2. Дифференциация цен

Фирмы, как правило, устанавливают не какую-то одну цену, а создают целую систему ценообразования, которая отражает различия в спросе и издержках по географическому признаку, требованиях конкретных сегментов рынка, распределение закупок по времени, объемах заказов, графиках поставок, гарантиях, договорах об обслуживании. Существует несколько подходов к проблеме ценообразования:

1. ценообразование по географическому признаку;

2. назначение цен со скидками;

3. назначение цен для стимулирования сбыта;

4. дискриминационные цены;

5. ценообразование в рамках товара–микс.

Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой различных цен на свои товары для потребителей, находящихся в разных частях страны или в других странах. Существуют пять вариантов установления цены по географическому признаку:

1) установление цены в месте происхождения товара. При данном подходе фирма (продавец) берет на себя расходы по доставке товара на станцию отправления и погрузке его в вагон. Все прочие транспортные расходы, связанные с доставкой товара, берет на себя покупатель и оплачивает их сам. В этом случае товар имеет разные цены;

2) установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке. В этом случае фирма взимает единую цену со всех покупателей, независимо от их удаленности. Плата за перевозку, включенная в цену, равна средней сумме транспортных расходов;

3) установление зональных цен. Фирма выделяет одну или несколько зон. Все покупатели, находящиеся в пределах одной зоны, платят единую цену, которая становится выше по мере удаленности зоны;

4) установление цен применительно к базисному пункту. Фирма выбирает тот или иной пункт (город) в качестве базисного и взимает со всех покупателей транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в действительности производится отгрузка;

5) установление цен с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке. Этим методом фирма пользуется тогда, когда она поставила одну из следующих целей: проникнуть на новые рынки, удержать свое положение на рынке с острой конкуренцией, поддержать деловые отношения с интересующими ее конкретными покупателями или с определенным географическим районом.

Фирма при определенных рыночных ситуациях для укрепления положения на рынке использует различные скидки с цен. Основными из них являются следующие.

Скидки “за платеж наличными” – представляют собой снижение цены для тех покупателей, которые оперативно, быстрее установленного срока оплачивают счета. Например, формулировка “3/15 нетто 30” означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 3% меньше, если оплатит стоимость товара в течение 15 дней. Применяются такие скидки с целью улучшения ликвидности продавца, сокращения расходов в связи с взысканием кредитов, безнадежных долгов и другими причинами.

Скидки с цены за покупку большего количества товара – устанавливаются с целью сохранения максимально возможного объема продаж.

Функциональные скидки предоставляются участникам процесса товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже товара, его хранению и ведению учета.

Сезонные скидки устанавливаются для покупателей, совершающих внесезонные покупки товаров и услуг.

Скидки с цены при условии сдачи покупателем как старого образца товара фирмы, так и изделия фирм-конкурентов. Рассматриваемая скидка не является общим снижением цен. Каждое возвращенное изделие данной фирмы имеет остаточную стоимость (имеются части изделия, которые можно восстановить и использовать), а возвращенное изделие конкурентов можно сдать в металлолом и получить определенную сумму.

Дилерские скидки устанавливаются для вознаграждения дилеров за участие в рекламных кампаниях и программах стимулирования сбыта.

При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда даже ниже себестоимости. Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах:

1. Назначение цены “убыточного лидера”. Универсамы и универмаги снижают цену на популярные торговые марки, чтобы стимулировать дополнительный приток покупателей.

2. Назначение цены для особых случаев. В определенные моменты для привлечения большого количества покупателей продавцы могут устанавливать специальные цены. Так, каждый год в январе устраиваются зимние распродажи для того, чтобы привлечь в магазины утомленных предновогодними покупками людей.

3. Скидки при оплате наличными. Для поощрения покупок в определенные периоды производители предлагают заказчикам скидку при оплате наличными, которая позволяет производителям реализовать товарные запасы без изменения прейскурантных цен.

Дискриминационные цены. Фирма при данном подходе к определению цен не учитывает различий в издержках производства, а учитывает различия в потребителях, товарах, месте, во времени и т. д.

Установление дискриминационных цен осуществляется в следующих формах:

установление цен на товар или услугу с учетом разновидностей покупателей. Например, в музеях со студентов и детей берут за вход меньшую плату;

установление цен с учетом вариантов товаров. Например, утюг с сигнальной лампочкой по сравнением с точно таким же утюгом, но без лампочки может стоить на 10 руб. дороже, хотя эта лампочка с учетом ее установки может стоить всего 2 руб.;

установление цен с учетом местонахождения. При данном подходе товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки в этих местах одинаковы (например, билеты в кино, театр);

установление цен с учетом временного фактора. В этом случае цена меняется в зависимости от времени суток, сезона, дня недели.

Для эффективного использования ценовой дискриминации должны быть обеспечены определенные условия. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию, а сегменты, в свою очередь, должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродавать его в сегменты, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать свой товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации. В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызвать обиды и неприязни потребителей. В-шестых, применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.