- •Основы маркетинга
- •Л.В.Ефименко
- •Н.С.Сосулина
- •Введение
- •Тема 1. Социальные основы маркетинга
- •1. Понятие маркетинга. Основные категории маркетинга
- •2. Состояния спроса и задачи маркетингового управления
- •3. Концепции маркетингового управления. Современная концепция маркетинга
- •4. Принципы, цели и функции маркетинга
- •5. Организация службы маркетинга
- •Тема 2. Стратегическое планирование маркетинга
- •1. Понятие стратегического планирования. Определение миссии и целей организации
- •2. Корпоративные стратегии. Планирование бизнес-портфеля. Разработка стратегий роста
- •3. Конкурентные стратегии бизнес-единиц
- •Обслуживание рыночногоСигмента Обслуживание всего рынка через лидерство в затратах или дифференцирование продукта
- •4. Функциональные стратегии
- •5. Планирование маркетинга и маркетинговый контроль
- •Тема 3. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования
- •1. Маркетинговая информационная система
- •2. Процесс маркетингового исследования
- •3. Основные методы измерения и прогнозирования спроса
- •4. Маркетинговая среда
- •1. Факторы микросреды фирмы
- •2. Факторы макросреды фирмы
- •3. Понятие swot–анализа
- •Тема 5. Сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке
- •1. Уровни сегментирования. Понятие целевого маркетинга
- •2. Основные принципы сегментирования рынков
- •3. Выбор целевых сегментов рынка
- •4. Позиционирование товара на рынке
- •Тема 6. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей
- •1. Модель покупательского поведения. Характеристики покупателя
- •2. Процесс принятия решения о покупке
- •3. Принятие решения о покупке товара-новинки. Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств.
- •Тема 7. Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий
- •1. Рынок товаров промышленного назначения. Его отличия от потребительского рынка
- •2. Типы деловых закупок. Характеристика закупочного центра
- •3. Факторы, оказывающие влияние на покупателей товаров промышленного назначения
- •I - Факторы окружающей среды II – Факторы особенностей организации
- •III. Факторы межличностных отношений IV. Личностные факторы
- •4. Процесс покупки товаров промышленного назначения
- •5. Особенности рынка промежуточных продавцов, рынка некоммерческих организаций и государственных учреждений
- •Тема 8. Анализ отрасли и конкурентов
- •1. Анализ конкурентной среды
- •2. Стратегии и цели конкурентов. Оценка сильных и слабых сторон конкурентов
- •3. Положение конкурентов на рынке и конкурентные стратегии
- •Тема 9. Товарная политика
- •1. Понятие товара в маркетинге. Классификация товаров.
- •2. Торговая марка
- •3. Упаковка и маркировка товара
- •4. Сервис и гарантийное обслуживание
- •5. Товарная номенклатура
- •Тема 10. Разработка новых товаров
- •1. Процесс разработки новых товаров
- •1. Формирование идеи
- •2. Отбор идеи
- •3. Разработка замысла и его проверка
- •4. Разработка стратегии маркетинга
- •5. Анализ возможностей производства и сбыта
- •6. Разработка товара
- •7. Испытания в рыночных условиях
- •8. Развёртывание коммерческого производства
- •2. Жизненный цикл товара
- •Тема 11. Ценовая политика
- •1. Формирование цен
- •2. Дифференциация цен
- •3. Политика изменения текущих цен
- •Тема 12. Торговая политика
- •1. Сущность и функции канала распределения
- •2. Конкуренция в торговле. Вертикальные маркетинговые системы
- •3. Оптовая торговля
- •4. Розничная торговля
- •5. Маркетинговая логистика
- •Тема 13. Коммуникационная политика
- •1. Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования)
- •2. Этапы разработки эффективной коммуникации
- •3. Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбора элементов комплекса стимулирования
- •4. Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования
- •Относительная эффективность факторов стимулирования
- •5. Формы коммуникации в маркетинге
- •Вопросы для подготовки к экзамену (зачету) по дисциплине «Основы маркетинга»
- •Тесты для самоконтроля по дисциплине «Основы маркетинга»
- •Библиографический список
- •Содержание
4. Сервис и гарантийное обслуживание
Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются до и после приобретения того или иного товара.
Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель сервиса – предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.
Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами:
ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках;
созданием и профилизацией сервисных центров;
возрастанием проблем, возникающих в процессе эксплуатации товара.
Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются:
привлечение покупателей;
поддержка и развитие продаж товара;
информирование покупателя.
Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое и торговое обслуживание (табл. 9.1). Сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара.
Техническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по восстановлению функций товара, в оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, в проверке совместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по надежной эксплуатации и сохранности товара.
После покупки товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая товар, выполняют послепродажный сервис – доставку, монтаж, контроль, техническое обслуживание и ремонт, снабжение запасными частями и деталями.
Таблица 9.1
Формы обслуживания потребителей
Вид сервиса |
Действия сервисной службы | |
до покупки товара |
после покупки товара | |
Техническое обслуживание |
Технические консультации, разработка заказных проектов, предложения по решению проблем покупателя, поставка товаров для опробования |
Реконструкция, монтаж, снабжение запасными частями и деталями, ремонтное обслуживание, профилактические испытания |
Торговое обслуживание |
Места для пребывания детей, отдел заказов, места для парковки транспортных средств, советы и информационные справки, поставка товара для опробования |
Право обмена товара, поставка, упаковка, обучение покупателей правилам эксплуатации товара |
Обслуживание может осуществляться и специалистами посреднических организаций, с которыми фирма-производитель заключает соответствующие договоры. Фирма-продуцент контролирует качество обслуживания и цены (тарифы) на каждый вид работ или услуг.
Послепродажный сервис представляет собой гарантийное и послегарантийное обслуживание в процессе эксплуатации товара.
Техническое обслуживание является гарантийным, если в течение срока гарантии покупатель не оплачивает ремонт, замену частей и деталей для приобретенного им товара. По окончании гарантийного периода владелец товара может заключить платный договор на послегарантийное обслуживание.
Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.
Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные центры по оказанию до- и послепродажных услуг. Сервис-центры могут проводить и рекламные кампании.
Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) фирмы-производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар.
Гарантийное обслуживание призвано подтвердить покупателю условия качественного послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны производителя, продавца. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы.