- •Основы маркетинга
- •Л.В.Ефименко
- •Н.С.Сосулина
- •Введение
- •Тема 1. Социальные основы маркетинга
- •1. Понятие маркетинга. Основные категории маркетинга
- •2. Состояния спроса и задачи маркетингового управления
- •3. Концепции маркетингового управления. Современная концепция маркетинга
- •4. Принципы, цели и функции маркетинга
- •5. Организация службы маркетинга
- •Тема 2. Стратегическое планирование маркетинга
- •1. Понятие стратегического планирования. Определение миссии и целей организации
- •2. Корпоративные стратегии. Планирование бизнес-портфеля. Разработка стратегий роста
- •3. Конкурентные стратегии бизнес-единиц
- •Обслуживание рыночногоСигмента Обслуживание всего рынка через лидерство в затратах или дифференцирование продукта
- •4. Функциональные стратегии
- •5. Планирование маркетинга и маркетинговый контроль
- •Тема 3. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования
- •1. Маркетинговая информационная система
- •2. Процесс маркетингового исследования
- •3. Основные методы измерения и прогнозирования спроса
- •4. Маркетинговая среда
- •1. Факторы микросреды фирмы
- •2. Факторы макросреды фирмы
- •3. Понятие swot–анализа
- •Тема 5. Сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке
- •1. Уровни сегментирования. Понятие целевого маркетинга
- •2. Основные принципы сегментирования рынков
- •3. Выбор целевых сегментов рынка
- •4. Позиционирование товара на рынке
- •Тема 6. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей
- •1. Модель покупательского поведения. Характеристики покупателя
- •2. Процесс принятия решения о покупке
- •3. Принятие решения о покупке товара-новинки. Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств.
- •Тема 7. Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий
- •1. Рынок товаров промышленного назначения. Его отличия от потребительского рынка
- •2. Типы деловых закупок. Характеристика закупочного центра
- •3. Факторы, оказывающие влияние на покупателей товаров промышленного назначения
- •I - Факторы окружающей среды II – Факторы особенностей организации
- •III. Факторы межличностных отношений IV. Личностные факторы
- •4. Процесс покупки товаров промышленного назначения
- •5. Особенности рынка промежуточных продавцов, рынка некоммерческих организаций и государственных учреждений
- •Тема 8. Анализ отрасли и конкурентов
- •1. Анализ конкурентной среды
- •2. Стратегии и цели конкурентов. Оценка сильных и слабых сторон конкурентов
- •3. Положение конкурентов на рынке и конкурентные стратегии
- •Тема 9. Товарная политика
- •1. Понятие товара в маркетинге. Классификация товаров.
- •2. Торговая марка
- •3. Упаковка и маркировка товара
- •4. Сервис и гарантийное обслуживание
- •5. Товарная номенклатура
- •Тема 10. Разработка новых товаров
- •1. Процесс разработки новых товаров
- •1. Формирование идеи
- •2. Отбор идеи
- •3. Разработка замысла и его проверка
- •4. Разработка стратегии маркетинга
- •5. Анализ возможностей производства и сбыта
- •6. Разработка товара
- •7. Испытания в рыночных условиях
- •8. Развёртывание коммерческого производства
- •2. Жизненный цикл товара
- •Тема 11. Ценовая политика
- •1. Формирование цен
- •2. Дифференциация цен
- •3. Политика изменения текущих цен
- •Тема 12. Торговая политика
- •1. Сущность и функции канала распределения
- •2. Конкуренция в торговле. Вертикальные маркетинговые системы
- •3. Оптовая торговля
- •4. Розничная торговля
- •5. Маркетинговая логистика
- •Тема 13. Коммуникационная политика
- •1. Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования)
- •2. Этапы разработки эффективной коммуникации
- •3. Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбора элементов комплекса стимулирования
- •4. Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования
- •Относительная эффективность факторов стимулирования
- •5. Формы коммуникации в маркетинге
- •Вопросы для подготовки к экзамену (зачету) по дисциплине «Основы маркетинга»
- •Тесты для самоконтроля по дисциплине «Основы маркетинга»
- •Библиографический список
- •Содержание
Тема 12. Торговая политика
1. Сущность и функции канала распределения.
2. Конкуренция в торговле, вертикальные маркетинговые системы.
3. Оптовая торговля.
4. Розничная торговля.
5. Маркетинговая логистика.
1. Сущность и функции канала распределения
Для большинства рынков физическое или психологическое расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость каналов распределения обусловлена тем, что изготовитель не способен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирм потерю контроля над определёнными элементами процесса коммерциализации. Поэтому для фирмы выбор каналов распределения – это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с её собственными целями.
Каналы распределения могут быть определены как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнёрами являются изготовители, посредники и конечные пользователи – покупатели. Любой канал распределения выполняет определённый набор функций, необходимых для осуществления обмена.
Функции каналов распределения:
Изучение результатов сегментации рынка и планирование рекламы.
Заключение договоров с потребителями или посредниками.
Учет и контроль выполнения договоров.
Разработка плана отгрузки товаров клиентам.
Определение каналов сбыта.
Организация приёма, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам.
Информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров.
Стимулирование сбыта.
Установление обратной связи с потребителями и регулирование.
Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале распределения можно выделить потоки пяти типов:
Поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;
Физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю.
Поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям.
Финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам.
Поток информации распространяется в двух направлениях: сведения о рынке – в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников – в сторону рынка.
Наличие канала распределения подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но, скорее, в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка.