
|
|
Примечание. 2 - основные сильные стороны; 1 - незначительные сильные
стороны; 0 - нейтральный фактор; -1 - незначительные слабые стороны;
-2 - основные слабые стороны.
Особое значение в маркетинговой деятельности имеет система ценностей предпринимателя или «предпринимательская культура и философия». Понятие «предпринимательская культура» включает традиции поведения руководства, закрепившуюся практику ведения дел, организационные структуры. Предпринимательская культура тесно связана с историей предприятия и специфическими условиями сферы деятельности. Под философией предпринимателя понимается часть его мировоззрения, находящая выражение в системе ценностей и целей, норм и правил работы. Реальный перенос системы ценностей в конкретную деятельность относится к предпринимательской культуре.
Анализ внутренней среды предприятия позволяет выявить его слабые и сильные стороны, особые компетенции, определить место предприятия в рыночной среде, его конкурентоспособность, преимущества и недостатки в сопоставлении с показателями предприятий-конкурентов, способность отвечать на изменения во внешней среде.
Внешняя микросреда включает в себя следующие элементы, которые в разной степени могут контролироваться фирмой.
1. Поставщики — это фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на ресурсы и за своевременностью поставок, поскольку рост цен на закупаемые материалы может привести к повышению цен на продукцию, а от своевременности поставок зависит ритмичность работы предприятия и его сбытовая маркетинговая деятельность. Контроль над поставщиками не всегда возможен: поставщики, особенно когда их мало или когда поставляемые ими продукты уникальны или новы, могут обладать очень большой властью. Снизить риск, исходящий от таких поставщиков, можно путем кооперации с ними, что требует развития долгосрочных отношений.
2. Маркетинговые посредники — это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся:
— торговые посредники — фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и непосредственно продавать им ее товары;
— фирмы-специалисты по организации товародвижения - оптовые склады, транспортные фирмы - помогают компании создавать запасы своих изделий и доставлять их от места производства до места назначения;
— агентства по оказанию маркетинговых услуг — фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, консультационные фирмы по маркетингу — помогают компании продвигать ее товары на подходящие для них рынки;
— кредитно-финансовые учреждения — банки, кредитные, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и застраховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.
3. Клиентура. Фирма может выступать на пяти типах клиентурных рынков:
— потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;
— рынок производителей — организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;
— рынок промежуточных продавцов — организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи;
— рынок государственных учреждений — государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в бюджетной сфере, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;
— международный рынок — покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
Клиенты (покупатели) ведут себя в рыночной среде наиболее независимо. Они меньше других поддаются непосредственному контролю со стороны фирмы. Индивиды или организации платят за товар в соответствии с воспринимаемым качеством и ценой. Основные рыночные тенденции могут как положительно, так и отрицательно сказаться на покупательской способности и оказать немалое влияние на деятельность компании. Поэтому вероятность перемен в покупательной способности, изменение власти покупателей всегда необходимо принимать во внимание.
4. Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов:
— желания-конкуренты - это желания потребителя помимо приобретения продукции фирмы (например, потребитель желает купить автомобиль или отправится в туристическую поездку и т.д.);
— товарно-родовые конкуренты, то есть другие основные способы удовлетворения потребностей (например, при необходимости добраться в другой город можно выбрать различные виды транспорта: самолет, поезд, автобус и т.д.);
— товарно-видовые конкуренты - это разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя, (например, при покупке автомобиля можно выбрать экономичный, скоростной и т.д.);
— марки-конкуренты — это разные марки одного и того же товара, которым потребитель готов отдать предпочтение. Продавцы особое внимание должны обращать на марки–конкуренты, так как именно они отбирают часть сбыта у фирмы.
Каждая компания должна учитывать масштабы своей деятельности и положение в отрасли по сравнению с конкурентами. Согласно концепции маркетинга, успеха на рынке добивается та компания, которая создает высшую потребительскую ценность по сравнению с конкурентами.
5. Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды входят различные контактные аудитории фирмы, которые могут либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:
1) Финансовые круги – это банки, инвестиционные компании, фондовые биржи, акционеры. Они оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом.
2) Контактные аудитории средств массовой информации - это газеты, журналы, радиостанции, телевидение. Статьи, сообщения в печати или на телевидении могут повлиять на отношение потребителей к товарам компании.
3) Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы обязательно должно учитывать все, что происходит в государственной сфере, откликаться на требования безопасности товаров, правдивости в рекламе и т.д.
4) Гражданские группы действий - это организации потребителей, группы защитников окружающей среды и другие объединения. Отдел организации общественного мнения фирмы должен поддерживать постоянный контакт фирмы со всеми потребительскими группами.
5) Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с окрестными жителями. Менеджер по связям с общественностью проводит встречи с местным населением и помогает решать возникающие проблемы.
6) Широкая публика (массовый потенциальный потребитель). Образ фирмы в глазах широкой публики влияет на покупательское поведение. Многие компании значительные средства направляют на создание привлекательного имиджа и поддержание положительной репутации.
7) Внутренние контактные аудитории – это непосредственно работники фирмы. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.
Компания может разработать привлекательное маркетинговое предложение, которое приведет к желаемой ответной реакции со стороны основных контактных аудиторий.