6. Разработка товара

Начинается этап НИОКР (научно–технические исследования и опытно–конструкторские разработки). Замысел должен превратиться в реальный товар.

На этом этапе будут даны ответы на вопросы:

• Поддаётся ли идея товара воплощению в изделие?

• Будет ли изделие рентабельным как с технической, так и с коммерческой точек зрения?

Создаётся один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям:

• потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;

• он безопасен и надёжно работает при обычном использовании в обычных условиях;

• его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.

Когда прототипы готовы, их надо испытать. Испытания проводят как в лаборатории, так и в эксплуатационных условиях.

7. Испытания в рыночных условиях

На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию. Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида товара.

На основе этих оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта.

Пример: густые сливки для взбивания. При выпуске на пробный рынок отметили, что товарные запасы начали расти (сливки не взбиваются в жаркую погоду). В формулу товара внесли необходимые изменения и положительный результат был получен. Только после этого товар вынесли на общенациональный рынок.

8. Развёртывание коммерческого производства

При выходе на рынок с готовым товаром фирма должна решить, КОГДА, ГДЕ, КОМУ и КАК его предложить.

КОГДА. Фирме следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок.

ГДЕ. Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе. Охватить все рынки сразу - очень рискованно. Обычно фирмы устанавливают временный график последовательного освоения рынков.

КОМУ. В группе осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои усилия по стимулированию сбыта направить на них. Возможно фирма уже при разработке товара составила для себя профили первостепенных по значимости сегментов рынка. Эти сегменты должны обладать четырьмя характеристиками:

1) состоять из ранних последователей;

2) эти ранние последователи должны быть активными потребителями;

3) они должны быть лидерами и благоприятно отзываться о товаре;

4) они должны быть доступны для охвата при небольших затратах.

КАК. Разрабатывается план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга.

2. Жизненный цикл товара

У каждого товара есть свой жизненный цикл, однако предугадать протяжённость этого цикла нелегко.

Типичный жизненный цикл товара представлен кривой на рис. 10.1. В этом цикле отчётливо выделяются четыре этапа.

Рис. 10.1. Характер сбыта и прибылей на протяжении жизненного цикла товара от его создания до упадка

Рис. 10.2. Возможные варианты кривой жизненного цикла товара

1. Этап выведения на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе ещё нет.

Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами:

• задержками с расширением производственных мощностей;

• техническими проблемами (устранение «загвоздок»);

• задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании распределения через различные розничные торговые точки;

• нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения.

Затраты на стимулирование достигают в это время наивысшего уровня «в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки дабы: 1) информировать потенциальных потребителей о новом товаре; 2) побудить их к опробованию товара и 3) обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли».

2. Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

Для того, чтобы растянуть этап быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько подходов:

• повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить её новые модели;

• проникнуть в новые сегменты рынка;

• использовать новые каналы распределения;

• переориентировать часть рекламы с распространения осведомлённости о товаре на стимулирование его приобретения;

• своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

3. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются и снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

Нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга. Обязательным условием является модификация товара: уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

4. Этап упадка – период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибыли.

Первым делом необходимо выявить товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. Надо принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры.