- •Основы маркетинга
- •Л.В.Ефименко
- •Н.С.Сосулина
- •Введение
- •Тема 1. Социальные основы маркетинга
- •1. Понятие маркетинга. Основные категории маркетинга
- •2. Состояния спроса и задачи маркетингового управления
- •3. Концепции маркетингового управления. Современная концепция маркетинга
- •4. Принципы, цели и функции маркетинга
- •5. Организация службы маркетинга
- •Тема 2. Стратегическое планирование маркетинга
- •1. Понятие стратегического планирования. Определение миссии и целей организации
- •2. Корпоративные стратегии. Планирование бизнес-портфеля. Разработка стратегий роста
- •3. Конкурентные стратегии бизнес-единиц
- •Обслуживание рыночногоСигмента Обслуживание всего рынка через лидерство в затратах или дифференцирование продукта
- •4. Функциональные стратегии
- •5. Планирование маркетинга и маркетинговый контроль
- •Тема 3. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования
- •1. Маркетинговая информационная система
- •2. Процесс маркетингового исследования
- •3. Основные методы измерения и прогнозирования спроса
- •4. Маркетинговая среда
- •1. Факторы микросреды фирмы
- •2. Факторы макросреды фирмы
- •3. Понятие swot–анализа
- •Тема 5. Сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке
- •1. Уровни сегментирования. Понятие целевого маркетинга
- •2. Основные принципы сегментирования рынков
- •3. Выбор целевых сегментов рынка
- •4. Позиционирование товара на рынке
- •Тема 6. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей
- •1. Модель покупательского поведения. Характеристики покупателя
- •2. Процесс принятия решения о покупке
- •3. Принятие решения о покупке товара-новинки. Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств.
- •Тема 7. Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий
- •1. Рынок товаров промышленного назначения. Его отличия от потребительского рынка
- •2. Типы деловых закупок. Характеристика закупочного центра
- •3. Факторы, оказывающие влияние на покупателей товаров промышленного назначения
- •I - Факторы окружающей среды II – Факторы особенностей организации
- •III. Факторы межличностных отношений IV. Личностные факторы
- •4. Процесс покупки товаров промышленного назначения
- •5. Особенности рынка промежуточных продавцов, рынка некоммерческих организаций и государственных учреждений
- •Тема 8. Анализ отрасли и конкурентов
- •1. Анализ конкурентной среды
- •2. Стратегии и цели конкурентов. Оценка сильных и слабых сторон конкурентов
- •3. Положение конкурентов на рынке и конкурентные стратегии
- •Тема 9. Товарная политика
- •1. Понятие товара в маркетинге. Классификация товаров.
- •2. Торговая марка
- •3. Упаковка и маркировка товара
- •4. Сервис и гарантийное обслуживание
- •5. Товарная номенклатура
- •Тема 10. Разработка новых товаров
- •1. Процесс разработки новых товаров
- •1. Формирование идеи
- •2. Отбор идеи
- •3. Разработка замысла и его проверка
- •4. Разработка стратегии маркетинга
- •5. Анализ возможностей производства и сбыта
- •6. Разработка товара
- •7. Испытания в рыночных условиях
- •8. Развёртывание коммерческого производства
- •2. Жизненный цикл товара
- •Тема 11. Ценовая политика
- •1. Формирование цен
- •2. Дифференциация цен
- •3. Политика изменения текущих цен
- •Тема 12. Торговая политика
- •1. Сущность и функции канала распределения
- •2. Конкуренция в торговле. Вертикальные маркетинговые системы
- •3. Оптовая торговля
- •4. Розничная торговля
- •5. Маркетинговая логистика
- •Тема 13. Коммуникационная политика
- •1. Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования)
- •2. Этапы разработки эффективной коммуникации
- •3. Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбора элементов комплекса стимулирования
- •4. Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования
- •Относительная эффективность факторов стимулирования
- •5. Формы коммуникации в маркетинге
- •Вопросы для подготовки к экзамену (зачету) по дисциплине «Основы маркетинга»
- •Тесты для самоконтроля по дисциплине «Основы маркетинга»
- •Библиографический список
- •Содержание
Тема 10. Разработка новых товаров
Процесс разработки новых товаров,
Жизненный цикл товара.
1. Процесс разработки новых товаров
Понятие нового товара рассматривается на трёх уровнях:
- новый товар для фирмы;
- новый товар для рынка;
- новый товар для удовлетворения новой потребности;
Производство новых товаров сопряжено с риском:
1) рыночный риск (признает или нет новый товар покупатель);
2) технологический риск (удастся ли справиться с этими технологиями);
3) стратегический риск.
Процесс разработки новых товаров проходит поэтапно и включает:
1) формирование идеи;
2) отбор идеи;
3) разработку замысла и его проверку;
4) разработку стратегии маркетинга;
5) анализ возможностей производства и сбыта;
6) разработку товара;
7) испытания в рыночных условиях;
8) развёртывание коммерческого производства.
Рассмотрим каждый из этапов по отдельности.
1. Формирование идеи
Разработка нового товара начинается с поисков идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. Руководство должно сформулировать, чего именно стремиться достичь фирма с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рамках определённой доли рынка или каких–то иных целей.
Существует множество прекрасных источников идей для создания новинок:
Потребители. За их нуждами можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб.
Учёные. Они могут изобрести или отыскать новые материалы и свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов уже существующих товаров.
Торговый персонал и дилеры фирмы. Они находятся в повседневном контакте с покупателями.
Прочие источники идей (изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов и коммерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления, рекламные агентства).
Существует несколько методов формирования идей:
Перечисление признаков. Метод состоит в том, чтобы составить перечень всех качеств уже существующего товара, а за тем попытаться изменить каждое из них в целях получения усовершенствованного продукта. При поиске полезных идей прежде всего следует искать ответ на следующие вопросы: как можно по-новому использовать этот предмет? Как приспособить его к новым условиям? Увеличить в размерах? Заменить другим предметом? Реконструировать? Скомбинировать с чем-нибудь?
Принудительное сочетание. Согласно методу предлагается совместно рассмотреть несколько предметов, чтобы найти между ними такую взаимосвязь, которая позволила бы создать новый товар. Например, компания-производитель офисного оборудования решила создать агрегат, сочетающий в себе функции факса, автоответчика, ксерокса.
Морфологический анализ. Метод предлагает определить структурные параметры проблемы и изучить существующие между ними связи с целью найти какие-либо оригинальные сочетания. Предположим что проблема сформулирована так: «Перемещение каких-либо объектов с одного места на другое с помощью самоходного перевозочного средства». Основными параметрами задачи будут: тип перевозочного средства (тележка, стул кровать), среда в которой должно работать устройство (воздух, вода, снег), источник энергии (сжатый воздух, электромотор, двигатель). Если будет решено создать перевозочное средство типа тележки, приводимой в движение двигателем внутреннего сгорания и движущейся по снегу, то получиться снегоход.
Определение нужд и проблем потребителей. Метод начинается с опроса потребителей и выяснения их нужд, стоящих перед ними проблем и имеющихся у них идей. Потребителям могут быть заданы вопросы, касающиеся проблем, с которыми они сталкиваются при использовании определенного товара или категории товаров.
Мозговая атака (Алек Осборн). Обычно в мозговом штурме участвует группа из 6-10 человек ведущий начинает дискуссию словами: «Помните, мы хотим получить как можно больше идей, и чем они безумнее, тем лучше. Прошу вас воздержаться от каких-либо оценок». Идеи сыплются как из рога изобилия, каждая следующая затмевает предыдущую.
Синектика. Вильям Гордон предложил: дать членам группы столь общую формулировку проблемы, чтобы они не догадались о том, какую именно конкретную задачу они решают. По мере поступления предложений вносятся новые факты, которые проясняют характер проблемы.